2024年社交媒体营销趋势观察报告.pdf

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JI-GUA.COM20242024-05社交媒体营销趋势观察JI-GUA.COM版权&数据说明01.版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。02.数据说明基于集瓜数据分析平台，选取2023年1月-2024年3月抖音、快手、B站、小红书、公众号等平台短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型所得；由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析所得出的数据仅供参考；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。JI-GUA.COM目录内容营销生态观察商业化营销生态观察2024消费热点观察JI-GUA.COM内容营销生态观察内容营销生态观察网络视听是“杀时间第一利器”，使用时长不断增加2023年网络视听应用人均单日使用时长短视频长视频娱乐/游戏直播玩乐音频短视频用户人均当日使用时长超150分钟，且用户粘性最高。B站日均使用时长97分钟社媒平台账号活跃度逐年增长，小红书表现更为明显社媒平台账号平均活跃情况2023年账号活跃度同比增长219%2024年Q1同比增长32.01%Q1Q2Q3Q4-号同比增长154.8%数据来源：2024中国网络视听用户调查；B站；集瓜数据小红书2023年增长速度较快，活跃账内容营销生态观察平台活跃度以尾部达人为主，B站内容互动量仍在稳步增长2023年活跃达人平均发布频率2024年Q1同比增长8.61%头部KOL腰部KOL尾部KOL2024年Q1同比增长7.25%头部KOL腰部KOL2023社媒平台作品平均互动趋势尾部KOLQ1Q2Q3Q42024Q1互动量同比增长抖音互动量同比增长27.27%数据来源：集瓜数据小红书互动量同比增长19.14%B站互动量同比增长55.74%生活游戏剧情美妆搞笑小红书 彩妆类作品量大，各行业热度相对较均衡内容营销生态观察小红书内容声量显著上涨，各平台商业化内容差异明显2024Q1各内容声量情况抖音内容声量同比增长40.61%热门作品所属行业TOP5抖音 生活类作品相关热度较高，占比达38.89%彩妆美食饮品影音娱乐护肤生活经验B站 用户依旧喜欢以游戏、生活行业为主的内容游戏生活数码知识美食数据来源：果集数据小红书内容声量同比增长240.6%B站内容声量同比增长36.61%内容营销生态观察13点-18点发布作品量偏多，B站UP主更喜欢在夜间发布热门作品发布时段1-67-1213-1819-24抖音快手B站小红书19-24点是直播的黄金时段，上午7-9点快手迎来直播小高峰热门直播时段13-187-12抖音快手数据来源：集瓜数据19-241-16JI-GUA.COM商业化营销生态观察商业化营销生态观察抖音 2023热门带货品类TOP52024年Q1热门带货品类TOP5面部护肤裤子连衣裙羽绒服短外套羽绒服类目增长较为明显销售额同比增长 55.45%相关直播场次增长 27W+100-300元 为热卖价位YAYA鸭鸭YAYA品牌销量TOP3雅Y鹿雅鹿波司登TOP1 面部护肤TOP2 裤子TOP3 短外套TOP4 普通膳食营养食品TOP5 海鲜水产海鲜水产类目增长较为明显销售额同比增长 34.56%相关直播场次增长 8W+100-300元 为热卖价位品牌销量TOP3吴丽妍昊丽研村里的初七渔工码头数据来源：集瓜数据TOP2 羽绒服连衣裙普通膳食营养食品短外套快手 2023热门带货品类TOP5面部护肤裤子2024年Q1热门带货品类TOP5商业化营销生态观察抖音 2023热门种草品类TOP52024年Q1热门带货品类TOP5TOP3 冷藏/冷冻食品冷藏/冷冻食品类目增长较为明显互动量同比增长 52.33%子类目包点/面点/油条油炸类营销声量占比达 84.96%品牌互动量TOP3必胜客麦当劳肯德基TOP1 手机TOP2 面部护肤TOP3 女士包袋TOP4 户外鞋靴TOP5 面部彩妆手机类目增长较为明显互动量同比增长 33.17%尾部达人营销声量占比达 82.5%品牌互动量TOP3苹果华为小米数据来源：集瓜数据面部护肤方便速食冷藏食品手机冷藏冷冻食品纸巾/湿巾女士包袋面部彩妆腕表小红书 2023热门种草品类TOP5面部护肤手机2024年Q1热门带货品类TOP5商业化营销生态观察社媒平台男女消费占比女性消费占比超61%抖音消费者特点：成熟女性-24-40岁快手消费者特点：成熟女性-31-40岁女性-消费偏好排名女装零食/坚果/特产童装/婴儿装/亲子装美容护肤彩妆/香水/美妆工具生鲜粮油米面/南北干货/调味品个人护理内衣裤袜洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰数据来源：集瓜数据男性-消费偏好排名男装户外/登山/野营/旅行用品生鲜零食/坚果/特产粮油米面/南北干货/调味品书籍/杂志/报纸酒类茶个人护理3C数码配件TOP10TOP10TOP4TOP4TOP9TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP6TOP5TOP8TOP7商业化营销生态观察23年品牌号带货数据增长显著，小红书实现6.9倍增长品牌号直播数据带货情况20222023同比增长49.26%女装零食/坚果/特产童装/婴儿装/亲子装品牌号直播带货TOP3韩束小米官方旗波司登舰店2022同比增长36.72%2023零食/坚果/特产女装美容护肤芈姐 MIRUI 朵拉朵尚珍姐韩熙贞品牌创始人妮姐20222023同比增长242.09%女装零食/坚果/特产美容护肤2023年双11店播GMV同比上年增长 6.9 倍直播整体GMV实现 4.2倍 增长数据来源：集瓜数据，小红书品牌号直播带货TOP3商业化营销生态观察品牌自播不断成熟，服饰类目竞争变得愈加激烈店铺增长趋势202420232024年Q1店铺数同比增长47.71%1月2月3月品牌店铺主营分类Top10女装鲜花速递/花卉仿真女鞋内衣/裤袜抖音电商Q1服饰行业日均货架GMV同比增长 146%越来越多的服饰商家在直播电商中实现了生意的高效转化数据来源：集瓜数据古董/陶瓷童装/婴儿装/亲子装男装生鲜零食特产户外商业化营销生态观察品牌号自播将实现新突围，Q1GMV同比增长12.11%品牌号类型TOP3TOP1服饰内衣TOP2家居用品TOP3运动户外服饰内衣品牌账号增长 10.21%TOP1服饰内衣TOP2家居用品TOP33C数码家电3C数码家电增长 7.85%TOP2食品饮料食品饮料增长 5.61%2023Q1直播带货占比达人直播品牌自播2024Q1直播带货占比达人直播品牌自播品牌自播GMV占比提升 12.11%数据来源：集瓜数据TOP3TOP1家居用品服饰内衣商业化营销生态观察平台带货差异大，快手持续给腰部达人扶持加码达人直播带货占比抖音快手抖音Q1尾部达人GMV占比达45.91%快手Q1腰部达人GMV同比提升40%抖音腰部坑产力量足，快手尾部坑产后劲强达人直播坑产情况头部腰部尾部头部腰部尾部数据来源：集瓜数据头部腰部尾部商业化营销生态观察明星达人持续深耕直播电商，美妆成出圈第一类目抖音达人直播带货销售额最高的品类：Q1开播30场品牌复投率79%，直播间人群消费力更高的是面部护肤相关产品女性粉丝占比66.64%男女人设决定粉丝结构，男性用户逐渐向保健食品倾斜快手达人直播太原老葛6300W+粉丝带货销售额最高的品类：美食饮品占比32.56%男性粉丝占比73%Q1开播65场品牌，直播间人群消费力更高的是保健食品/膳食营养补充食品相关产品31-40年龄人群最多，占 39.11%男女数据来源：集瓜数据美妆占比48.36%美妆食品饮料滋补保健个护家清其他贾乃亮4000W+粉丝31-40年龄人群最多，占 48.13%食品饮料服饰内衣生鲜家居用品其他JI-GUA.COM2024年消费热点观察JI-GUA.COM城市旅行淄博烧烤、东北洗浴、泉州簪花、citywalk消费热点-城市旅 行2024年第一季度，国内出游人次14.19亿，比上年同期增加2.03亿，同比增长16.7%，旅游业进入新繁荣时代在新一轮旅游业回暖环境下，国内旅游爆火，地域性特殊经济复苏，用户被旅游类短视频吸引的主要因素54.8%特色民俗生活66.5%看过传统文化类短视频用户占比45.0%传统服饰习俗冰雪大世界61天接待271万人次淄博烧烤超20万人“进淄复烤延边朝鲜族服饰话题“没错我也喜欢延边”11亿次播放泉州非遗簪花接待游客8600多万人次比增54%旅游相关内容需求量大，内容产出方式多样用户感兴趣的旅游类短视频内容形式：66.0%看过旅游类短视频用户占比景点/旅行讲解旅行风景路线/攻略/测评旅行vlog数据来源：文化和旅游部、CSM、集瓜数据、抖音消费热点-城市旅 行小红书citywalk笔记发布 同比增长676%，据不完全统计，过去一年小红书用户已经Walk出了200万+公里，相当于绕地球16圈。TOP1上海Citywalk话题阅读量超1.6亿叫我小欧Citywalk相关词云TOP2北京Citywalk话题阅读量超9147万姜姜姜在野TOP3香港Citywalk话题阅读量超3500万肥妹仔数据来源：集瓜数据、小红书消费热点-城市旅 行各城市景区官方账号直播+团购种草+攻略一体化实现快速转化社媒平台达人账号烘托氛围将美食、人文一同展示“淄博烧烤”各平台声量分布“City Walk”各平台声量分布。抖音。快手。微博。小红书。抖音。快手。微博。小红书数据来源：CSM、集瓜数据消费热点-城市旅 行“特种兵旅行”造势地域文化快速渗透以城市名片突破圈层以大学生、职场新青年为主的“极限打卡旅行，用话题吸引头部KOL进行气氛烘托本地官媒发声，为地区热度制造正确的舆论导向，让城市文化、城市服务等获得更多口碑从网友自发到官方节奏导向，使得23年年底的哈尔滨出圈，POI搜索指数+386%紧接着2024年3月甘肃天水同样接住“泼天的富贵”，一个月74个热搜，获赞4865万，评论592万。同月淄博烧烤热度再次飙升。1.城市实力设施+服务2.链接力情绪链接B太B太实地评测淄博称之为无宰客城市越牛新闻哈尔滨为南方游客铺设地毯3.连续力淄博烧烤淄博烧烤节淄博烧烤到底好不好吃淄博烧烤后厨有多忙淄博文旅局局长淄博有求必应淄博185小哥哥接站瑞安新闻淄博车站接客，满足网友情绪价值越牛新闻鄂伦春族出游，展现民族友好时间/策略规划预热期 单一话题热度维持爆火期 服务+设施+情绪价值提升持续期 优质话题持续发力，满足游客情绪价值数据来源：CSM、集瓜数据4.定力话题密度JI-GUA.COM短剧营销定制短剧、植入短剧、剧情号、平台扶持消费热点-短剧营销2023年微短剧市场规模374亿微短剧市场规模增长268%短视频用户数量达10.12亿人均单日使用时长超2.5小时抖音 12部短剧播放量超 10亿短剧付费用户增长 3倍快手 短剧日活用户数 2.7亿短剧品牌复购率 38%2024年504.4亿抖音2024年扶持政策优质项目平台最高参投50%；单部最高1亿播放量扶持提供选题-剧本-运营-变现全流程专业指导服务为合作方抖音账号提供成长与经营的专业指导快手星芒短剧合作计划迎来全面升级，增加对“星芒短剧”的扶持力度快为重点项目加大资金、流量扶持，重点项目参投金额提高到50%同时将降低门槛，取消项目账号粉丝量限制，助力行业获得更多元的变化和发展机遇。数据来源：抖音、快手快手2024年扶持政策剧市场规模微短官方平台大力扶持播出平台：资金扶持+流量扶持+宣传推广消费热点-短剧营销短剧市场逐渐品质化，爱情题材仍是大热门2023国产微短剧类型分布情况：2023爱情题材超60%2024年文旅成为创新阵地，现实题材仍为最重要品类爱情剧情古装都市悬疑奇幻喜剧国产微短剧相关云词：社媒平台短剧相关作品数量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年短剧相关短视频推荐内容在5-8月达到顶峰2024年Q1微短剧数量略有增幅，类型更趋多样数据来源：猫眼电影专业版；集瓜数据消费热点-短剧营销定制化品牌短剧效果倍受关注品牌全局深度植入，从内容、到场景、到曝光话题、视频封面等，露出更多，拥有更高的曝光和玩法。与剧情贴合更紧密，契合度高，品牌核心价值提升。（品牌植入+广告费用）+（定制短剧+热搜）新线中青年用户释放强大消费势能新线城市用户占比68%短剧用户消费品类TOP5女性用户占比68%男女美妆/个护家居生活数据来源：磁力引擎；集瓜数据箱包/首饰服饰/鞋靴食品中青年用户占比74%消费热点-短剧营销短剧赢在内容，品牌赢在生态预热期-征集预埋匹配合适的剧本内容打造悬念，吸引受众关注爆发期-破圈转化全链路多场景人群蓄水，达人明星助力破圈，品牌转化收割长尾期-衍生留存赋能品牌，留存人群。番外、花絮、二创，人群复投姜十七大女主剧情观众更爱看，评论更正向姜十七2023年视频数据视频数 189带货视频 26平均点赞 72w最高点赞 286w数据来源：磁力引擎；集瓜数据消费热点-短剧营销在狗血的剧情中，科普专业的医学知识深圳卫健委粉丝数 250.72w2024年第一季度视频数 10平均点赞 1165.65w总点赞 20.7w霸总剧情+痔疮治疗短剧+科普模式，用花式整活来改变官方死板印象男女18-2324-3031-4041-50数据来源：磁力引擎；集瓜数据现实偏见+肺结核防治女性粉丝占比55.58%50+JI-GUA.COM国货潮美妆、护肤、国货、彩妆消费热点-国货潮国货热潮，各平台加码扶持抖音国货相关数据增长国货品牌销量同比增长110%传统品牌相互扶持国货商品搜索量提升165%国货打开年轻化国货短视频数量提升3652%用高性价比出圈2023年国货化妆品整体市场回暖，国货实现快速崛起国货美妆总趋势同比增长17.1%20192020202120222023国货化妆品在社媒平台上的表现状态极佳国货美妆社媒平台销售额趋势2024年Q1同比增长66.67%Q1Q2Q3Q4数据来源：集瓜数据；抖音消费热点-国货潮国货美妆在社媒渠道的销量增长明显国货品牌同比增长10.3%国货商品同比增长40.36%国货销售额同比增长82.4%品牌店铺销量占比超30%达人推广销量占比超40%数据来源：集瓜数据消费热点-国货潮国货品牌需将进行 人-货 内容整合，将品牌价值重新进行衡量与提升1、品牌形象明确将赛道细分、了解市场营销 占比情况，打造明星单品，提升品牌早品类上的引领度2、人群定位拉新将人群深度转化+破圈营销两手抓，找到品牌的机会人群3、新品形象提升将新品形象、人群进行大数据分析，突出新品核心要素，通过关键词输出，打造差异化的人群心智内容4、爆文应用拆解达人爆文，将爆文进行加热与投放，实现垂直精耕，非垂破圈小红书“国货”相关搜索词超过100万次，反映出当代消费者强烈的民族自豪与文化自信根据营销笔记找到适合自己的适合中国皮肤有总是风格和文化底蕴同等质量,国货美妆更有性价比面部彩妆销量占比超50%，消费者主要以18-29岁的Z世代小镇青年为主50以上30-5018-2918以下百万气泡大小:客单价小镇青年精致妈妈资深中产销售金额十亿数据来源：巨量引擎、集瓜购买人数Z世代都市银发都市蓝领小镇中老年新锐白领JI-GUA.COM户外运动徒步、骑行、露营、滑雪、兴趣、社交、疗愈消费热点-户外运动户外运动形式多样化，市场逐渐扩大2021-2025年中国户外装备市场规模趋势预测图2021202220232024E2025E户外运动搜索高增速场景徒步户外运动TOP搜索场景登山+670%路亚+715%越野跑+890%攀岩+425%溯溪+415%数据来源：中商情报网、集瓜、小红书滑雪骑行露营消费热点-户外运动年轻人更加注重兴趣投入，户外内容表现形式多样，多场景触发社交媒体兴趣激发兴趣商业化转化以户外运动、户外风景、户外旅行等相关内容吸引同频用户运动形式的选择、装备的购买、服饰穿搭等风景变化野人大佬穿搭分享是梅梅呀惬意舒适nini camp装备案例姚滚滚数据来源：集瓜数据消费热点-户外运动户外运动 热卖品类TOP5运动/瑜伽健身/球迷用品运动鞋自行车/骑行装备/零配件2023年户外运动 类目品牌数与商品数不断增加品牌数商品数Q1Q2Q3Q42024年Q1 户外行业增长领先 同比增长39.42%其中骑行相关品类进入精细分化阶段，品牌开始打造差异化竞争，推出各类概念、功能词。数据来源：集瓜数据户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服消费热点-户外运动相关商品转化形式特别品牌自播达人直播推广达人作品推广品牌自播转化占比44.42%在抖音、快手中，以品牌自播、达人推广位主要渠道。品牌店铺下单率高于其他类目场景化营销，更受一线及以上90后用户的喜欢男70后80后90后95后一线城市新一线城市二线城市三线以下数据来源：集瓜数据女性粉丝占比51.12%女JI-GUA.COM

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