2020中国社交及内容营销趋势：7成广告主加码社交营销

　　2019年，中国社交市场躁动依旧。虽然没有现象级玩家涌现，但抖音、快手带来的巨大商业动能，点燃了沉寂的社交赛道，新技术、新世代、新社群带来的新机会，让这块版图充满变数。与此同时，为社交持续造血的内容市场，PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容）表现平平，影视行业经历寒冬，草根UGC（User Generated Content，即用户生产内容），却伴随KOL热捧、平台疯狂补贴再次崛起。

　　中国社交风雨二十余载，平台内容相生相依，发展为品牌营销最重要的阵地。即将到来的2020年，中国社交及内容领域将有哪些趋势，这些趋势又将如何影响品牌的营销布局？企业级社交和洞察分析解决方案提供商AdMaster联合秒针系统，基于多维数据及行业洞察，特别发布《2020中国社交及内容营销趋势》，总结出2020年社交及内容营销领域11大不容忽视的发展趋势。

　　7成品牌加码社交营销，KOL仍是重点，短视频/直播热度上升

　　AdMaster联合秒针系统、GDMS发布的《2020中国数字营销趋势》数据显示，即将到来的2020年，社会化营销是最受广告主关注的数字营销形式，71%的广告主表示将增加社会化营销投入，预算平均增长15%。其中，KOL推广，依然最受重视，势头凶猛的短视频，2019年异军突起的直播带货，热度大幅上升，比肩官方微信运营。

　　告别“野蛮生长”，系统化社交衡量体系呼之欲出

　　随着社交融入生活日常，消费者对品牌的认知，已不限于自己的印象，而是更多诉诸于外部纷繁的信息，品牌形象更多是外部碎片信息的叠加，受此影响，消费者的消费路径也已革新，网络口碑和他人意见一定程度上直接影响其购买决策。

　　中国社交虽已走过峥嵘20载，但社交营销的衡量，却依旧缺乏统一的体系，天下苦声量久矣，然而从声量到声量+互动+正负面，衡量的指标虽不断增加，但多个指标间却相互割裂，不同平台的重要性无法体现，且无法实现跨平台比较。随着品牌不断加码社交营销，以往仅从战术层面看一波活动效果的衡量方法，已不能满足其战略需求，品牌亟需一个能从战略高度，看到不同平台中自己在消费者以及行业中所处位置的品牌数字资产指标，并对其进行持续监测。

　　转化转化转化，直播、短视频即时带货风头愈加强劲

　　2019年双11，戏份最重的，莫过于淘宝直播，电商直播带货，已成为品牌营销的新模式。头部主播一天的带货能力堪比超级商场一年之外，品牌自播卖货效益也不容小觑，淘宝直播粉丝量TOP10均为品牌账号。欧莱雅双11预售首日直播17小时近百万人观看，转化率远高于线下专柜。虽然KOL直播翻车不时上演，但作为常规电商营销之外的带货利器，直播的价值远远高于其风险，仍有广阔开发空间。

　　淘宝直播之外，短视频也在探索带货路径并卓有成效，快手凭借原产地低价直销策略，成功推动电商业务发展。据AdMaster社交数据库数据，2019年Q3，社交平台中同时提及“快手”以及“想买”“种草”“买了”等购买倾向词的声量较Q2增长126%。不少平台纷纷加码直播，小红书近期也内测直播功能，继承其在互动和种草上的优势，引流到自有电商平台。

　　KOL营销去水先行，中长尾KOL及社群培育走红

　　据Fullscreen Media及AdMaster调研数据，在全球KOL风靡的背景下，中国消费者对KOL传播的信任度、推荐度和购买力均高于全球水平，尤其是购买意愿。但高度商业化的中国KOL市场，虚假广告和数据造假横行，导致年轻消费群对KOL的信任度降低，AdMaster调研数据显示，相比于26-45岁消费者40%左右的信任度，95/00后中一定会因为KOL推荐而更信任品牌的比例，仅为29%。水军横行的背景下，品牌选择KOL前，一定要仔细甄别，去伪存真。

　　去水之外，KOL营销的另一大趋势，就是强化对中长尾KOL价值的挖掘。AdMaster明鉴优选KOL系统数据显示，相比2018年，2019年广告主跟主流社交媒体KOL合作的占比中，头部KOL同比降低11%，尾部KOL占比上升15%，至50%。不过，头部KOL合作占比虽有所下降，但重复合作占比却同比上升，广告主与头部KOL的合作更深入。此外，为了与KOL建立长期可持续的合作关系，提升KOL对品牌的喜爱度，已经有部分品牌开始培育自有KOL社群。

　　搭建多维赞助矩阵，内容营销精耕细作提升收益

　　在影视行业经受寒冬的同时，内容赞助市场2019年也趋向紧缩，很多综艺因缺乏品牌赞助而被迫取消，背后原因，一是综艺剧目整体创新乏力，另一个重要原因则是品牌方赞助日趋理性。AdMaster SEI赞助评估数据显示，相较2018年，2019年赞助品牌的数量明显下降，互联网科技、消费电子等热门赞助行业赞助数量下滑，其中，尤以互联网科技行业为甚，降幅达40%，不过，赞助商数量减少的同时，品牌赞助评估指数和品牌收益却同比提升，这表明品牌内容赞助已告别砸钱模式，转向精耕细作。

　　砸重金冠名一档综艺，品牌该如何充分发挥其价值？答案是利用内容IP搭建多维赞助矩阵。以伊利金典为例，围绕代言人吴青峰，金典不仅冠名了其参加并担纲主持的《歌手2019》，还在微博中频繁与他互动撩粉，线下活动也同步邀请其出席，这一套组合拳使其品牌认知度上升30%。通过明星代言+节目赞助+社交互动+线下活动的多维营销体系，金典成功将节目内热度拓展至节目外，在社交平台中保持高声量长达近4个月之久。

　　在品效合一的大环境下，内容营销也背上了带货的压力，目前，长短视频结合的品效协同策略较受欢迎，头部大众化节目拥有广泛触达，可引爆品牌认知，垂直圈层节目能实现精准种草，抖音、快手等短视频，则可以辅助电商实现引流。

　　体育大年，泛体育营销迎来井喷

　　四年一遇，2020体育大年进入倒计时，体育营销也已提上议程，重大的赛事，向来是兵家必争之地，但动辄上亿美元的版权费，也让体育赞助的门槛水涨船高，泛体育营销成为品牌借势体育的新出路。传统体育营销以专业体育赛事、体育媒体、体育组织或运动员为核心，泛体育营销则包括上述资源衍生出的泛化体育项目，例如电子竞技赛事；泛化营销触点，例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台等；泛化体育名人，例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等。

　　在体育成为全民关注热点的2020年，不管是预算充沛还是预算紧缩，都可以通过泛体育营销搭上体育大年的快车。比如高额预算，可热门赛事、细分赛事、专业赛事、民间赛事及垂直媒体都配齐，中小预算则可以聚焦目标消费群关注的细分和专业赛事，并通过社交媒体扩展赛事热度及影响力。

　　文化自信持续渗透，国货自强国潮复“新”

　　2019年，文化自信随着中国经济实力和综合国力持续提升，不断渗透，并且在不断迎接挑战中得到巩固，这一趋势将在2020年延续。在国富民强环境中成长的Z世代，表现出了更加明显的文化认同和民族自豪感。

　　在此背景下，国货崛起向科技与智能领域蔓延，中国消费者对中国智造的喜爱度和信任度逐步提高，尤其是智能手机、新能源汽车和可穿戴设备领域。与国货自强同步的，还有国潮复“新”，即品牌在营销中，不仅会将品牌多样化地与传统IP元素融合，还会基于传统IP在新时代的文化内涵，赋予其更生动的表现形式，透过似曾相识的经典元素，与消费者实现情感联结。

　　Idol力泛化，饭圈文化不止于娱乐

　　流量代表声量，声量代表销量，Idol作为影响力金字塔顶端的群体，因粉丝经济的风靡，已成为品牌营销必不可少的一环。传统的饭圈，作为粉丝圈子的简称，仅限于粉丝为追星而自掏腰包，与偶像一同自我实现。

　　如今，随着垂直综艺、体育赛事、虚拟内容火爆，视频平台成熟，年轻消费群引导，及不同圈子相互融合，Idol已经不限于偶像明星，而是拓展至更大的泛娱乐领域，饭圈文化也随之蔓延至娱乐圈外的其他领域。2019年饭圈女孩出征外网事件，使粉丝群体形象开始正面化，并得到官方媒体表扬，逐渐受大众所认可。饭圈行为如打榜应援活动层出不穷，各行“偶像”纷纷出圈，并通过品牌代言逐渐商业化。

　　比如从《声入人心》走出的音乐剧演员郑云龙，AdMaster CSI商业价值排名高达95，超过了众多娱乐明星；中国女排队长，MVP得主朱婷因赛场魅力，也拥有大批忠粉，其sCSI体育明星商业价值排名位列总榜第四位。

　　强化参与感，跨次元多感官互动、用户反哺内容风靡

　　当内容井喷式发展，用户注意力稀释时，如何在有限的题材范围内，突破传统图文、视频、短视频的限制，玩出新鲜感、新花样，留住用户，是内容创业者的一大挑战。目前，一个可感知的趋势，是为了强化用户参与感，跨次元、多感官互动，调动用户与创作者共创内容的新形式，正开始变得流行。

　　受《黑镜》影响，国内主流视频平台开始创作互动剧，二次元社区B站也上线了互动视频，为了将剧情延伸到社交平台，跨平台延续内容热度，暑期热播剧《亲爱的，热爱的》剧组为女主“鱿小鱼”创建了网易云账号，三次元与剧情同步更新，引发大量互动。除了跨次元、跨屏互动，加深沉浸式体验的听觉内容也在崛起，以满足“声控”族们的需求。

　　跨次元多感官互动之外，用户反哺创新也日渐频繁，UGC不仅能延续内容热度，丰富内容维度，也能反向启发企业产品及营销创新。

　　公域私域互补，盘活自有流量池

　　私域流量，是淘宝直播之外，2019年另一现象级营销形式，它的“爆火”，是流量平台和品牌双向推动的结果。在流量红利触顶、流量越来越贵，质量却不尽人意的整体环境下，作为品牌或个人自主拥有，可以自由控制、免费的、多次利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本质，是圈层社交和传统客户关系管理的结合，它的价值将在与公域流量的互补中进一步被挖掘。

　　大型媒体平台可以为私域流量导流，公域流量则借助私域流量实现更高效触达，两者结合，才能不断优化流量，挖掘目标用户的长期价值。这当中，存在一种流量话语权的博弈，即品牌既要借助媒体，同时也要通过搭建私域流量提升自己的话语权。

　　人工智能从概念走向现实，知识图谱加速社交数据挖掘和应用

　　人工智能的颠覆力，从视频换脸应用ZAO的一夜走红就能略窥其二，但换脸技术背后的人脸识别技术，也只是人工智能第二阶段——感知智能的代表。从上世纪末的计算智能到本世纪初的感知智能，如今，人工智能的研究已经发展到认知智能阶段，而认知智能的代表性技术，就是涵盖数据理解、逻辑推理、现象理解和智能决策功能的知识图谱。

　　作为认知智能实现的核心技术，知识图谱重新组织了海量信息，使机器理解与输出知识成为可能。目前在社交领域，知识图谱已经落地，与传统的洞察相比，知识图谱赋能的智能洞察能从广度、速度、深度三个层面提升洞察挖掘的效率，以往需要最少两周才能发现的趋势，未来只需几分钟。

（责任编辑：彭立睿 HF019）

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