2023~2024年明星营销市场与趋势观察.pdf

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明星营销明星营销市场与趋势观察市场与趋势观察艺恩出品 2024年2023-20242023-20242明星代言市场扫描明星代言市场扫描明星社媒营销分析明星社媒营销分析明星营销趋势观察明星营销趋势观察mNwOnQmOrRoNsNqRtPmPsNaQcMbRsQrRnPtPeRmMqMjMrQsP7NqRuMuOsQzRMYoNmP3PART1PART1明星代言市场扫描明星代言市场扫描4政策政策|明确规范和认定明星广告代言人行为及义务明确规范和认定明星广告代言人行为及义务明星定义明星定义指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。明星广告代言行为合规指引明星广告代言行为合规指引解读解读代言资格代言资格：按照相关法律法规进行代言活动，自觉抵制选用违法失德明星通过任何方式进行代言。1）在广告中的推荐或证明广告中的推荐或证明行为；2）在影视剧综作品中影视剧综作品中对商品进行推荐；3）以“体验官体验官”等身份，或是等身份，或是“合伙人合伙人”等名义等名义，作推荐、证明的；4）网络直播网络直播中进行推荐、证明的；5）其他法律认定的商业广告情形。1）事前审查事前审查代言产品；2）充分使用充分使用代言产品，且不得跨代代言；3）核验广告内容；核验广告内容；4）后续跟踪后续跟踪代言产品及服务；5）主动配合主动配合政府相关部门监管和社会监督。1）禁止对违法产品和无证经营、缺少资质的市场主体禁止对违法产品和无证经营、缺少资质的市场主体进行代言；进行代言；2）不得代言特殊行业不得代言特殊行业，包含烟草及烟草制品、面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业；3）不得虚假代言不得虚假代言：夸大商品功效、引用无从考证的数据、对产品价格和优惠条件引起误解、暗示保本保收益无风险的资产管理产品、一味宣传低门槛、低利率、轻松贷等引发误解的借贷类金融产品；4）不得不得对其他经营者进行商业诋毁。商业诋毁。明星广告代言行为认定情形明星广告代言行为认定情形明星广告代言义务明星广告代言义务明星广告代言负面清单明星广告代言负面清单2024.04 艺恩 ENDATA I55997089072021年2022年2023年128999510812021年2022年2023年大盘大盘|明星代言市场回暖复苏，代言市场步入新周期明星代言市场回暖复苏，代言市场步入新周期自2021年关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知实施以来，品牌在经历一年多摸索调整后，代言人市场步入新周期，市场回暖明显。2023年共有907名明星接到品牌代言，同比2021年增长51.4%；选择明星进行代言的品牌数量触底回弹。2023年共有1081个品牌官宣代言人，同比2022年上涨8.6%。品牌平均官宣代言人数量逐年上升，越来越多品牌打造代言人矩阵。2022-20232022-2023年官宣明星代言人品牌数量年官宣明星代言人品牌数量2022-20232022-2023年品牌官宣明星代言人数量年品牌官宣明星代言人数量8.6%51.4%品牌平均官宣代言人数量品牌平均官宣代言人数量3.452.482.34明星平均代言品牌数量明星平均代言品牌数量1.601.761.96数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I6圈层圈层|赛事举办助推电竞、体育圈层代言人价值上升赛事举办助推电竞、体育圈层代言人价值上升2023年娱乐圈层明星依然是品牌选择的主要类型，从娱乐细分圈层来看，除脱口秀演员受年初事件影响代言人数量下滑外，其他各细分圈层均呈现增长趋势，其中电竞圈层增幅最多。电竞赛事进入亚运会让电竞选手备受瞩目，2023年电竞选手代言人同比增长220%。此外2023年亚运会等赛事的举办让体育代言人数量增幅近50%。395140135134222016161196430%33%48%14%29%5%220%23%-21%125%-60%33%娱乐影视娱乐音乐体育娱乐偶像饭圈娱乐综艺主持网红/KOL电竞娱乐时尚娱乐脱口秀娱乐喜剧虚拟偶像娱乐舞蹈20232023年各圈层年各圈层官宣官宣代言人数量及同比增速代言人数量及同比增速代言人数量同比20232023年娱乐圈层代言人占比年娱乐圈层代言人占比80.51%80.51%数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I7圈层圈层|电竞赛事提升选手商业价值，徐必成斩获电竞赛事提升选手商业价值，徐必成斩获4 4个代言个代言头像头像姓名姓名代言代言品牌数量品牌数量代言品牌代言品牌徐必成伊刻活泉、九号科技、沪上阿姨、雀巢咖啡姜承録茶百道、外星人简自豪美团外卖、伊利罗思源锐澳、动感地带杨涛雀巢咖啡、外星人20232023年官宣电竞选手代言数量年官宣电竞选手代言数量TOP5TOP5数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I2023年9月，徐必成作为王者荣耀选手备战历程的纪录片动感杭州上线备受关注，叠加杭州亚运会赛事临近，品牌主纷纷押宝徐必成官宣代言合作，2023年9月共有3个品牌相继官宣徐必成为代言人，亚运会电竞赛事夺冠让徐必成关注度快速上升，商业价值飙升。20232023年电竞选手徐必成商业价值走势年电竞选手徐必成商业价值走势02040602023-01-012023-01-172023-02-022023-02-182023-03-062023-03-222023-04-072023-04-232023-05-092023-05-252023-06-102023-06-262023-07-122023-07-282023-08-132023-08-292023-09-142023-09-302023-10-162023-11-012023-11-172023-12-032023-12-192023年9月，徐必成随中国队获得杭州第19届亚运会电子竞技王者荣耀亚运版本冠军2023年9月，沪上阿姨、九号科技、雀巢咖啡官宣徐必成为品牌代言人422228结构结构|男性、实力派数量上涨，品牌年轻化迎来新定义男性、实力派数量上涨，品牌年轻化迎来新定义从性别上看，2023年男性代言人占比上涨，数量同比增长35.4%。从年龄上看，36-45岁的中年实力派明星占比上涨；与此同时，以吴彦姝为代表的高龄国民实力派明星备受关注，品牌年轻化定义不仅限于代言人年龄，与气质贴合的高龄代言人合作成为新尝试。注：组合、虚拟人物、未公开出生年份的艺人不在统计范围内55.0%45.0%52.5%47.5%男女2022-20232022-2023官宣官宣代言人性别占比代言人性别占比2022年2023年12.6%12.7%42.0%39.9%28.7%30.2%11.3%10.7%5.3%6.5%2022年2023年2022-20232022-2023年年官宣官宣代言人年龄分布代言人年龄分布25岁及以下26-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上案例：案例：SongmontSongmont x x 吴彦姝吴彦姝吴彦姝奶奶独特的个人气质更加凸显品牌内涵，且不动声色地笼络了年轻人的心。数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I9代言身份代言身份|明星合作身份更灵活多样，代言头衔更细分明星合作身份更灵活多样，代言头衔更细分2023年明星与品牌合作时，代言身份更加多样、头衔越发细分。2023年除常见的代言身份外，车型体验官、光影美学家、首席放松师、全球品鉴官等其他代言身份的占比进一步上涨，由2022年的26.7%上升为2023年的32.3%，占比增加5.6%。AudiAudi奥迪奥迪 范丞丞范丞丞 车型体验官车型体验官25.5%22.3%23.3%30.1%12.4%13.3%32.3%26.7%2023年2022年2022-20232022-2023年年品牌官宣品牌官宣代言人身份代言人身份分布分布其他中国区品牌大使中国区品牌代言人亚太区品牌代言人全球品牌大使全球品牌代言人品牌挚友品牌代言人品牌大使喜茶喜茶 田曦薇田曦薇 尝鲜官尝鲜官OPPOOPPO 朱一龙朱一龙 光影美学家光影美学家数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I20232023年品牌官宣创新代言身份案例年品牌官宣创新代言身份案例益达益达x x杨迪杨迪 首席放松师首席放松师 10239195867962565551454011.2%2.6%32.3%-6.0%1.6%14.3%-1.8%-8.9%66.7%60.0%服装配饰美妆护肤互联网饮料食品交通出行家用电器个护清洁商业/服务家居20232023年行业官宣代言人数量年行业官宣代言人数量TOP10TOP10及同比增速及同比增速代言人数量同比行业行业|服饰、美护数量多，商业服饰、美护数量多，商业/服务、家居品牌增幅快服务、家居品牌增幅快2023年服装配饰、美妆护肤、互联网行业品牌官宣代言人数量居前三。2023年商业/服务业性行业、家居品牌官宣代言人数量同比增长均超60%，增长幅度居行业前二，其中库迪咖啡以10名代言人数量居于商业/服务品牌榜首。饮料、家用电器、个护清洁品牌官宣代言人数量同比下降。李宁迪奥抖音短视频蒙牛纯甄伊利比亚迪方太Fotile立白库迪咖啡顾家家居3014211125895107数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I11广告主广告主|头部广告主代言人向圈层名人倾斜头部广告主代言人向圈层名人倾斜内蒙古伊利实业集团以官宣80位代言人位居代言人数量第一，TOP10广告主平均代言人数量由2022年的34.7增加到2023年的36.3，风险分散化和多圈层人群触达成为广告主选择代言人的重要方向。2023年头部广主代言人圈层多样化趋势明显。电竞、体育、网红/KOL等圈层代言人数量占比均有所增加，娱乐代言人占比下降。2023年多项体育赛事和电竞赛事的举办让赛事相关圈层明星备受关注。19222324252829456880资生堂(中国)投资有限公司北京字节跳动科技有限公司内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司雅诗兰黛(上海)商贸有限公司宝洁(中国)有限公司北京三快科技有限公司法国LVMH集团深圳市腾讯计算机系统有限公司欧莱雅(中国)有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司20232023年年官宣官宣代言人数量代言人数量TOP10TOP10广告主广告主电竞体育网红/KOL虚拟偶像娱乐2022-20232022-2023年年TOP10TOP10广告主官宣代言人广告主官宣代言人圈层分布圈层分布内圈2022年外圈2023年34.736.3TOP10TOP10广告主平均官宣代言人数量广告主平均官宣代言人数量2022年 2023年数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I12品牌品牌|伊利携手多风格明星伊利携手多风格明星/名人位居代言人数量榜首名人位居代言人数量榜首伊利母品牌以官宣25位艺人的数量居于榜首，合作的明星多为圈层名人，其中19位为体育圈层名人。2023年多项重大体育赛事举行，体育明星大受关注。11121314141618182125蒙牛纯甄LOREAL巴黎欧莱雅自然堂CHANDO海澜之家HLADior迪奥小米MI腾讯视频美团外卖抖音短视频伊利母品牌20232023年官宣代言人数量年官宣代言人数量TOP10TOP10品牌品牌姓名姓名职业职业姓名姓名职业职业姓名姓名职业职业张雨霏运动员阿不都沙拉木运动员闫锦锦运动员周琦运动员孙铭徽运动员简自豪电竞选手崔永熙运动员吴艳妮运动员曾舜晞演员,偶像刘清漪运动员葛曼棋运动员董洁演员杨倩运动员覃海洋运动员程潇歌手,偶像汪琳琳运动员沈梦雨运动员王子璇演员王哲林运动员张琳艳运动员王建国脱口秀演员赵继伟运动员朱钰运动员胡明轩运动员肖裕仪运动员20232023年伊利官宣合作艺人列表年伊利官宣合作艺人列表数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I13PART2PART2明星社媒营销分析明星社媒营销分析14渠道渠道|抖音成明星品牌营销新阵地，微博发布量大幅领先抖音成明星品牌营销新阵地，微博发布量大幅领先近年大量明星入驻抖音、红书发布品牌相关内容。得益于抖音集短视频、直播和电商于一体的商业闭环，2023年在抖音发布品牌相关内容的明星数量超过微博。但从发文数量来看，明星在微博的商业发布数量依然处于绝对优势。354729771639抖音微博小红书发布品牌相关内容的明星数量（个）发布品牌相关内容的明星数量（个）20232023年明星发布品牌相关内容社媒分布年明星发布品牌相关内容社媒分布313341702911533微博抖音小红书明星发布品牌相关内容数量（条）明星发布品牌相关内容数量（条）数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I15微博微博|服装配饰、美妆护肤、奢侈品合作艺人数量居前三服装配饰、美妆护肤、奢侈品合作艺人数量居前三2023年，以李宁为代表的服装配饰、兰蔻等美妆护肤品牌、迪奥等奢侈品牌成为合作明星数量最多的三大品类。颇受国民喜欢的品牌华为合作艺人数量最多，万茜、关晓彤、易烊千玺等纷纷为华为新机发布、新店开业等发布微博。717378869498100104136186Tiffany蒂芙尼SAMSUNG三星和平精英伊利王者荣耀小米MIDior迪奥美团三九999华为HUAWEI20232023年在微博平台合作艺人数量年在微博平台合作艺人数量TOP10TOP10品牌品牌8059399941014102910571406156317352591商业服务型行业3C消费品家用电器食品饮料交通出行互联网奢侈品美妆护肤服装配饰20232023年在微博平台合作艺人数量最多年在微博平台合作艺人数量最多TOP10TOP10品类品类数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I16微博微博|王一博发布品牌相关微博数量和互动量均居于前列王一博发布品牌相关微博数量和互动量均居于前列2023年一念关山安乐传等剧的热播让刘宇宁获得较多商业合作，以51条品牌相关微博成为发布数量最多的明星，安乐传为龚俊吸引了一大波粉丝，发布的品牌相关微博互动量位居第一。王一博发布的品牌相关微博数量和互动量均居于第二。26272828303539414351易烊千玺吴磊成毅檀健次李现龚俊周深王鹤棣王一博刘宇宁20232023年头部提及品牌微博中年头部提及品牌微博中发布微博数量发布微博数量TOP10TOP10明星（条）明星（条）2,901 2,937 3,107 3,236 3,324 4,373 4,421 6,061 6,184 8,217 李现刘雨昕吴磊蔡徐坤刘宇宁王鹤棣肖战成毅王一博龚俊20232023年头部提及品牌微博中年头部提及品牌微博中互动量互动量TOP10TOP10明星（万）明星（万）数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I注：头部提及品牌微博指明星提及品牌的微博中互动量TOP1000的微博17小红书小红书|明星青睐发布穿搭护肤彩妆等时尚潮流商业笔记明星青睐发布穿搭护肤彩妆等时尚潮流商业笔记小红书作为引领时尚潮流的阵地，也成为明星展示穿搭、护肤、时尚美容的重要平台。2023年明星发布的品牌相关笔记中，穿搭、彩妆、护肤等成为最多的品牌笔记，赵露思的服饰穿搭笔记获得最高互动。20232023年明星提及品牌笔记类型年明星提及品牌笔记类型20232023年服饰穿搭笔记互动量年服饰穿搭笔记互动量TOP10TOP10明星明星0300600赵露思白敬亭虞书欣宋雨琦宋轶周雨彤卢昱晓檀健次章若楠田曦薇1747885876256183493125197405152粉丝量（万）粉丝量（万）数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I互动量（万）互动量（万）18小红书小红书|赵露思小红书营销最活跃，极萌合作艺人数最多赵露思小红书营销最活跃，极萌合作艺人数最多2023年明星在小红书上发布的头部品牌相关笔记中，赵露思、虞书欣、白敬亭的笔记互动量最高。品牌方面，美容护肤类品牌获得较多明星推荐和互动量，在互动量前1000的笔记中，合作明星数量前10的品牌中，7个均为美容护肤类品牌。1513822109185321品牌数量（个）品牌数量（个）20232023年头部提及品牌笔记中年头部提及品牌笔记中互动量互动量TOP10TOP10明星明星注：头部提及品牌笔记指明星提及品牌的笔记中互动量TOP1000的笔记20232023年头部提及品牌笔记中年头部提及品牌笔记中明星数量明星数量TOP10TOP10品牌品牌181513101098888极萌GEMO金茉觅光兰蔻OPPO珀莱雅自然堂玉兰油普拉达斯维诗明星数量（个）明星数量（个）64 26 39 37 27 40 79 59 36 16 互动量（万）互动量（万）数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I402 169 132 109 94 70 66 65 65 59 赵露思虞书欣白敬亭蒲熠星白鹿田曦薇卢昱晓范冰冰杨迪董洁互动量（万）互动量（万）19抖音抖音|护肤类品牌合作艺人数量居榜首护肤类品牌合作艺人数量居榜首2023年明星艺人在抖音平台为美容护肤类品牌发布的相关视频最多。在2023年合作艺人数量TOP10的品牌中，美容护肤类品牌占5席。排行排行品牌品牌品牌类别品牌类别相关艺人相关艺人数量数量(个个)相关视频相关视频数量（条）数量（条）典型艺人典型艺人1GEMO金茉美容2122郭采洁、秦岚2极萌美容1516周冬雨、江疏影3HBN美妆/护肤1316曾黎、陈乔恩4茅台烟酒1113时代少年团、宋雨琦5华为数码1012虞书欣、杨幂6公牛数码88关晓彤、贾静雯7玉兰油美妆/护肤78赵露思、张曼玉8赛琳服装配饰79唐九洲、贾乃亮9柯达数码78孙珍妮、佟大为10奥伦纳素美妆/护肤77檀健次、何超莲20232023年头部提及品牌视频中年头部提及品牌视频中 明星数量明星数量TOP10TOP10品牌品牌20232023年明星抖音提及品牌视频类型年明星抖音提及品牌视频类型词云图词云图注：头部提及提及视频指明星发布的提及品牌视频中互动量TOP1000的数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I20抖音抖音|以短剧形式为品牌种草的李宗恒互动量夺冠以短剧形式为品牌种草的李宗恒互动量夺冠排名排名明星明星互动总量（万）互动总量（万）提及品牌提及品牌1 1李宗恒9509.7周黑鸭、海底捞、安慕希2 2白敬亭2332.2雀巢、耐克、劳斯莱斯3 3車保罗1906.7长安汽车、喜茶4陈紫函1625.8SK-II、雅萌、宫芙5章若楠962.2东阿阿胶、宫芙、圣罗兰6杨颖872.1蒂芙尼、高露洁7王一博727.9惠美寿、阿道夫、台铃8鞠婧祎711.1花西子、索尼、完美日记9张大大700.7安井、特步、拍立得10张予曦651.7AKF、润百颜、东阿阿胶20232023年头部提及品牌视频中年头部提及品牌视频中 互动量互动量TOP10TOP10明星明星20232023年明星抖音营销方式年明星抖音营销方式剧情演绎、广告片发布、生活日常、话题挑战是主要营销方式剧情演绎剧情演绎通过短剧形式植入品牌广告片发布广告片发布明星抖音账号发布代言广告女明星日常女明星日常明星通过生活日常分享等方式直推产品话题活动挑战话题活动挑战明星参与话题挑战，实现品牌漏出2023年李宗恒凭借近2000万的抖音粉丝，以短剧形式成为提及品牌视频互动量最高的艺人明星，受到众多品牌青睐。此外，白敬亭、車保罗提及品牌视频的互动量分别居于二三名。注：头部品牌提及视频指明星提及品牌的视频中互动量TOP1000的视频数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I21直播直播|朱梓骁直播带货场次居首朱梓骁直播带货场次居首明星利用闲暇时间直播带货已成趋势，2023年超530名艺人在抖音平台进行了直播带货，其中朱梓骁的直播场次最高，全年超400场次。20232023年参与抖音直播带货的年参与抖音直播带货的明星数量（个）明星数量（个）20232023年明星抖音直播带货场次年明星抖音直播带货场次TOP10TOP10405396304300272270268263261258朱梓骁简弘亦黄宥明演员张一鸾张檬小五夫妇金铭何明翰Christy钟丽缇张丹丹的育儿经肖骁Mix530+530+数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I单位：场单位：场22直播直播|左岩直播带货销量最高，贾乃亮带货销售额夺冠左岩直播带货销量最高，贾乃亮带货销售额夺冠从直播带货销量来看，左岩在抖音平台的直播带货销量最高，其次是柴碧云和贾乃亮；从直播带货销售额来看，贾乃亮在抖音平台的直播带货销售额夺冠，其次是左岩、柴碧云。20232023年明星抖音直播带货销售额年明星抖音直播带货销售额TOP10TOP102,609 1,291 1,273 1,014 836 715 653 629 624 582 贾乃亮左岩柴碧云巴图&博谷涂磊胡兵郝劭文李金铭金星李晨nic20232023年明星抖音直播带货销量年明星抖音直播带货销量TOP10TOP101,276 1,213 1,159 875 831 751 661 633 628 545 左岩柴碧云贾乃亮曹颖巴图&博谷涂磊郝劭文黄圣依朱泳腾Host华少数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I单位：百万元单位：百万元单位：万单位：万23直播直播|快手明星快手明星“家宴家宴”直播为品牌营销开辟新玩儿法直播为品牌营销开辟新玩儿法明星IP直播形式更加多样化，快手联手成龙和京东共建成龙龙运短片，并打造“新春家宴”直播，通过成龙龙年独特的结合方式，为京东品牌年货节助力，品牌在全网社交平台广泛传播，实现超强曝光。场景融入场景融入品牌根据场景不同，植入直播场地内内容互动内容互动品牌元素融合环节策划，立体式实现直播时与嘉宾互动联手打造接龙运短片联手打造接龙运短片品牌与快手联手打造以成龙为主角的品牌短片京东独家冠名项目，TVC+直播全周期露出品牌信息，全网曝光102102亿亿+，全网热榜140140个个2024.04 艺恩 ENDATA I24PART3PART3明星营销趋势观察明星营销趋势观察25观察一观察一|实力与热度兼顾，银发代言人受追捧实力与热度兼顾，银发代言人受追捧近年流量明星塌房频发，品牌将目光转向实力与热度兼具的体育运动员和银发明星，彰显品牌更多价值。案例：案例：Prada X Prada X 中国女足中国女足Prada将代言人选择由“流量”转向“实力派”。2023年7月Prada宣布与中国女足达成合作。“实力实力”与与“热度热度”兼顾，收获网友热赞兼顾，收获网友热赞早点找这样靠谱的你也不至于品牌形象稀碎穿prada的女王们哇哇哇Prada成为中国女足的官方赞助商！太优秀了！中国女足666！支持女足姑娘们！希望在绿茵场上看到你们飒爽英姿！早点把花在这种有价值，具有正面意义，实用还靠谱的合作上就不要经历那么多塌房了，多给我们铿锵玫瑰提供些好衣服哈用户热评（部分）用户热评（部分）银发代言人数量激增银发代言人数量激增目标用户以年轻人群为主的美妆、服饰类品牌，不断扩大代言人年龄群，实力派银发代言人数量猛增。20232023年美妆年美妆/服饰类品牌，服饰类品牌，6060岁以上代言人岁以上代言人7 7个个同比增长2.52.5倍倍杨紫琼成为BALENCIAGA全球品牌大使数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I26观察二观察二|绑定代言人跨界深度合作，代言人效用最大化绑定代言人跨界深度合作，代言人效用最大化为挖掘代言人更多价值，实现代言效用最大化，品牌利用明星营销的方式也越发多样，除了常规的拍摄广告片外，绑定代言人作品、演唱会赞助、短视频种草、直播带货、推出联名产品等合作方式层出不穷。广告片广告片植入代言人作品植入代言人作品演唱会赞助演唱会赞助代言人联名产品代言人联名产品短视频种草短视频种草直播带货直播带货其他其他品牌与代言人合作方式品牌与代言人合作方式品牌与代言人深度合作案例品牌与代言人深度合作案例蕉下X周杰伦 广告片纯甄冠名杨紫新剧长相思赵露思发布玉兰油短视频赵丽颖参与燕之屋直播金典冠名代言人李宇春演唱会Redmmi推出王一博联名款2024.04 艺恩 ENDATA I27观察三观察三|代言人矩阵打造为品牌触达更多圈层消费者代言人矩阵打造为品牌触达更多圈层消费者为触达更多更广泛的圈层人群、分散代言人风险，越来越多以蒙牛、OPPO等为代表的品牌打造“1+N”的代言人矩阵。2023年代言人数量超3位的品牌数量同比去年增长30%。案例：案例：OPPOOPPO2023年OPPO官宣合作明星7名，其中涉及影视演员、喜剧演员、主持人、国内外运动员等多个领域。朱一龙朱一龙胡先煦胡先煦舒淇舒淇金靖金靖张大大张大大卡卡卡卡石宇奇石宇奇近近2 2年官宣代言人数量年官宣代言人数量33的品牌数量的品牌数量881150601202022年2023年2023年官宣代言人数量大于3的品牌，数量同比2022年增长30.7%30.7%数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I28观察四观察四|从流量走向热点，从流量走向热点，“及时及时”热度成品牌新追求热度成品牌新追求观众“看一部剧换一个老公”的快速更迭，让品牌认识到明星“及时”热度的价值，品牌对代言人的选择从流量至上向热点至上转移。长相思长相思演员品牌声量贡献演员品牌声量贡献0 5,000,00010,000,00015,000,00020,000,000纯甄X檀健次纯甄X邓为纯甄X杨紫纯甄X张晚意纯甄x王弘毅纯甄x代露娃蒙牛纯甄借势蒙牛纯甄借势长相思长相思热播，签约多位主演，为品牌热播，签约多位主演，为品牌带来巨大声量。带来巨大声量。7&87&8月新增代言月新增代言TOP10TOP10品牌中品牌中“质子团质子团”代言情况代言情况“质子团质子团”代言碧欧泉代言碧欧泉明星代言时间代言身份李昀锐2023/8/14品牌挚友此沙2023/8/14品牌挚友陈牧驰2023/8/14品牌挚友“质子团质子团”代言娇兰代言娇兰明星代言时间代言身份于适2023/8/31品牌挚友此沙2023/8/31品牌挚友侯雯元2023/8/31品牌挚友单敬尧2023/8/31品牌挚友“质子团质子团”代言库迪咖啡代言库迪咖啡明星代言时间代言身份陈牧驰2023/8/9新品体验官封神第一部：朝歌风云封神第一部：朝歌风云热映。各品牌借势热映。各品牌借势封神封神，“质子团质子团”收获多个代言收获多个代言数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.312024.04 艺恩 ENDATA I29观察五观察五|顽梗式代言助推代言广告破圈顽梗式代言助推代言广告破圈传统的代言人广告宣传语让观众印象模糊，甚至完全没印象。2023年多个品牌将目光转向“玩梗”式代言，长安马自达请梁家辉代言力破“你坐马自达，怪不得你赛车”的“谣言”，让广告爆笑出圈。案例：长安马自达案例：长安马自达 X X 梁家辉梁家辉案例：古力娜扎代言哪吒汽车案例：古力娜扎代言哪吒汽车“黑粉”梁家辉代言长安马自达，力破26年前电影中“你坐马自达，怪不得你赛车”的“谣言”，爆笑玩梗引热赞。牛啊允悲允悲允悲格局打开了这策划太牛了！你们把压力给到了凯迪拉克了20岁闯的祸，60岁还在擦屁股解铃还须系铃人，马自达车主无条件撑影帝马自达终于找到了最合适的代言人！我话讲完，谁赞成，谁反对？用户热评（部分）用户热评（部分）哪吒汽车请娜扎代言，“哪吒，娜扎”绕口令让发布会现场气氛爆棚。2024.04 艺恩 ENDATA I

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