短视频产品竞品分析：从现状、战略到未来

编辑导语：随着互联网的发展，短视频行业已成为当今流行的一大趋势。作者就三个阶梯上的短视频产品进行分析，以“3+N”格局为背景，分析其过去到未来。

一、核心观点

1. 短视频赛道竞争格局

市场形成“3+N”格局，逐步从流量竞争转向存量竞争。

抖音（MAU4.5亿）、快手（MAU2.6亿）、视频号（DAU 2.8亿）位居第一梯队，处于绝对领先位置；

西瓜视频、抖音火山版位居第二梯队；

腾讯微视、百度好看视频等位居第三梯队。

2. 抖音和快手的本质区别

（1）价值观不同，所以算法中心化程度不同

抖音起初的名字叫A.me，意思是awesome me，表达崇拜我的意思。

目前的slogan是记录美好生活，崇尚把流量推向头部Kol，基于中心化的算法使优质内容得到最大程度的分发。

快手的价值观是普惠公平，建立起去中心化的网络，算法上运用了基尼系数进行流量的均衡，根据边际效用进行流量的分配，让普通用户也能得到流量。

（2）抖音初期重运营，快手轻运营

抖音起初从各大艺术院校邀请时尚年轻人群体成为种子创作者群体，打磨之后开始大力度邀请明星入驻、举办营销活动事件。

快手早年没有主动邀请自带流量的明星/大 V 入驻，目前的头部达人，更多是靠达人自身的营销运营、或是抱团互相引流实现粉丝积累的。

（3）调性不同，面向用户不同，用户间关系不同

抖音起初面向的是高线城市的年轻群体，无论是产品的icon、名字、各种滤镜、配乐风格都透露出年轻的风格。

在团队尝试上百个视频软件，并做了大量盲测后决定采用全屏模式，视频编辑功能非常强大。

快手的用户年龄偏大，70%来自于低线城市，调性偏下沉，生活类内容偏多。平台采用双排瀑布流的方式，给更多视频曝光机会，现在加了精选，也可以单列全屏；构建起老铁关系链，互动较抖音更频繁。

（4）盈利模式占比不同

抖音适合平台主导的公域流量变现，19年广告（80%）+直播+电商。

快手适合达人主导的私域流量变现，19年直播（60%）+广告+电商。

3. 为什么各家竞品要做极速版？

互联网公司上线极速版的目的是为了占据更多下沉用户，但会存在极速版与主APP之间重叠度过高、商业化协同问题。

极速版App通常拿掉不必要的功能和模块，只保留最核心的功能，红包激励是标配，最大程度低适配中低端手机。

4. 短视频产品历史带给我们的经验和教训

（1）定位要明确

腾讯发力短视频的策略是大面积撒网，3年前重启的微视一马当先。

但产品和抖音非常像，创新不够，即使拿到腾讯大量资源，比如微信中“用微视拍摄”的限时推广入口、“视频红包”玩法，也没有成为一个拳头产品。

归根结底，微视落后于抖音、快手，原因在于定位不准、来回调整的业务团队、错过时间窗口。

（2）处于弱势时期时，要找到对手的软肋，错位竞争

寻求市场错位下的产业红利，建立起与竞争对手根本性差异的竞争维度，寻找竞争对手的软肋，全力出击，设立正确的指标。

（3）找到第二增长点

字节跳动2012年开始做今日头条，2016年开始做短视频，分别推出抖音（时尚年轻人群UGC，对标Musically）、火山（UGC，对标快手）、西瓜（PGC，对标Youtube），字节跳动是如何实现第二曲线的呢？

a. 要有主航道

第一增长曲线变长变宽后，夯实为主航道，主航道可以为之后的第二曲线提供流量。

b. 要有核心引擎

今日头条的核心引擎是推荐引擎，推荐引擎和字节跳动的众多产品是互相滋养的关系，一个app拿到用户数据后，可以为其他app给用户推荐提供养料，提高推荐准确率。

c. 自下而上多样探索+独立、边缘创新+自我破坏

基于主航道和核心引擎，在每个步骤注入创新，独立出有很好的发展前途的创新产品，一二曲线之间有创造性自我破坏，规划子系统之间的互相竞争。

d. 找到破局点

2016年上半年，视频阅读量翻3倍，全年视频播放量是2015年的6倍，说明短视频的风口来到。

e. 击穿破局点

2016年上线了三大视频app，抖音、火山和西瓜，前9个月数据表现很差，但张一鸣调来更多资源持续投入做短视频，击穿破局点。

2018年春节城市居民回乡，加上广告投入，抖音用户量飙升，

2018.4，今日头条的极限点开始下降，抖音超过今日头条，实现第一曲线、第二曲线的交接。

5. 未来的发展方向

（1）内容生态建设 专精化、中视频、微短剧、Vlog

内容是用户停留在某个平台的重要理由，当平台中有充足的专精化程度较高的内容后，并且用户有需求，可考虑做知识付费。

（2）电商化

电商、直播打赏是短视频APP的主要变现方式。短视频/直播可以通过主播连接起用户和卖家，培养主播与用户的信任关系，构建人、货、场的商业闭环。

（3）社交

社交功能能够极大地增加用户粘性，并能帮助腾讯以外的公司摆脱微信对短视频传播的限制。

（4）生活服务

短视频基于用户和线下店地理位置匹配，借助平台分发或用户搜索，有望形成本地生活服务圈新场景，将分走美团的蛋糕。

（5）产品国际化+产品矩阵联动

产品创新可能会孵化出表现良好的产品，给公司带来第二增长曲线，产品矩阵联动能释放更大的流量潜力。

二、目的

短视频赛道上除了抖音和快手，还有哪些玩家？

抖音和快手的本质区别是什么？

各种极速版到底与原版本有什么区别，用户重合度如何？

短视频产品面临什么问题，带给我们什么样的经验和教训？

未来短视频产品的发展方向是什么？

三、竞品选择

四、背景

1. 市场规模

根据QuestMobile数据，2020年上半年，整个短视频行业月活跃用户规模在疫情期间达到9.1亿，之后整个行业增速放缓，同比增速放缓至10%以内，整体规模下滑到8.5亿。

相比2018年同期，2019年6月，安装2个及以上短视频APP个数的用户比例上升。

2. 竞争格局

抖音、快手、视频号（DAU 2.8亿）位居第一梯队，处于绝对领先位置；

西瓜视频、抖音火山版位居第二梯队；

腾讯微视、百度好看视频等位居第三梯队。

市场形成“3+N”格局，逐步从流量竞争专项存量竞争，重在提升用户留存。

3. 短视频用户画像：大众化、全民化

抖音、快手、微信视频号的用户涵盖10岁以上群体，用户逐渐全民化、大众化。

2018年至2020年，20岁-39岁用户占比逐年下降，40岁以上用户占比逐年上升，反映短视频正努力获得更多的中年用户群。

五、产品历史

1. 抖音

（1）slogan

记录美好生活。

（2）产品历史

2016年9月20日上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对快手的快速反超。

上线后打磨到2017年春节后才大举压上资源，产品数据表现优秀，让头条决定将各种流量明星BD推广资源全力导向该产品。

从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播。

2017年11月10日，今日头条用10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。

2018年7月，抖音上线官方推广任务接单平台星图平台。星图平台与微博微任务以及快手快接单功能类似，主打功能是为品牌和达人提供广告任务撮合服务并从中收取分成或附加费用。

2019年成为春晚独家社交媒体传播平台。

2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版。

2021年抖音成为春晚独家红包互动合作伙伴。其爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。

（3）特点

a. 初期重运营

成立以来就十分重视内容创作者的主动运营和管理，运营头部内容形成爆品，也易使用户们模仿裂变。

一开始从各大艺术院校邀请时尚年轻人群体成为种子创作者群体，并主动联系直播平台家族公会、从美拍批量导入 KOL。

并在渡过了上线以来头几个月的产品打磨期后，就开始加大力度邀请明星入驻、举办营销活动事件等。

2017年推广事件包括鹿晗新歌发布、赞助《中国有嘻哈》、登录《天天向上》。

2020年上线了“创作者等级体系”（针对开通了“商品分享权限”的创作者），内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素决定达人的等级。

b. 重MCN、工会化

2019年抖音组建直播中台，大量引进工会，知情人士称，“工会要完成任务，逼着这些人工作时长越来越长，不完成任务不能下播。”

c. 中心化算法导致用户消费数据好

抖音从2017下半年开始弱化人工运营，强化算法。

推荐浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注等各项指标上表现优秀的内容，经过多轮流量池筛选，让用户打开抖音能看到爆款内容。

d. 视频编辑功能强大

从上线开始，抖音的视频编辑门槛较低，特效、道具、配乐要比其他产品更出色。

比如搞怪的AR表情，背景音乐有时下流行的各种电音、混音、欧美、搞笑段子、综艺等，还有滤镜、美颜、贴纸道具等元素，激发视频拍摄者的创作热情。

e. 变现模式主要为广告

2019年80%营收来源于广告，电商占比有望扩大。对直播电商筑起高墙，2020年10月开始，封禁外部链接，不允许第三方商品进入抖音 直播间购物车。

（4）营收情况

字节跳动2020年广告收入达到1830亿，2021年目标为2600亿。

抖音2021年Q1广告收入超过310亿，今日头条为91-92亿。

字节跳动预计今日头条2021年的广告收入为450亿、抖音为1500亿。

2. 快手

（1）slogan

拥抱每一种生活。

（2）产品历史

快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了3年多。

2019Q1，快手高管进行“重庆会议”，重庆是抖音重镇，渗透率差异让高管认识逐步转变，变激进是必然。

“K3三人战略指挥部”成立。

连乔（曾任facebook团队负责人多年）负责技术

徐欣（10年腾讯工作经历/参与QQ空间、腾讯QQ、腾讯开放平台等项目）负责产品和运营

马宏彬（曾任职波士顿咨询、美团外卖）担任总指挥，三人共同向CEO宿华汇报。

关注流等功能得到改善，游戏、直播、商业化、电商部门壮大。

运营部门开始重新规划业务线并壮大人数，大屏版、极速版的上线，以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。

快手成为奥运转播合作伙伴。自7 月23 日东京奥运会开幕起，用户可通过快手网站及App 等点播东京奥运会的全部赛事。（界面新闻）

(3)特点

a. 普惠公平，去中心化

快手采取“去中心化”流量分发模式，用基尼系数（形容国家贫富差距的指标）进行流量的均衡，根据边际效用进行流量的分配，即倾向于把流量给带来边际效应更大的创作者，抑制极端的明星导向，没有明星榜、红人榜等，头部流量占比30%。

对用户上传的视频根据标题、描述、位置等打上标签，并匹配给符合标签特征的用户。

与抖音相比，快手的流量池粉丝用户权重更高，被推荐的门槛较低，用户创作的内容能得到更加平等的展现，满足了更多的一般内容创作者。

b. 社区属性强

有稳定的老铁关系链，内容创作者拥有私域流量。赞评比低于抖音，表明快手的用户更喜欢给创作者评论，用户之间有强关系，社区属性好。

c.早期不重视运营，18-19年开始加大运营力度

早年并没有主动邀请自带流量的明星/大 V 入驻，快手上目前的头部达人，更多是靠达人自身的营销运营、或是抱团互相引流实现粉丝积累的。

近两年快手加强在创作者方面的运营，有意识弱化抱团的“家族”达人影响力。

一方面开始主动接触中小创作者；

另一方面，加大力度邀请明星入驻；

还开始培养自己的红人，例如推出快手今年首个女团 KSGirls、“凡星达人训练营”。

d.变现方式以直播为主但直播变现比例逐年下滑，从2017年的95.3%降低到37.2%。广告业务收入逐年提升，从2017年的4.7%提升到2020年的37.2%。

（4）营收情况

2021Q1快手营收为170.19亿元，同比增长36.6%，净亏损49亿元，同比扩大89%。直播打赏收入为72.5亿元，同比下降19.5%。

3. 微信视频号

（1）slogan

记录真实生活，人人都是独立创作的个体。

（2）产品历史

2020年初开启内测，2月邀请部分媒体和垂直领域KOL入驻，开放更多普通用户的视频号入口和观看功能的内测资格，3月扩大开放普通用户创建视频号的内测资格。

2020 年微信视频号界面与功能迅速迭代。

一方面，界面和功能迅速完善，尤其在直播场景中。

另一方面，渗入微信生态，多触点打通其他板块。

6月进行了大改版，顶部分为关注、朋友点赞、热门、附近4个版块，现在顶部去掉了附近版块。

2020年年底日活突破2.8亿，直逼快手。

视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%，表明视频号掌握了抖音尚未覆盖的增量人群。

2021年5月26日，公众号打通视频号直播，打破图文和视频的界限，增添更多玩法，让许多视频号收获更高热度。

（3）特点

a. 独立于微信号、微信公众号外的另一重作者身份。

b. 微信流量的集散中心。

并非独立app，在微信中以功能形式存在，可以获得微信大量流量，作为微信内的流量“集散中心”，既承载来自其他板块的流量导入，也作为综合触点支持向其他服务场景跳转。

c. 公域、私域同步发展

区别于抖音、快手，视频号是真正可在私域+公域同步发展，实现社交推荐与算法推荐的优势互补。

通过视频号三大界面内容排序逻辑对比克制，朋友栏更多的是社交属性，让用户看到朋友点赞、收藏的视频；推荐栏是算法推荐，更可能看到数据表现优秀的的作品。

对外 VS抖音、快手

私域方面，视频号充分挖掘微信上的好友关系，让视频号内容通过社交推荐裂变。

助力视频号起步阶段流量冷启动。

向用户推荐其他好友感兴趣的，更多元的内容。

公域方面，视频号基于短视频内容质量指标向用户推荐内容，搭建中心广场“推荐”页，触达全网用户。

视频号的推荐算法不一味强调向用户推送感兴趣的内容，降低热门内容的流量加权，利好中长尾创作者。

在公域触达全网用户后引导用户沉淀在微信上的私域流量池，反哺私域。

对内 VS公众号、朋友圈

视频号VS公众号：门槛更低，更强调创作者形象。

视频号VS朋友圈：更靠近公域，更贴近内容。浏览者有机会在推荐页看到全网创作者的动态，不局限于好友关系，创作者有机会通过公域杠杆，触达全网用户，有利于优质创作者的成长。

朋友圈基于人，视频号是 另一套公开身份，可与微信账号分开，消费更加贴近内容。

4. 西瓜视频

（1）slogan

给你新鲜好看点亮对生活的好奇心。

（2）产品历史

字节跳动旗下的中视频平台，2016年上线，9月宣布10亿扶持短视频创作者，2017年6月DAU破1000万，推出3+X变现计划。

2018年上线百万英雄，累计3亿人参与。

2020年开始加强优质内容引入，如在放映厅上线《囧妈》等院线影片。

从2020年3月至今的一年时间里，西瓜视频的月均DAU从4300万，一路下跌至了3400万，几乎每月都呈环比下降态势，而Questmobile数据显示，2018年时西瓜视频DAU曾达5000万。

（3）特点

a. 主攻中视频，时长在1-30分钟

西瓜视频与新榜联合发布的《中视频创作人职业发展报告》中显示：近一年高频消费中视频的用户达6.05亿，网民渗透率64%，即每5个网民中就有3个用户高频消费中视频。

b. 砸钱引入B站UP主

B站的原生头部UP主“巫师财经”等人被西瓜视频挖角。

c. 创作者生态还未建设完善

通过挖角获得的原始创作者们，展现出了不同程度的水土不服，也至今没有诞生如B站罗翔、老番茄、敖厂长一样的代表性UP主。

B站的粉丝更有价值，“2020年百大 UP 主”在B站的平均粉丝数/获赞量为 356 万/1860 万，在西瓜视频该数据则为 155 万/92 万，反映出创作者在不同平台上的商业价值。

d. 孵化原生内容创作者

如李永乐老师，阿木爷爷、韩船长等民宿、旅行类创作者。

e. 影视资源丰富

2020年初，西瓜视频花6.5亿元买下《囧妈》，线上独播为它在春节期间带来巨大流量，但新用户消更多的是对《囧妈》的一次性消费，用完即走。

《上线吧！华彩少年》的独家版权也被收入囊中，但除了《囧妈》，再没有出圈的影视综IP。

（4）营收情况

未披露。

5. 微视

（1）slogan

发现更有趣。

（2）产品历史

2013年上线，2017年下线，2018年复活。

2018年春节，腾讯微视通过QQ走运红包合作发放微视礼包，新增数百万用户。

4月2日，腾讯微视发布2018年首次重大更新，推出三大首创功能，视频跟拍、歌词字幕、一键美型，并打通QQ音乐千万级正版曲库。11月冠名《吐槽大会3》。

2018年《创造101》的所有参赛选手均入驻微视，并开通节目投票入口。

2019年1月，微视在春节期间推出视频红包新玩法。2月上线测试个人视频红包玩法。6月开启30秒朋友圈视频能力内测。后续运营出现问题，达人相继离去，逐渐没落。

2021年4月，与腾讯视频、应用宝整合。

（3）用户增长情况

DAU自2020.9达到高峰后逐渐下滑，目前在免费榜排134位，DAU始终未超过2500万。

（4）特点

a. 定位有问题，经历了下线再上线，战略上只为牵制对手

首次上线在2013年，为因应新浪微博、秒拍、快手、美拍在短视频领域的竞争，腾讯推出微视。

第一代短视频平台式微，2017年腾讯投资快手，并把微视产品下线。

因抖音崛起，2018年复活微视，在朋友圈做推广，一度冒升到APP免费榜榜首，后来跌落。

2021年4月15日，在腾讯平台与内容事业群（PCG）下，成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成。

归根结底，微视落后于抖音、快手，原因在于定位不准、来回调整的业务团队、错过时间窗口。

b. 功能迭代慢

通过微视的版本迭代可以看出，2015-2017年微视基本没有更新产品，2018-2019上线的更多是视频拍摄、制作方面的功能，以及一些社交的基础功能。

彼时抖音、快手已成为成熟的短视频产品，与春晚合作，布局电商，注重品牌和社会影响力。

c. 与腾讯视频内容融合

微视的底部tag“频道”中有腾讯视频，但腾讯视频中没有给微视明显的曝光位。

d. 推出“火星计划”扶持精品微剧

微视给了微短剧明显的曝光位，投入10亿+百亿流量扶持微剧。一般50集的内容，可获30万元保底收入，并根据流量获得额外激励。

（5）营收情况

未披露。

6. 好看视频

（1）slogan

轻松有收获。

（2）产品矩阵

好看视频是百度短视频旗舰品牌，包括好看视频独立App、百度App短视频、百度搜索短视频等。

（3）用户增长情况

2018.9好看视频DAU达1200万，2018.6-2018.9增速极快，2019年全域DAU达1.1亿，独立APP的DAU突破3千万，有80万媒体机构及PUGC入驻（2020百度移动生态大会）。2020.9视频创作者数量突破百万。

（4）产品历史

2016年，百度好看上线，以新闻资讯作为主要内容。

2017.1改名为好看，更偏向于视频。

2017.4改名为好看视频，进一步优化视频播放、搜索功能。

2018年上线《极速挑战》，直播答题分奖金。2018年小视频上线。

2019年百度联合央视春晚，打造独家网络互动平台。

2020年5月13日，好看视频与爱奇艺打通。9月原西瓜视频负责人宋健加入百度，担任好看视频总经理。

12月22日，好看视频发布全新Slogan“轻松有收获”，构建视频知识图谱，做Save time，为用户解决问题的短视频平台。平台再拿出10亿元补贴创作者。

（5）特点

a. 背后有百度天然流量和用户数据加持

好看视频背靠母公司百度天然的流量 +AI做内容推荐及分发。百度搜索入口将为创作者提供流量扶持，积累的技术工具为平台创作者提供创作环节的技术支持。

b. 打造视频知识图谱

官方宣传的发展方向是打造视频知识图谱，save time，给用户的实际感知是每个视频下方有合集。

c. 补贴围绕泛知识类创作者

2020年推出“未来计划”，平台拿出10亿元补贴创作者，关注“好知识”、寻找“好故事”、挖掘“好种草”。

2019年发布VLOG蒲公英计划，宣布投入5亿现金与MCN扶持。

扶持八大垂类：运动健康、美食旅行、房产家居、兴趣学习、穿搭美妆、开箱测评、文化艺术、汽车。

d. 自制内容

自制脱口秀栏目：《TA说》、《专治不开心》、《好好吃饭》、《云旅游》等。

自制明星节目：《封面故事》《娱乐不设防》《是爱豆啊》等。

2020年底，联合开心麻花打造自制IP《发光的大叔》。

（5）营收情况

根据2021Q1财报，百度营收281亿元，同比增长25％，创两年来最高增速，净利润43亿元，超市场预期。

百度仍依赖广告业务，在线营销收入为百度贡献了64.3％的营收。好看视频营收情况未披露。

六、产品迭代

1. 抖音

2. 快手

3. 视频号

2020年视频号相关功能更新达100多次，视频弹幕、微信小店、长视频上传、微信直播功能纷纷上线。

（1）内容分类更清晰。

2020.6初版视频号单列信息流分为关注、朋友、推荐、附近，12月“附近”撤出视频号。

（2）与视频交互更便捷

支持一键收藏或转发、单击暂停、双击点赞

推荐板块改为全屏沉浸浏览模式，意味着视频号上内容逐渐丰富，对用户兴趣的命中率提升。

4. 西瓜视频

大量引入院线电影，挖B站头部创作者，带来用户的增长，但优质创作者留存情况堪忧。

2016年上线，起初叫头条视频，起初优化基础的视频播放功能。

网址：短视频产品竞品分析：从现状、战略到未来 https://mxgxt.com/news/view/185106

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