东方甄选“后院起火”，品牌营销要警惕饭圈化

东方甄选“后院起火”，品牌营销要警惕饭圈化

2023年12月14日 07:26   来源：红网   

　　12月11日晚间，高途佳品的直播间被东方甄选主播董宇辉的“丈母娘们”（董宇辉粉丝）刷屏了。不少头顶“甄选团”橙色灯牌的网友涌入高途直播间“报道”，直呼“东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住啊”。与前一天的2.7万人相比，当天有60万人涌入高途佳品直播间。董宇辉粉丝之所以涌入高途直播间，并不是董宇辉跳槽到了高途，而是在向东方甄选“叫板”。他们认为东方甄选背刺了董宇辉。据报道，东方甄选的小编在评论区表示，董宇辉关于吉林的小作文是由团队撰写的，这让董宇辉的粉丝们觉得这是对董宇辉的不尊重。（12月12日 《每日经济新闻》）

　　董宇辉作为东方甄选品牌形象的代表之一，其直播很大程度上依靠他的吸粉能力，可以说，他也在吃粉丝红利。近年来，电商经济迅速发展，不少实体企业抓住机遇，纷纷入驻平台进行带货直播。直播间的热度往往与商品的质量和主播的个人魅力有关。或许网友们会因购买商品的欲望在直播间停留，但可能购买完后就会离开。但当主播个人拥有一定的吸粉能力时，一些购买欲望不强的网友因关注主播本人从而停留直播间，直播间的人气也就随之增长。主播坚固的粉丝基础不仅是直播热度的保障，也为品牌自身带来一些受众。

　　粉丝作为品牌营销的一大受众群体，其整体性行为的改变会对品牌发展造成一定影响。爱屋及乌，一些粉丝会因喜欢主播而喜欢主播背后的品牌。这其实也是近年来品牌营销发展的一大趋势，比如邀请明星成为品牌的代言人。粉丝效应带来的经济效益是庞大的，这得益于粉丝群体的特殊性。他们内部往往形成团结的共识，并建立紧密的联系，对待“被关注者”的追随是坚固且不易动摇的。正因如此，他们往往集体行动。正如此次“小作文”事件中，董宇辉粉丝群体集体“脱粉”、转战高途直播间。这使得东方甄选账号的粉丝数量日益减少，而高途直播间迎来了这“泼天的富贵”。可以说，这次粉丝大转移事件，对董宇辉、东方甄选品牌均产生了较大的影响。

　　品牌营销依赖受众程度较高，但一定要警惕受众群体饭圈化。饭圈行为，多为不理智行为。从此次事件中粉丝群体行为中可以看出，粉丝不为东方甄选小编的回复买账。除了小编本身的回复确实有些欠妥当之外，背后还体现了粉丝群体的黏性。粉丝的言论与行为，往往偏向于喜欢的主播，从而可能失去正确判断、做出非理性行为。受众群体饭圈化，对于品牌发展是不利的，因为往往难以预估粉丝行为带来的风险。作为此次舆论的焦点，董宇辉与东方甄选均回应要坚决反对饭圈文化。所以，品牌营销在吃粉丝红利的同时，要把握好尺度，保持品牌与粉丝间的良性关系，保障品牌不受饭圈行为的影响。

　　东方甄选“后院起火”，不仅仅是内部沟通问题，更体现品牌与粉丝间的博弈。对于品牌方而言，对内要做好沟通协调工作、对外要做好公关回应；对于粉丝群体而言，应理性看待带货主播。总之，饭圈文化不应被带到电商经济中，一些对主播的“偶像滤镜”，往往会让人们无法关注到商品本身的质量。品牌营销应以口碑为导向，要警惕受众群体饭圈化带来的危害。

（责任编辑：臧梦雅）

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