□丁诗洋 (郑州大学)
12月15日，东方甄选回应记者表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。并称坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。（12月25日《新京报》）
东方甄选之所以有底气说出这番话，是因为东方甄选销售自营产品的抖音店铺在12月14日缺少董宇辉的首场直播中销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品的最高销售纪录。销售额的不降反升让东方甄选坚定了要走产品路线。也有人说，东方甄选这是要将“董宇辉”化进行到底。
或许有人疑问，自12月12日“小作文”事件开始发酵起，东方甄选股价4天跌幅累计超25%，官方抖音账号4天掉粉近69万，“丈母娘”们（董宇辉粉丝）甚至给竞争对手高途直播间送去了“泼天富贵”。在这样的情况下，东方甄选何以实现销售额的逆势增长呢？
实际上，直播带货本来就具有极强的话题效应，随着“小作文”事件热度的持续走高，进入东方甄选直播间的人多了，其消费下单的概率自然会增加。所以，从某种程度上来说，东方甄选销售额创新高是“小作文”事件热度的附带效应。
热度总会褪去，直播电商本质上还是电商，消费者下单买东西，为的肯定是买到物美价廉的好东西。如果只有炒作和话题，而没有认真的选品把关，长此以往，肯定没有消费者再愿意为其买单。因此，质量好的商品和相较于其他卖家更便宜的价格是直播电商的基础。
但不同于传统电商，直播电商的消费过程，还融入了情怀的黏性。的确存在不少粉丝为支持主播而下单消费的情况。这也是为什么现如今有那么多的明星网红争相带货。东方甄选直播间也不例外，例如董宇辉这样的主播在直播间用自己的知识和才华将销售产品的过程，包装出温度和情怀，建立情感连接和认同，从而促使广大消费者下单。
因此，在某种程度上，东方甄选的最新回应，是对直播电商缺少准确的洞察，网红模式和产品路线并非只能二选一，它们完全有共存的空间。“产品为王”是直播带货成功的必要条件，但像董宇辉这样极具个人魅力的主播也是必不可少。
回想当初东方甄选的爆火，难道不是因为中英双语的特色和知识型的带货风格，让销售过程显得新奇有趣才出圈的吗？东方甄选毕竟不是生产厂家，如果只为了物美价廉，消费者大可以在京东、淘宝等购物平台上下单，又何必专门跑到东方甄选的直播间呢？同时，直播电商的盛行也让我们认识到，如今一位出色的主播本身也成为了“产品”的一部分。消费者既是为物美价廉的商品买单，也是为了他们喜欢的主播买单。
综上所述，如果东方甄选想去“董宇辉化”，就要慎重评估董宇辉的价值。如果只是简单地沿袭传统思路，坚持产品路线甚至可能无法稳住东方甄选增长的基本盘。网红模式和产品路线二者缺一不可，只有在做好品控的同时，合理分配前台主播和幕后团队的利益，继续走“网红”+“产品”的路线才能让东方甄选走得更远。
来源：红网
作者：丁诗洋
编辑：张瑜
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