专 访
放题文化 CEO TINA WANG
（前百事Pepsi大中华区市场总监）
品牌营销和明星合作由来已久，但是在数字化时代，除了用明星的人气吸引眼球之外，如何更好地把品牌IP化和明星品牌化，很多品牌仍在思考和探索。在戛纳创意节期间，《中国广告》记者现场采访了放题文化CEO TINA WANG，作为前百事大中华区市场总监，在其主导下推出了很多明星和品牌双赢的优秀案例，听一下她的经验和分享。
结合Pepsi的案例来谈谈如何更好的使用明星来进行营销？
回顾在百事工作的五年，我们上市了不少领先行业的明星营销案例，其中包括吴莫愁、六小龄童老师等等，最近的是去年巴西奥运会期间苏炳添的1分30秒的视频“最长的十秒”，因为推广预算非常有限，这条视频只有在百事中国的官方账号上推出，所以广泛知名度不高，然而从内容品质和明星协作上来说，是非常精彩的。
从在Nike做影响力营销到百事集团负责传播和艺人管理，我一直最坚持核心就是：用明星的故事来讲述品牌的理念。现在有一些品牌签明星做代言人，更常见的做法是在使用品牌主张直接来“消费”这个明星，这很容易忽略了明星在知名度以外的契合点和传播价值。在百事过往的案例中，无论是吴莫愁的故事，还是苏炳添的经历，包括甚至六小龄童老师在内，我们讲述的都是明星自己的故事，我们常常会惊喜的发现这些明星在大众认知的社会角色以外，多才多艺，阅历丰富，个性十足，他们通过自己的故事让百事可乐品牌“Live For Now”的精神更加丰富。
因此，要用好明星代言，就要让明星更真实，形象更丰满。明星能够真实的表达自己反而会给品牌带来很多益处。如果硬要明星去喊品牌的口号但是却不符合ta自己的个性和形象，这就会是没有活力的广告。因此，与明星协作的核心侧重点不同，结果会有很大不同。这也是为什么我们经常看到有些品牌使用同一个明星代言，然而代言后各自品牌的好感度和记忆度却千差万别。
在2017年春节项目“把乐带回家”中的主演宋丹丹老师、张一山等，都很愿意在项目中作为内容合作伙伴的角色来参与讨论。原本我们提供了自己建议的脚本请他们参演，结果在现场宋丹丹老师主动要求帮忙润色脚本，改完以后剧情更佳生动，主演们都发挥的很好，这些互动协作是明星在别的广告代言中所不常见的。
2016年春节《把乐带回家-猴王篇》表达了章金莱（六小龄童）老师家四代人努力生动演绎猴王的情怀，这些真实的故事，都来自于我们与章老师聊的时候，他把多年对西游记的收藏和整理都拿出来分享，包括在成都有他坚持成立的孙悟空博物馆等等，这些都是他自己多年的经历和心血，他特别愿意跟大家分享他内心的情怀。我们只是把这些情怀用视频内容的方式呈现出来，观众一下就感受到里面的真情，因此而产生普遍的全社会共鸣。
从2013年开始合作的吴莫愁，到今年的王嘉尔，百事团队都坚持用明星自己的故事来讲述品牌的精神。所以，我们邀请明星合作的时候，不是只参考谁比较流行，谁比较火爆，我们会花更多时间来了解ta本身的故事和经历，这样可以帮品牌找到去结合明星的更多的点。因此，不管是不是常规代言等分内的工作，他们都会主动来尝试和品牌共同创作一些内容，而正是这些共创的内容形成了不可替代的品牌精神和品牌理念。
市场上很多品牌使用代言人的时候，花了重金让明星把品牌的slogan反复读出来，除此之外几乎没有把明星自己的一面带出来，很可惜。明星也可能会去按照品牌的设定演绎一段品牌故事，但是明星对该品牌商业化的故事究竟能融合的多深就不得而知了。
这几年，行业里有一条视频给大家的印象很深，是李宗盛老师与New Balance合作的那条《匠心》的故事。之所以观众的共鸣很多，是因为李宗盛老师演绎的就是他内心坚持的故事。在信息大爆炸的今天，消费者对很多事情比以往了解的更加快速全面，因此，真实的情感和故事才是最有深入效果和感染力的。我们合作过的吴莫愁、王嘉尔和六小龄童老师，都是通过故事让大家看到这些明星平时不为人了解的但是又非常真实的一面，然后，又看到他们个人精神和品牌精神很自然的契合，这样产生的共鸣就一定会打动消费者。
所有有意向的明星，不管最终是否合作，我们都会当面去谈。因此，不夸张的说，娱乐圈70%的明星，我们都当面了解过，只有这样，我们才能知道这个人身上有什么样的个性和故事，跟品牌合适不适合。
当然，有时候品牌找代言人仅仅是为了提升知名度，这个时候就会偏向ta的粉丝数量。我也发现有的品牌签明星先看报价，比如有三百万的预算去签一个明星，一旦先看报价，就已经删掉很多有机会的候选人了。但是，大家可能不知道，如果跟明星当面充分的交流，或许一个报价五百万的明星最后会变成三四百万。现在很多品牌邀请明星合作都是谁红请谁，结果只是追求了短期热点效应。我觉得这个方法更加像媒体采购，这样，明星在与品牌合作的时候，就也会比较关注短期收益，而不会主动为品牌带来更多的附加价值。
以上就是我这些年在百事做艺人管理以及娱乐营销最有心得的地方。虽然市场挑战还很多，但是，我们会坚持这个方向，促进市场专业化和规范化。
时隔两年，再次来到戛纳，有什么期待和感兴趣的地方？
第二次来到戛纳，相比第一次可以更加合理的安排时间去好好听几个专场。主会场的内容，创意案例和演讲的story telling都特别好，这也是特别值得我们学习的地方。里面不乏一些请了大牌明星过来撑场，但是，因为组织的不够精炼，就会给人一种内容松散和“拉家常”的感觉，听完了也没有太多的收获。因此，这又回到我前面提到的，邀请明星不一定总是有效的，这取决于请明星需要知道自己的目的是什么，也要多了解明星，才能知道怎么互相配合。
今年来戛纳，我看到中国各行各业成功的创业公司、技术类的公司来的多很多，超大型的BAT也都有赞助和分享。这说明我们中国人的全球化内容输出已经开始了，而且中国广告行业对于戛纳创意节的开放程度要远超过全球各地其他国家对于中国文化的开放程度。我们来参加戛纳，也许语言仍旧是一个障碍，但是，我们上台分享的专场还是越来越多，这些都是非常好的趋势。不过同时，来听我们分享的外国人还是相对较少，在包括阿里巴巴、腾讯、Chinaday这些专场都是中国观众占多数。因此，除了我们自己在storytelling的方式上需要精进以外，国外观众也有待对于中国文化更加开放一些。总之，我觉得中国人更快对外开放对我们的文化价值观输出就越有优势，目前我们是占有先机的，保持这个势头，过几年之后中国全球化的程度一定是惊人的。
为什么说我们要精进呢？因为，我们在国内做的很多案例是超级棒的，无论是手机端用户体验的创新、技术的创新或者内容营销上的创新等，在全球范围来看都是独树一帜的。有点可惜的是，这些案例一拿出来分享就变成了各种大数据分享和KPI分享等等，容易忽略掉我们的创新对国内的生活方式和文化发展的推动。同时，国外的公司在案例中分享的更多是对人类的未来生活、社会价值观的推动和格局变化的洞察等等，很会用案例讲故事。
未来，建议来戛纳分享的公司可以多做一些中国文化价值观输出的内容，这些内容可以来自不同的行业，digital、娱乐营销、内容创作等，都有输出文化价值观的能力。所以，我建议以后我们来分享的，不仅仅是说几个案例点击率很高，转化率很大，也要说说我们做的事情代表着我们这一代人怎么样的社会价值观，我们做这些事情对文化发展的意义是什么，对未来年轻人的成长的意义是什么。这样，来自西方的听众就会比较容易接受，在商业案例之外彰显我们博大精深的人文情怀。
我们未来在innovation的场地上的机会也是很多的。随着中国很多技术创新公司的产品越来越成熟，商业化的渴望越来越大，他们会创造出很多好的运用场景，以及改变我们生活的技术，这些都是值得拿到这里分享和交流的。因此，建议以后参与Chinaday，来分享的内容形式也可以改变一下。今年China Day演讲的内容，面对国内观众很适合，希望以后可以更适合国际市场的需求。当然以后再来，Chinaday的分享可以不要只在主会场，可以把中国更加有活力的独立创意代理商、科技商业化的公司产品带来，在各个适合的场地进行分享。这样，能有更好地文化交流和技术创新理念的渗透作用，让国外参与者更加全面的了解我们在创新领域的发展。
最后一天下午，我去DebussyTheatre听了一场题目叫“winners and losers in digital 2017”的讲座，仔细剖析了Apple、Amazon、Facebook和Google这四大公司的强势和弱势、未来的发展，还给了其他小型发展公司七八条建议，面对这样的态势，应该怎么样差异化发展。讲座的内容来自纽约大学Scott Galloway教授自己对商业模型的看法，最后我还买了这位教授将要出版的新书TheFour。在这样的专场里面，我们能够看到商业中不同观点的碰撞，值得学习。
我到戛纳来就是来学习的，如果简单的认为，外国公司做的这些东西，我们在中国做的很好了，或者说和我们没什么关系，所以就不听了，这种想法是固步自封的。国外公司做这些内容的出发点和意义可能是不同的，虽然最后的落点都跟VR、AR或者一些新科技设备什么的结合在一起，但是，我看到他们的理念和讲故事的方式，有很鲜明的观点，非常值得我们学习。
对于2017特别火的MarTech和人工智能的看法？创意结合大数据是未来吗？
对于AI在国内外的火爆和流行，我认为是好事。技术始终是在不断地翻新的，去年大谈VR/AR，今年大谈AI，科技带给人们更多的生活便利，多谈是正常的，同时我也始终坚持人文价值观的输出和分享是永远的主题。不管技术如何发展，品牌首先要去做的就是洞察消费者，如何利用好的故事内容来引发消费者的情感共鸣。就像前段时间在国内很火的电影《摔跤吧！爸爸》，尽管有那么不同的文化背景，只要能够引发情感共鸣，观众都会买单的。
离开Pepsi以后，会有什么新的方向？
接下来，我主要会专注在两个方面。一个方面是帮助品牌如何更好地做娱乐营销。现在国内很多品牌都发展得很快很大，随着市场环境的变化，媒体消费时间越来越碎片化以后，很多品牌在思考如何更好地做广告，到底是做个微电影，植入个电视剧，还是赞助个综艺节目？因此专业做好内容的娱乐营销是很有发展空间的领域；另外一个方面，我也会跟国外大的演艺公司进行合作，包括海内外的艺人资源合作，我希望利用自己在这方面的经验来帮中国的明星进行打造，把明星做成一个品牌。
我希望，未来我做的娱乐营销对传媒行业的发展能有推动作用。纵览过去近20年的媒体行业的从业经历，我看到侧重以购买价格竞争为主的做法，或者侧重以传统广告片为主的做法，都存在不足，我希望能够帮助品牌把内容营销和新的媒体环境充分的结合，为品牌的内容生态链和生意闭环提供最佳整合方案。
如果再来戛纳，我也会去多听听新技术和娱乐专场。如果我自己新公司有机会的话，我也希望能够有机会跟国外的娱乐营销公司一起在这里进行交流和分享，输出一些我们中国公司在娱乐营销方面的独到观点。
最后，如果有机会，我还是很推荐国内公司来戛纳创意节走走看看。这里可以看到很多国外创意人的情怀和他们讲故事的方式，这是广告从业人员一直以来的核心理念所在。另外，有机会多多利用我们的文化思想影响国外同行对中国的了解，对整个传播行业来说是具有深远的意义的。返回搜狐，查看更多
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