体育明星商业影响力榜单助力品牌科学布局体育营销

发布时间：2024-12-08 15:35

　　延期到2021年举行的东京奥运会、欧洲杯将在这个夏天开战。由于大量赛事堆积，2021是一个迟来的、充满希望的体育大年，也是一个未知的、充满不确定因素的体育大年。高水平运动员巅峰期重合，各单项竞争加剧，竞技体育或将出现又一个“黄金时期”。面对机遇和挑战，品牌决策者需要更全面的数据，方能在这一特殊的体育营销大年中做好布局。

　　本月早些时候，秒针系统和力赞体育联合推出了“S.M.A.R.T。指数-体育明星版”。从国内TOP榜来看，有6位上榜明星来自于国人钟爱的排球和乒乓球项目。男女比例1：1，这一数字远高于国际榜9：1的男女比例。其中有正值巅峰的国家队现役领军人物，也有成功退役转型的实力选手；有多次参加综艺节目，广受年轻阶层欢迎的个性球星，也有依靠观赏性球风在体育爱好者中极受欢迎的商业潜力股。

　　在国内体育明星榜单上，郎平、张继科、谷爱凌、张常宁、武大靖、龚翔宇、易建联、郭艾伦、许昕、袁心玥排名前十位。国际体育明星榜单上，C罗、梅西、库里、詹姆斯、内马尔、林书豪、福原爱、德约科维奇、贝克汉姆排名前十。

　　榜单发布之后，由于与大家印象中的有一定差距，因此秒针系统华东1部总经理兼秒针体育营销负责人王佼佼先生进行了答疑。

　　　　破圈才能保持热度

　　王佼佼首先谈到了今年“体育明星商业影响力榜单”的亮点，他指出这个榜单发布之后，在整个营销圈里有很积极的反馈，超出很多品牌的预期。这个榜单出来的结果跟他们预想的会有一些非常大的不一样。当然这个不一样，不是完全超出了他们可理解的范畴，而是站在他们角度，他们觉得更代表着营销、数字化的真实的结果的这样的一个排名，就是现在很多运动品牌或者做赞助的“老炮们“给到我们一个非常真实的反馈。

　　从消费者端来讲，其实对于这个榜单可能接受度有限。王佼佼举例说，比如目前中国女排队长朱婷就没有进入国内体育明星榜单的前十，而张常宁、龚翔宇和袁心玥则入围前十。王佼佼说，因为我们讲赞助运动员，它是有一个饱和度的。以往一直都是在常规的体育评估当中，忽略了一个数据维度。当我们把赞助、饱和度、考核，考虑到整个评估体系当中去的时候，会发现一些不一样的观点。这些观点，也是让行业的专家们觉得有兴趣的。

　　在国内榜单上，已经许久没有亮相赛场的前国乒奥运冠军张继科排名第二，而目前国乒男队队长马龙没有进入前十。王佼佼解释说，我们跟专业人士的沟通过程当中，大家还会出来一个疑问，为什么专业技能这么强的没有进到前十？为什么张继科进了呢？其实很大程度上是因为张继科在破圈这件事情上面相对来说比较成功。我们在这个榜单发布之后，大家如果去看秒针微博上的一些留言，会发现张继科的一些“死忠粉”们，都在非常积极地去推这个榜单，而且都给到了非常正向的一个回复。

　　当然，这些事情本身跟我们的体育精神，会有一些不一样的角度。我们的榜单叫体育商业影响力指数榜单，之所以称为商业影响力，我们希望是不单从体育的专业度去判断，当然专业度肯定是非常核心的一个指标。但是，我们会去看运动员的破圈到底能为商业价值上面提升多少。

　　　　六个标准各有不同

　　“体育商业影响力评价指标” 基于秒针系统sCSI体育明星甄选系统，结合体育领域顶级专家的意见，其中有六个指数：运动成就指数、网络热度指数、社交热度指数、网络口碑指数、圈粉力指数、品牌形象指数。秒针系统sCSI体育明星甄选系统，由吸睛指数、社交影响、品牌助力三大模块构成，区别于娱乐明星，sCSI在吸睛指数之下特别增加运动专业度这一指标，由运动员项目热度、运动员积分指数和荣誉成就加权得出。

　　以自由式滑雪运动员谷爱凌为例，尚未成年的她排名国内榜单的第三位。其中运动专业度给到了138，搜索热度127，社交热度99，网络口碑95，圈粉力91，品牌形象61，综合CSI数值是98。17岁的混血少女谷爱凌在2019年加入中国籍，随后在冬青奥会以及世锦赛等一系列比赛中不断创造历史，更让我们看到了未来十年中国体坛超级巨星的希望。随着2011年姚明退役、2014年李娜退役、2015年刘翔退役，中国非常需要一个体育超级偶像。谷爱凌特殊的身份、竞技的成绩、再加上超高的颜值，让她迅速成为最具商业价值的中国运动员之一。至于她的商业价值能否再上一层楼，成为下一个中国体坛名片，让我们拭目以待她在北京冬奥上的表现。

　　黑科技复杂算法加持

　　王佼佼介绍说，针对不同的运动员，我们的系统都会有一套比较复杂的算法，而这个算法其实是秒针的黑科技。我们向很多品牌推荐运动员，或者品牌在寻求数据时给到他们的决策，我们始终给到的是一个参考的维度。比方说，我们有些品牌是为了打造他的口碑质量，想要增强可信度。这个时候运动员的成就指数，包括他的网络口碑指数、品牌形象指数，这三个指数就会对品牌来说非常重要。这个时候选择成绩好、口碑响的运动员就非常重要。

　　一个品牌他想打新品的时候，是打新品本身还是希望让更多的人去知道这个品牌、知道这个产品。这个时候对他来说，最重要的是网络热度，他一定要去通过跟运动员的合作，让更多的人知道这个产品，而不是让更多人去感受到这个产品的可信度。也就是说，选择的可能不一定是成绩正值巅峰的运动员，而可能是最当红的已经远离赛场但热度不减的运动员。

　　很多商家会根据自己的需求和产品定位去选择代言人，是选择头部还是中腰部运动员都会有不同的指数进行分配。有些运动员我们只推品牌认知深度的，有些运动员是去推品牌的最核心的行业领先位置这种印象的。其实根据不同的目的，才会有不同的选择。毕竟头部运动员数量相当有限，而中腰部运动员数量相对更多，广度也更大。

　　　　运动员如何保持热度

　　在国际榜单中，已经退役的福原爱依然榜上有名。包括已经许久没有打比赛的张继科热度依然不减。退役运动员为何还会有这样的热度，体育明星是如何保持商业影响力的？对此王佼佼也有自己的看法。他指出，很多品牌在选择代言人或者是合作的时候是非常谨慎的，重签约轻运营是万万行不通的，签了之后放在那，不去运营其实是败招。

　　预算是掌握在品牌手里面的。品牌层面首先运动员跟体育是相关的，对于很多品牌来说，都是最安全的选择，特别是一些我们本土的品牌，他们通过选择运动员，可以达到最好、最稳定的效果，是比较可控的。但同时，有些品牌需要做重大转型的时候，或者是迎接挑战的时候，他们会有选择性的去遴选一些非体育运动员，或者他们会选择破圈比较成功的体育运动员，来做这方面的尝试。

　　运动员破圈能力强对于很多退役运动员来说是保持热度的关键。比如张继科就是很典型的例子，他在认知的广度上面会有一定优势。签约张继科，是需要品牌去投入，创造一些话题的，所以品牌在关注运动员，关注这样的投资的时候，可能需要花更多的这种时间。当然，对于一些现役而且还处于高峰期的运动员，也要帮他们做品牌规划，除了伴随比赛节奏走之外，也会在非比赛时间制造话题，这些都是运营的重要工作。品牌的运营和个人价值的运营是很多一线运动员现在都非常重视的。

　　　　数字化更专业

　　秒针系统一直在做的一件事情，就是怎样把一个行业用数字化的方式呈现出来。对于秒针来讲，现在是想尝试怎样把体育营销，或者运动员的营销的可能性，往更多的数字化去走。数字化是多种多样的，是精细化的运营方式。这个方式，可以去改善运动员的商业影响力，或者商业价值，是可以帮助整个体育营销网、数字化去做转型的。

　　秒针正在尝试通过这种数字化的解决、评估方式，把退役运动员的价值也能传递到这个市场上，让更多的广告、投资者或者营销者，把他们的注意力放在不仅仅是当红的运动员上面，同时，也放在一些退役的运动员上面。

　　现在，所有的品牌方或者营销者都在做数字化的转型。秒针现在在做的是怎么样去推动体育资源方，就是赛事方或者运动员方做数字化的资产累积，并与秒针的数据去做整合，产出定量的结果，让营销者可以更直观的看到。比如说一个运动员谈赞助，随便说一千万、两千万，我们可以量化的效果是什么？这是真正摆在体育营销者或者数字化体育营销者面前的一个非常大的命题。

　　王佼佼说：“希望共建一个属于体育的数据中台，用定量的方式去解决体育营销评估的问题。这件事情如果能实现，我相信可以很好地去推动我们整个体育产业往数字化、可量化发展。而且数据非常客观，对营销者来说，营销效果会以更可见的方向去发展。”

　　王佼佼提到，现有的数字化解决方案，可以抓到整个社交媒体的所有数据，可以在很大程度上帮助我们了解关于运动员、消费者真实的反馈是什么，品牌更应该去迎合消费者真实的反馈，让品牌产生共鸣。

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