明星扎堆推出美妆品牌，流量红利究竟能侵蚀美妆产业多久？

似乎每隔一段时间就有不同明星和 KOL 推出个人美妆品牌，从 Kim Kardashian、Hailey Bieber、Selena Gomez、Jennifer Lopez到Scarlett Johansson，几乎我们所熟知的所有明星和 KOL 都不想错过这个拥有强大吸金能力的商业板块。

根据一份由美国网红营销分析平台 Tribe Dynamics 对明星美妆品牌的调查报告可以发现，这些品牌的共同点是：拥有明确的宗旨、拥抱多元性且主打高优质的产品，以此收获深刻的品牌识别度。

其中卡戴珊家族的 Kylie Jenner 依靠在 Instagram 上的 1.51 亿粉丝，其个人美妆品牌Kylie Cosmetics 仅用一年半就斩获 4.2 亿美元的销售额。这一数字的曝光一时间几乎改写了美妆产业的商业规则。

数据显示，Tom Ford Beauty 用了 10 年的时间才把营收提高到 5 亿美元，Bobbi Brown 花了 25 年的时间才在 2016 年达到 10 亿美元的收入，Lancôme 则花了 80 年的时间才在 2015 年突破 10 亿美元大关。

Kylie Cosmetics 以 6 亿美元价格出售给 科蒂集团 51% 股权

众所周知，明星或 KOL 的社交影响力可以让品牌在创立初期就获得传统品牌难以企及的知名度和曝光度，这是他们大赚一笔的关键前提。Jefferies 分析师 Stephen Wissink 也认为，明星的参与度当然越高越好，明星美妆品牌的优势在于他们几乎在社交媒体上无处不在，这种天然流量是普通品牌无可比拟的。

然而，穿越荧幕汹涌而来的粉丝效应，究竟还能“侵蚀”美妆产业多久？

通过对明星美妆品牌的长期观察，事实上一直少有确切销售数据能证明，它们在上市后究竟能维系多久的“销售奇迹”，于是业内人士曾一度达成共识：明星美妆品牌很难在市场上获得长期的成功。

即使是如 Lady Gaga 般声名大噪的明星，也并不能保证她所兜售的产品叫好又叫座。三年前，Lady Gaga 推出化妆品品牌 Haus Laboratories，这是第一个也是迄今为止唯一一个在 Amazon 上独家销售的美妆品牌，却未获得关注和成功，在今年该品牌宣布更换新名字并将 Sephora 作为零售伙伴。

Lady Gaga 推出化妆品品牌 Haus Laboratories

不过，这并不意味着明星美妆品牌全然意味着是本短期生意，明星是流量和名气的聚合器，品牌背后的操盘手才是决定明星扎堆美妆这本生意经能否取得长期成功的关键所在。

Jefferies 分析师 Stephen Wissink 解释道：“明星并不是垂直制造商，他们身后不是一家生产产品的大型工厂，多数都是由外包形式完成的，孵化器只是关系的聚合器，用来激活一个品牌，而明星为其提供了提升知名度的通道。”

过去，许多明星美妆品牌都是从孵化器开始的，例如 Kylie Cosmetics 背后的 Seed Beauty、Rihanna 个人品牌 Fenty Beauty 背后的 Kendo Brands。

与此同时，在明星美妆产业背后，产品的有效性、品质的保证......供应链需要与名人光环效应一同发光发热，才能建立起长期的消费粘性和品牌信任度 －－ 复购率，在过去一直是美妆品牌作为理想的经营模式，需要有消费者意识、产品功效、运营能力和分销协同才能成功。

Fenty Beauty

此外，全球美容产业咨询公司 Beauty Streams 的首席执行官 Lan Vu 表示：“如今明星美妆品牌的粉丝效应已经大不如 80 年代了。今天的消费者更加精明，要求更高，他们希望品牌有内涵，仅有市场化的明星效应是不够的。”

这也是为什么，那些主张纯素、“纯净”、可持续性理念，或拥有多样性文化背景的明星，不论是个人社交影响力、还是由其创立品牌的商业空间，都更具爆发力和长期发展潜力。

但值得注意的是，当下已经不再是消费者愿意对广告宣传照单全收的时代了。

Stephen Wissink 指出，消费者对明星在个人品牌中的参与度其实也持有一定程度的怀疑，它们越来越希望看到的是明星从策划、设计、生产监管、再到最终推出 SKU 的整个参与过程。她说道：“我们注意到早期多数明星只是简单地宣传品牌，但现在越来越多的明星开始展示他们参与了这个过程，以此证明自己不仅仅是一个标签。”

Hailey Bieber 在其个人护肤品品牌 Rhode 推出期间就曾多次表示高度参与了整个产品的生产过程。她曾说道：“在疫情期间，我深入研究了以往喜欢的产品和成分，并去了解它们为何有效。一次性推出 14 款眼线笔对我来说是没有意义的，我希望呈现在消费者面前的，是我每天都在使用的产品和我信赖的成分。”

Hailey Bieber 个人护肤品品牌 Rhode 

不仅如此，明星美妆品牌的经营也绝非一套标准公式，从产品到品牌的差异化同样至关重要。

对此，咨询公司 Light Years 创始人兼首席执行官 Lucie Greene 就指出，即使是在同一个品牌的产品架构下，也要防止容易相互替代的产品同时出现。在她看来 Kim Kardashian 推出的 Skkn by Kim 的九步护肤法就做到了这一点，她认为这个品牌与众不同又有趣。

Kim Kardashian 的个人护肤品牌 Skkn by Kim

Mother London 的执行创意总监 Kirsty Minns 认为，明星必须真正了解自己、了解自己的目标受众想要什么，而不是试图复制别人的成功。Minns 说道：“真正投资于品牌建设、而不是局限于短期收益，才能让品牌即使离开了名人背书也能立足。”

Kirsty Minns 还向 WWD 指出，名人美妆品牌成功与否，与其对经销商的选择也息息相关。

她再次回到了 Lady Gaga 个人品牌 Haus Laboratories 的案例上：“Amazon 并不以‘高端’或‘奢侈’为平台经营定位，和 Lady Gaga 的合作是 Amazon 试图打入高端美妆领域的一次尝试，但显然并不顺利。Amazon 或许是一个易于将知名度变现的地方，但并不是一个从零开始建立品牌知名度的理想渠道。’’

她还说道：“对美妆品牌来说，如果你能进入 Ulta 或 Sephora，才意味着你整整建立了品牌知名度、甚至是行业口碑，因为他们在一定程度上真正掌握着美妆产业的‘脉搏’。”

Lady Gaga 个人品牌 Haus Laboratories

至于名人美妆品牌究竟应当如何定价？目前市场也呈现出了两极分化的状态，如 Skkn by Kim 九步护肤系列售价 630 美元一套，而 Hailey Bieber 的产品售价基本维持在 30 美元以内。目前，业内人士对 Hailey Bieber 个人美妆品牌的表现也持观望状态，至于 Kim Kardashian 的高定价模式能否成为其突出重围的重要因素，也依旧是一个未知数。

归根结底，尽管名人美妆品牌来势汹汹，但其商业模式的特殊性、在全球美妆市场的规模变化，也依旧充满了不确定性。

未来，在掌握了不可或缺的流量密码、合乎时宜的品牌定位，以及规模化的供应链体系和分销渠道后，名人美妆品牌将何去何从？来自台前幕后的品牌推手依旧要接受更长时间的市场检验。

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