时尚美妆品牌，如何正确拥抱“声量场”？

发布时间：2024-12-09 10:39

0商品货币与社交货币

前段时间，微博之夜的刷屏，想必大家都有印象。

我之前也曾分析道，要论哪个平台的官方活动IP，能动员如此多的名人、顶流，引发海量的用户自发加入，并成为一个全民关注的事件，那就只有微博之夜了。

但若把视线拉到更长的时间段，距微博之夜已过半个月后，我看到了它带来的持续的长尾效应。例如，前几天我刷着微博，便看到#童瑶造型rcfa全球最佳红毯#的热搜。作为知名的明星造型评论网站，RCFA（Red Carpet Fashion Awards）会在全球网罗明星红毯造型，并进行票选。在微博之夜，童瑶身着的Giambattista Valli 2022秋冬高定礼服，便被其评为“全球红毯最佳着装周冠”。

从一个新闻性事件，到明星工作室的回应，再到娱乐、综艺和时尚等垂类KOL的微博点评，以及UGC内容的持续跟进，微博的这种“涟漪式传播”，也是新闻事件成为社交话题热点的典型路径。

作为超级事件的“微博之夜”，除了在泛娱乐圈层，不断制造出热点话题外，也在时尚美妆领域，带动明星穿搭妆容的话题传播，让时尚美妆类品牌在微博内容生态中，得到产品曝光和心智透传。

我之前有一个观点，即无论是商品转化，还是心智沉淀，都需要发生在时间里，而承载时间的最好方式，就是内容。在微博之夜的语境中，我认为要加上一个后缀，即多样化的、有价值的内容，能够建立品牌与用户的深度关系。

站在当下的节点来看，我觉得“深度关系”尤为重要。过往的品牌营销圈，尤其是时尚美妆品类中，会信奉一个观点，即在当下各个平台，都能够为品牌提供变现渠道，无论是社交电商还是直播带货，因而推导出，过往的营销打法是不合时宜的，现在一个品牌能够跳过品牌资产沉淀的繁琐路径，通过渠道红利快速撬动一个规模体量。

但在所谓的机会窗口关闭后，你会发现，所谓的新渠道红利，变成了大牌品牌势能的集中变现。时尚美妆品类竞争激烈的节点，品牌资产的重要性愈发凸显。它不同于传统快消品的逻辑，靠着高效轮转的动销来取胜。时尚美妆行业本身，是服务于“非标”的需求，除了动销效率和规模外，更需要不断经营“品牌资产”，商品货币与社交货币同样重要。

当“品牌资产”的逻辑重新回归，我认为对微博的理解，也需要有所改变。而“微博之夜”便是理解微博生态价值的重要锚点。

02 找到影响力的事件场

对于时尚美妆类品牌而言，微博承担着怎样的角色？

回答这个问题前，我们不妨来看4组数据（数据来源于QuestMobile、第一财经商业数据中心）：

·2022年8月美妆行业声量(美妆品牌相关内容提及次数)202万，美妆行业互动量达3.13亿；

·以年度数据为考量，2021年微博“美妆”关键词内容发布中，总博主数达4万，总微博数达42.8万，总转评赞互动次数达1.34亿；

·2022年8月，六大新媒体平台美妆行业内容声量与互动量分布中，微博跻身TOP3；

·2022年第一季度，奢侈品行业社交声量达361亿，92%品牌已完成微博品牌号升级。

这些数据的背后，都指向了一个论点，即微博已成为“各大美妆品牌社交舆论场”、“奢侈品牌积累社交资产的重要阵地”。而不同于KOC式的种草传播，微博平台除了KOC贡献内容外，更有丰富的、顶流的KOL生态，生产规模化的、专业的、有影响力的内容。
因此，若把品牌事件比作一个雪球，那微博就是那条又长又湿的斜坡，基于垂类头部KOL和名人效应，能够像滚雪球般带来广泛的声量传播。

这种传播的质量和体量，正是时尚美妆品牌所需要的。因为，塑造“社交货币”的最好方式是事件，从新品发布到时装走秀，都是将产品创意转化为传播事件。

基于微博生态，一次好的事件传播，我将之概述为一个公式——“品牌影响力=产品力×品牌力×传播力”。

产品力和品牌力是品牌经营的结果，而传播力则是“资源杠杆”，它让产品创意和品牌价值，深度触达更广泛的人群。

微博之夜是一次品牌事件场的集中引爆，它带来的话题事件引爆，持续的长尾流量，以及话题聚合流量、内容价值带动认知的效应，能够加强品牌与用户的连接，热议话题、原生内容的因素叠加，加速社交增长。

回归到微博之夜的整个传播周期，我看到的是时尚美妆内容传播的内容化、社交化和多样化。

其一，是高定、美妆与明星影响力相结合，在微博平台上拥有精准用户及潜在消费群体；

微博之夜期间，共有35个明星造型、妆容相关话题登上微博热搜榜，热搜话题总阅读量达49亿，热搜话题总讨论达117.9万。

对于时尚美妆品牌而言，传播的“起手式”非常关键，需要“高举高打”，在初期建立传播势能，才能在后续通过“动能转换”，实现规模化触达。而微博之夜的名人效应，以及妆造话题的猎奇性，能够在初期确立传播势能。

其二，时尚媒体、头部大V聚合在微博平台，为用户提供更专业的解读和深度延展内容；

正如上文我所讲的“涟漪式传播”，在名人效应带动传播势能后，需要有垂类KOL来接续传播。在微博之夜妆造话题中，时尚大V和核心媒体@Fashion_Mok、@Regardez、@VOGUEplus和@MadameFigaro中文版，紧跟热点分享红毯造型、专业点评，并通过@明星的方式，放大名人效应。

这就是传播的策略性，除了要有起手式，还需要通过时尚美妆大V、核心媒体，来巩固延伸话题。每一次话题延伸，都在延续事件热度。

其三，时尚行业资深从业者（化妆师、造型师、摄影师等）从幕后多维度展现高定内容，呈现时尚圈全貌；

延伸热度之后，事件传播需要进一步实现“内容加深”，即通过更为深度的内容，来强化品牌认知。在微博之夜中，时尚美妆大V联动幕后工作者，从美妆方向话题（微博之夜明星妆）、高定时装方向（把明星礼服研究明白），来深度解读妆造背后的动机和故事。

正如数码产品评测一样，对于时尚美妆品牌而言，同样需要深度评测内容，来呈现产品穿搭、上妆和体感等效果，它的复杂性不亚于解读一款旗舰手机。而微博专业的垂类KOL能基于用户互动，提炼不同的选题，满足“窥私欲”的同时，还原明星妆造背后的产品利益点。

其四，时尚品牌认领并参与内容共建，让微博平台的时尚行业生态更加完整；

在微博之夜的传播中，品牌需要即时响应关联热度，认领相关妆造产品系列，并可挂上落地页面，来实现更深度的转化。

这种借势传播的效果，不仅能传递品牌“明星同款”的优势认知，也能够在不同话题页面中，被用户多次、重复地观看。这种内容不是广告类的PUSH传播，而是承载内容价值的PULL传播，更能够被用户理解、接纳。

最后，作为高奢类内容，站方组织话题并引导传播，保证整个舆论场的正能量氛围，营造良性的用户及行业生态。

除了规模化触达，“有利的舆论场”同样是品牌传播的核心诉求。在微博之夜相关的时尚美妆话题中，站方自主发起话题并组织内容，总阅读量达2.2亿，总讨论量达9.5万，并通过时装、高定类话题（#今夜谁是时尚之王#、#今年礼服哪家强#）、美妆类话题（#教你化红毯明星妆#、#微博之夜明星妆#），不断产出原生解析内容，引导话题内容走向。