美妆公司与明星合推新品牌，如何更易成功?

文/五月

青眼+报道称，贝克汉姆近日宣布与欧莱雅集团旗下中高端产品部门 L'Oréal Luxe合作，推出男士美容品牌HOUSE 99。据了解，该部门拥有YSL彩妆、科颜氏、碧欧泉（贝克汉姆代言）、植村秀、赫莲娜等众多品牌。

值得一提的是，HOUSE 99系欧莱雅集团时隔多年首次创立的全新品牌。同样，这也是贝克汉姆继服装、香水等时尚领域后，扩充的新商业阵线。由此可见，合作双方对HOUSE 99这个品牌的重视程度。

不得不说，美妆公司与明星合推新品牌让其有纯正的明星基因，着实比单纯的明星代言更高级。但这种“不新鲜”的合作模式，如何操作更易获得市场认可？

品牌推广方式的升级

众所周知，过去新品牌营销推广的主流方式以广告投放或明星代言/站台为主。其实，背后的商业逻辑也很简单，无非是利用明星在粉丝间的流量换取新品牌的曝光率。然而，随着“巨星时代的逐渐逝去”以及信息碎片化、透明化时代的到来，明星代言效果或许要打上大大的折扣了。

或许，这与消费者日趋理性不无关系。据第一财经发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示，“国别、品牌这些标签正在被弱化，消费者更注重产品本身的品质。”事实上，目前的新生代消费主力则更看重此点。一个直观的现象是，在完全没有明星代言的情况下，诞生了诸如Le Labo香水、Hourglass彩妆及国内植观洗发水等小众品牌。

基于此，美妆集团/公司与明星合推新系列、新品牌，实际上是美妆品牌推广方式升级的表现形式之一。的确，与冷冰冰的明星代言相比，在这种合作方式中，明星作为主人翁之一会深度参与品牌及产品的孵化过程，对消费者及明星粉丝来说，或许更具说服力与吸引力。

另一方面，较于明星自创品牌，有知名美妆集团/公司背书的新品牌，其成功的概率也更大。

但目前来看，美妆集团/公司与明星合推新品牌更多仍停留在老品牌与明星合推新系列上，典型如去年雅诗兰黛与维多利亚二度合作推出新彩妆系列。

综合来看，中国美妆公司/品牌与明星合推新品牌的案例较少， 唯一能算得上这一合作方式代表的，可能就是2016年郭富城与屈臣氏合推的男士护肤品牌Aa Kode+ 奢睿了。

不可一蹴而就

如果将明星与美妆公司/品牌合作的发展路径划分为三个阶段，大致如下：“第一阶段是纯粹的商业代言；第二阶段是明星参与品牌新系列、新单品的打造；第三阶段便是双方合推新品牌。”其中，第一阶段已是普遍现象，第二阶段也发展得较为成熟。

据五月观察，对于想变革的美妆集团和品牌而言，将单纯的明星合作方式升级到第二阶段或者第三阶段或许是一个很好的选择。但不得不强调的是，由第一阶段晋级到第三阶段，第二阶段的过渡必不可少。

例如，蕾哈娜曾在2013、2014年与M·A·C合作推出“RiRi Hearts MAC”彩妆和“Viva Glam”唇膏，以及与香水制造商Parlux Ltd.合作陆续推出七款香水。有此铺垫，2017年蕾哈娜与奢侈品集团LVMH签约合作的美妆品牌Fenty Beauty 一经上架便持续热销。据谷歌发布的2017年美国热搜彩妆品牌榜显示，Fenty Beauty成功挤进Top 10。

实际上，贝克汉姆在进军服装领域推出David Beckham品牌之前，曾多次与H&M 、adidas等服装品牌联名推出新系列并大获成功。正是通过这种合作“练手”，贝克汉姆不断提升并稳固他在时尚界的地位。可以说，合作系列的成功是催生贝克汉姆成立品牌的最好理由。

相较而言，屈臣氏和郭富城合推Aa Kode+ 奢睿就显得有些青涩。毕竟在奢睿之前，郭富城并未与品牌有过合推美容产品的先例，甚至算得上是其“第一次创业”。或许，Aa Kode+ 奢睿品牌在屈臣氏线上及线下均没有亮眼表现，是一次警示。

明星占主导更“吸金”

从部分与明星合推品牌的已有案例中可以明显感觉到，明星占据主导地位的品牌，“吸金”能力似乎更强。

例如，2014年麦当娜在日本推出护肤品牌MDNA Skin后，并“以身作则”一直使用该品牌的护肤产品。由于“听到太多人抱怨美国买不到这个产品”，麦当娜于2017年将MDNA Skin正式推向美国市场。同样，蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty推出的系列时不时于丝芙兰售罄，更见证其火爆程度。

显而易见的是，这与明星在新品牌推广上占主导地位不无关系。

在MDNA Skin和Fenty Beauty等品牌上，我们都能看到很明显的明星属性，这些明星也多次在各自的社交平台去推荐自己的美妆品牌。不仅如此，蕾哈娜本人对Fenty Beauty彩妆线十分上心，拍广告、拍大片、拍时尚杂志封面全部都用的是Fenty Beauty产品。

反观郭富城与屈臣氏合推的Aa Kode+ 奢睿，屈臣氏在其身上倒是投入不少精力（详见《昨天在屈臣氏独家上市的奢睿男士，挤掉了谁的排面？》），可郭富城在公开场合却对其鲜有提及。截至目前，在郭富城1303万粉丝的微博上，关于Aa Kode+ 奢睿的微博仅有去年11月1号发布的两条，还均“因用户举报，此内容正在审核中”而导致无法点赞及评论。

可以说，屈臣氏联合郭富城推出新品牌出发点是看重其的粉丝号召力。然而，碰上郭富城这位“不上心”的品牌创始人，却让品牌并未达到预期效果。Aa Kode+ 奢睿诞生两年有余，其官方微博“AaKode”粉丝数也仅有1105人。

显然，从最早公布合作消息就可以看出，贝克汉姆与欧莱雅合推HOUSE 99品牌的合作中，贝克汉姆占据主导地位。由此可见，HOUSE 99的成功与否，未来更多依赖于贝克汉姆对品牌推广是否足够用心。当然，男士护肤品牌不易打动男士（详见《男士化妆品有点难》），也是该品牌必须考虑的“拦路虎”。

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