明星做美妆品牌接连“翻车”，这真是门好生意吗？

发布时间：2024-12-08 16:23

当人们对“粉丝经济”的理解还停留在代言、品牌大使的时候，更多明星已经开始做起品牌背后的老板/老板娘。而美妆又因其成本和风险较小的优势，获得更多明星的青睐。

日前，一家名为巨星传奇的公司公开招股书，人们发现，这家与周杰伦联系紧密的公司也涉足了美妆护肤市场。其招股书显示，巨星传奇旗下护肤主品牌“达人悦己” 有多个子品牌，2018年，达人悦己护肤品营收0.37亿元，占巨星传奇总体营收的39.5%。

相较国内明星的“小心翼翼”，大洋彼岸的明星的美妆生意早就做得风生水起。前不久，《福布斯》公布了2021美国白手起家女富豪年度榜单，美国流行音乐天后Rihanna的身价已经达到17亿美元。身为歌手，Rihanna已经5年没有出唱片了，帮她赚进大把钞票的则是其与LVMH旗下独立孵化器Kendo Brands所打造的美妆品牌Fenty Beauty。据《Tribe Dynamics》报道，2020年Fenty Beauty营收达到4.4亿美元，是LVMH旗下表现最好的彩妆品牌。

明星跨界做彩妆有多挣钱？一组数据是，Tom Ford用了10年时间才达到5亿规模，Bobbi Brown达到10亿规模花了25年，而美国著名真人秀明星Kylie Jenner创立的品牌Kylie Cosmetics只花了18个月就达到了4.2亿销售额。彩妆生意赚得盆满钵满，明星们也开始顺应当下的护肤潮流，将生意触角伸向溢价更高的护肤领域。

去年9月，Rihanna再次扩大自己的美妆生意版图，推出护肤线Fenty Skin，新系列身披性别中立、环保纯净、纯素等时下流行的标签。无独有偶，Kylie Jenner也早在2019年就推出了护肤线Kylie Skin，今年6月，身怀二胎的Kylie又推出母婴护理线Kylie Baby。近两年推出个人品牌的Millie Bobby Brown 、Selina Gomez、Hailey Bieber和菲董（Pharrell Williams）也纷纷打着包容、个性化和天然等旗号，定位护肤市场。

不过，相比彩妆品牌出世时的一片叫好，护肤市场并不相信明星光环。Kylie Skin上市之初因成分问题引发争议，劣评如潮，甚至拖累Kylie Cosmetics当年的整体销量；Millie Bobby Brown在用自家的卸妆膏时被质疑作假；Selina Gomez的清洁美容品牌则陷入抄袭疑云。反观国内，2019年前后范冰冰、张馨予、郭德纲等明星扎堆卖面膜，但活到如今的明星品牌寥寥无几。

明星光环为何在护肤市场不太灵？要回答这个问题，需要从明星美妆生意的源头说起。

谁才是明星美妆生意的操盘手？

明星或网红的社交影响力可以让品牌一出世即获得超高知名度，品牌因此也常常带着鲜明的个人特征。但明星总归是外行人，为何一个毫无行业积累的人跨界到美妆行业会如此顺利？这大部分要归功于明星品牌背后的孵化器。

在美妆渗透率更高、市场更成熟的欧美国家，一般有两类专门孵化新品牌的孵化器。一类是类似于欧莱雅、宝洁集团的内部孵化器，第二类就是Seed Beauty这样的独立孵化器。大部分有所建树的明星品牌背后都是独立孵化器的身影。比如Kylie Jenner原创品牌Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty、Rihanna个人品牌Fenty Beauty背后的Kendo Brands、Ariana Grande个人品牌 R.E.M Beauty背后的Forma Brands等等。

图片来源：聚美丽

由于普遍存在的组织架构上部门间的脱节以及反应效率的低下，大公司内部孵化的品牌常常存活寥寥无几；此外，提供丰厚资源的大公司往往也手握着绝对话语权，新锐品牌在IP保护上易于因合作关系而处于弱势地位。比如，一些新的产品概念可能会在与合作方的交流过程中被抢占，有的创始人甚至会担心“公司的创意会被剽窃” 。这样一来，许多初创品牌的DNA会慢慢丧失独立性，变成大公司进行市场争夺和资本竞争的牺牲品。

相较之下，体型更小更灵活的独立孵化器与明星的合作过程中更平等，参与度也更高，更像是创始人的生意伙伴而非“保姆”——它们不仅参与到品牌从0到1的孵化过程，还负责品牌后续成长过程中，与供应链、零售渠道等的合作，甚至深度负责品牌的市场营销，在幕后从整个价值链，包括采购、生产、供应链、产品开发、营销到销售渠道等环节帮助品牌诞生。

举个例子，Kylie Jenner当初找到 Seed Beauty的创始人讲述了做一个唇彩品牌的想法，经过Seed Beauty的综合评估之后，两者决定合作，Kylie Cosmetics的研发生产均由Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories公司负责。这家供应商是典型的自有品牌生产商，为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务；Fenty Beauty背后的孵化公司Kendo Brands曾隶属于丝芙兰，因此Kendo Brands孵化的品牌能快速布局线下，借助全球丝芙兰门店的渠道实现更大范围的曝光。

此外，独立孵化器通常反应快速，能够适应当下年轻人的口味更替。欧莱雅的孵化器Founders Factory每年只孵化投资5个项目。但Kylie Cosmetics的Seed Beauty的创始人Laura Nelson介绍，该公司每周至少生产1000款不同的产品；更是宣称一个品牌从概念到制造“只需要5天”。与“快”相辅相成的，是独立孵化器的强“网感”——其孵化品牌往往具有极强的社交媒体影响力（没有明星光环的品牌亦是），Seed Beauty孵化的美妆品牌colourpop就是典型例子。

DTC属性、多元化的联名营销和极快的更新速度让colourpop在社交媒体上爆红图片来源：品牌

因此，具有颠覆意义的新品牌们往往并非来自于大集团的孵化器，反而来自于具有孵化器特征的公司的助推，明星多选择独立助推器孵化而非更强势的大型公司，也在情理之中。但随着明星将生意扩大到护肤市场，独立孵化器+明星光环的打法却难以奏效。

护肤市场不相信明星光环

当品牌发展到后期，触角伸到更专业的护肤领域时，明星本人对护肤的业余理解会成为品牌最大的短板。

Kylie Skin的核桃磨砂膏一上市就被美妆博主集体抵制。Sobel Skin的创始人Howard Sobel医师接受采访时直指该产品对皮肤有害：“核桃成分使用在磨砂膏中的研发技术还不成熟”，他表示：“核桃粉来自压碎的核桃壳，它们的锯齿状边缘很容易损伤皮肤屏障，并造成毛孔粗大、粉刺等皮肤问题。Fenty Beauty的护肤线也因为添加香精而遭到消费者质疑，Rihanna本人“清洁只需一次”的言论也受到专业人士反对，他们认为这样的结论具有误导性，尤其是在如今“空气污染严重，加上浓妆情况下”，皮肤会需要“油基清洁产品+水基清洁产品”才能保证污垢得到彻底清洁。

社交媒体上的美妆博主对Kylie Skin的产品提出质疑

普罗消费者对明星亲身试用自家平价的护肤产品的宣传也不买账，有网友就表示，Jennifer Lopez十年如一日好皮肤绝非是仅仅是使用她自创的均价60美金面部精油的结果，她完全有能力负担更贵价的护肤品以及更高级的医疗美容。有网友在Reddit上表示，“我从来不相信名人会向我们出售他们实际在使用的护肤产品，但我仍希望他们愿意至少使用一次！如果你也不愿意使用这些产品在自己的脸上，那为什么其他人要购买呢？”

此外，独立孵化器往往不具备能与欧莱雅、雅诗兰黛等大型美妆公司相媲美的研发能力，难以为明星的自创品牌赋能。海外独立孵化器常常手握多个品牌，涉足多个品类。明星美妆只是它们押注的赛道之一，并不能获得100%的资金研发投入。一些由孵化器打造的明星品牌，譬如由Beach House Group孵化的品牌Florence by Mills、Kendall Jenner的Moon Oral Care等，就曾多次被消费者质疑其专业性。

可以说，适合彩妆品牌的“独立孵化器+明星光环”的短平快模式，恰恰不适用于护肤产品。后者需要更深厚的技术积累、专业背景与更打动人心的品牌故事。

颜值经济兴起不过数年的中国，明星红人自理的美妆品牌又是怎样的一个现状？

中国市场，红人品牌正在崛起，孵化机构参差不齐

国内明星的美妆副业呈现一个有趣的分界线：演艺明星扎堆卖面膜，而红人们则更爱做彩妆生意。

据青眼不完全统计，中国明星中至少有8位曾经或正在经营美妆生意。典型如：刘嘉玲的冻龄面膜、张庭的TST、张馨予的“MISSZHANG”、范冰冰的FAN BEAUTY、黄晓明和Angelababy创立的ah、郭德纲的波碧水bobi water、李静的静佳Jplus等。上述品牌几乎全部以面膜为主要产品。这与当时中国火热的面膜市场脱不了干系。据公开数据显示，2017年，中国面膜市场零售总额达到191亿元，面膜类产品占护肤品市场份额的10.0%。行业预测，3年后，即2023年，这个数字可以突破300亿。火热市场下，面膜产品的生产过程早已标准化，一位相关行业人曾向媒体透露，“一个好的护肤品代工厂可以完成从配方、膜布供应、精华液生产，到包装、印刷的全套方案。从谈成合作到拿货，只需要给一个公司付钱。” “一条龙”的背后，自然谈不上品牌差异。上述明星面膜品牌存活到如今的也寥寥。

近两年，随着小红书、b站等营销平台的出现，以及国货彩妆的崛起，也顺势带火了红人自创彩妆品牌。董子初Benny、小猪姐姐、张大奕、周扬青等网红就纷纷选择彩妆为切入点，营销上也开始有了IP意识和品牌定位。比如董子初Benny的个人品牌CROXX的暗黑美学风格、周扬青的CODE MINT走的是时下流行的素食、天然简约风；毛戈平则将自身的专业技术融入到产品开发中，占领了高端国产彩妆这一蓝海市场。

图片来源：聚美丽

明星&红人品牌越来越多，其孵化机构却参差不齐，从资本方，代工厂到MCN机构都想来分一杯羹。

以周扬青的CODE MINT为例，虽然其代工厂科丝美诗宣称并不是孵化器模式，但实际上与海外流行的孵化模式十分类似。据悉，CODE MINT是科丝美诗投资的第一个初创美妆品牌，科丝美诗为其配备了20人的团队，用来支持CODE MINT的包材开发、产品研发生产等重要环节，这被外界解读为科丝美诗发力自有品牌（OBM）业务的重要动作。

科丝美诗的OBM模式提供一站式服务，与海外的美妆孵化模式十分相似图片来源：科丝美诗官网

如涵控股也登陆纳斯达克之后，逐渐弱化了供应链运营，加大平台化运作，并且开放了旗下红人与多方供应链合作的“大门”；签约红人、为红人量身打造线上店铺的业务模型也开始出现，例如，跨境电商平台波罗蜜依托自身供应链优势，去年开辟了签约红人，并为红人全权运营线上店铺的业务。

C站认为，明星自创美妆品牌尚未在国内成潮流，主要原因有二。一是国内的红人和流量生态相较国外更复杂，海外模式难以移植照搬，国内独立孵化器的路需要从头走一遍，这需要大量时间和试错。而同时全球美妆巨头已经瞄准国内这片热土，从2020年起加速了针对中国品牌的孵化器布局，国内独立孵化器想要取得优势并不容易。

二是，国内明星&红人自创品牌尚未脱离流量生意心态，因此明星在品牌质量上把控不严，技术含量低，品牌定位更是无从谈起。我们对比发现，国外明星大多数都选择在走红后的3-6年里创立品牌，专业演员的周期则更长；而国内明星则把这个时间缩短到了1-3年。自带流量是红人品牌最大的优势，但在红人自身流量沉淀期短的情况下，粉丝粘性和转化率也谈不上稳定。在这样的情况下，消费者与品牌之间的粘性极低。这意味着这些品牌是随时可以被抛弃和替换的。这也是大部分国内红人品牌后续爆发力不足的主要原因之一。

在消费者越来越重视产品功效和成分的今天，明星该怎样做美妆生意？欧美市场的例子或许可以给我们一些参考。

（1）轻量合作

明星自创品牌越来越多的当下，明星（或者KOL）、品牌与孵化器三者日渐形成互相选择的关系。明星在挑选孵化器的同时，孵化器也在对明星的资质进行考量。比如，Beach House就表示要“谨慎挑选KOL”，其创始人肖恩·内夫(Shaun Neff)表示：“在化妆品领域，现在有很多化妆品品牌，所以如果别人已经在做，我们绝对不想做同样的事情。”

做护肤生意的明星从中抽身，承担代言人而不是品牌创始人的角色也许更好。

独立孵化器Beach House创始人肖恩·内夫(Shaun Neff)就选择与Kendall Jenner合作开发Moon品牌的标志性产品牙齿美白笔。Kendall Jenner是金·卡戴珊同母异父的妹妹，在社交媒体拥有庞大的粉丝群，仅在Instagram上她就有1.08亿+粉丝。Kendall Jenner利用她庞大的社交媒体所有平台上交叉推广。这一合作模式，明星更像是品牌的代言人而非创始人，自然能减少部分的负面影响。

当然，对明星来说，这样的合作模式带来的收益肯定不如自创品牌来得丰厚。Kylie Jenner以 6 亿美元的价格将她的美容产品线的 51% 卖给了Coty，Gwyneth Paltrow的 Goop，在 2018 年就价值高达 2.5 亿美元，以及杰西卡阿尔巴的Honest公司——现在是一个价值 10 亿美元的独角兽。

(2) 明星联手专业背景的机构

为了自创品牌的长远发展，明星也开始遴选更专业的合作对象。

贝嫂的同名美妆品牌Victoria Beckham Beauty就尝试与一些市场上有名的护肤专家建立联系，譬如与全球细胞再生领域的权威专家Augustinus Bader合作推出联名产品。创作歌手Pharrell Williams找到了其好友，同时也是著名皮肤科医生Elena Jones，与其共同负责他的无性别护肤品牌Humanrace的产品开发，并在去年11月开始售卖Humanrace的护肤品。

对于国内红人而言，转型职业主理人也是提升品牌“专业度”的方法之一。方俊平、三亩等都是在品牌走红之后，努力想要撕掉“网红”标签的美妆KOL，他们更希望外部用“首席产品经理”的身份来代替之前的“流量红人”的视角来看待他们，以此来降低自创品牌身上“短期流量”的印迹。

从单纯依靠流量，到转型做幕后“产品经理”，明星主理人也在积极转换身份图片来源：聚美丽

（3）洗护、香氛品牌是入门选择，情绪美容是溢价点

护肤产品也有门槛高低，一般来说，相比抗衰、美白等功效护肤产品，身体护理、基础清洁类产品对专业要求相对更低，这类产品线也能在香氛护理、情绪理疗等概念上做做文章。美国歌手Alicia Keys 与彩妆品牌Elf Beauty合作创立的Keys Soulcare就是这样一个品牌。从SKUs上看，Keys Soulcare的产品主要包括洁面、基础护理、香薰香氛等，在通稿中，Keys Soulcare被描述成一个“照顾灵魂”的品牌，其官网也把品牌故事分为body（身体）、mind（心灵）、spirit （精神）、connection（链接）四大板块，登载了相关的科普性文章和消费者使用体验，这些都有利于品牌打造差异点。