当中国明星都扎堆面膜时，美国明星彩妆品牌却大放异彩

文｜青眼 Cathy

从卡戴珊家族成员旗下的Kylie Cosmetics、KKW BEAUTY，到美国流行天后蕾哈娜创立的Fenty Beauty，再到今年Lady Gaga推出的Haus Laboratories，与中国明星热衷于卖面膜大相径庭的是，美国明星做美妆生意时，更青睐于从彩妆切入。

这是为什么？

强烈的个人风格

彩妆之于护肤，不仅品类更复杂且与艺术关系也更为密切，更具时尚调性。因此，彩妆更需要个性化的表达，在这一点上，美国明星非常驾轻就熟。

今年9月3日，由美国流行天后蕾哈娜2016年创立的彩妆品牌Fenty Beauty正式入驻天猫国际，并于9月20日开启天猫超级品牌日活动。

据悉，Fenty Beauty海外旗舰店上线仅半日，粉丝数就超过了5万，现在已达到51.7万。青眼发现，仅Fenty Beauty海外旗舰店内一款售价为358元的星钻炸弹3D钻石高光粉饼，月销量就超过了2.5万件。

▍截自FentyBeauty天猫海外旗舰店，12月25日15时

不仅在中国获得了一大批粉丝，Fenty Beauty在海外也很受欢迎。该品牌在创立不久后就获得奢侈品巨头LVMH集团1000万美元注资，2017年9月，蕾哈娜与LVMH集团美妆孵化器KENDO合作推出的Fenty Beauty系列产品，发行仅一个月就被估值7200万美元，且产品上市40天，销售额达到1亿美元，现已成为LVMH集团美妆业务主要的增长动力之一。

Fenty Beauty最大特色就是旗下产品丰富的色号和适宜各种肤质的配方及质地，其中都带有蕾哈娜强烈的个人风格。据悉，Fenty Beauty在首发产品中便一次性推出了40种色号的粉底液，这样的产品销售方式在美妆品牌中非常罕见。不仅如此，在Fenty Beauty最新推出的新系列里，蕾哈娜还为粉底液追加了10个色号并推出了相搭配的遮瑕产品。

此外，Fenty Beauty彩妆盘、眼影盘等产品的色彩度非常丰富、大胆；在唇膏、唇釉方面还有暗黑色系；在高光产品中不仅有粉状还有液体类高光。

在美国，与Fenty Beauty异曲同工的还有Haus Laboratories。

今年7月，Lady Gaga正式对外宣布，由其创立的彩妆品牌Haus Laboratories将作为首个在Amazon（亚马逊）上独家推出的美妆品牌开启预购模式，并在9月开始发货。

Haus Laboratories旨在号召“编写自己的美容规则”，该品牌带有了创始人Lady Gaga非常强烈的个人特色，从宣传海报到产品的色调都非常大胆前卫，与Lady Gaga的一贯作风如出一辙。

如此个人风格鲜明的Haus Laboratories也极大地受到热捧，Haus Laboratories上市后就占据了亚马逊会员促销日期间美妆品类销售额第一位，其中，旗下产品Black Felt-Tip液体眼线笔已经力压NYX、Stila等品牌眼线笔，成为了亚马逊上最畅销的眼线商品。

明星效应+社交属性

数据显示，Z世代（1998年后出生的人群）约占全球人口的25%，拥有400亿美元的购买力。因此，品牌抓住了年轻消费群体就是抓住了未来。由此，明星做彩妆成果的另一关键因素就是，自身强大的明星效应和社交属性吸引了一大批年轻消费群体的喜爱。

譬如，蕾哈娜是欧美地区举足轻重的流行天后，其在亚洲及中国地区也具有一定的人气。在时尚圈和美妆圈，蕾哈娜已经成为特立独行、引领潮流的标杆。而Lady Gaga一直以大胆前卫的着装风格著称，更是时尚界的宠儿，有着大批的追随者。

在这一点上，来自纽约的卡戴珊家族更是深谙其道。

2015年，年仅19岁的卡戴珊家族成员Kylie Jenner（凯莉·詹娜）推出了自己的美妆品牌Kylie Cosmetics，并以该品牌的原创唇膏套装获得了爆炸性的业绩收入——在开业的前18个月里，品牌的零售总额就达到了4.2 亿美元，全部来自其官方直营网站。在彩妆获得全胜后，今年5月，Kylie Jenner又推出了同名护肤品牌Kylie Skin。

在商界领域的成功与Kylie Jenner强大的社交能力不无关系。Kylie Jenner在Instagram平台有1.51亿粉丝，她通过发布图文直接与粉丝谈论产品，带来了强大的社会影响力。

正是品牌优异的表现，Kylie Jenner也获得了美妆集团科蒂的垂青。今年11月18日，科蒂以6亿美元收购了Kylie Jenner自有品牌Kylie Cosmetics和Kylie Skin的51%的股权。不仅如此，科蒂更是直接表明，因为看中了Kylie Jenner广泛的社交形象以及与Z世代建立联系的能力。科蒂称，将利用Kylie Jenne直接面向消费者的成功经验开拓更多市场，并把这些品牌进一步推向零售市场。

不仅是Kylie Jenner，其姐姐Kardashian（卡戴珊）也在2017年推出了其个人彩妆品牌KKW BEAUTY，并在当年6月上市了第一批产品修容高光组合。卡戴珊作为演员、模特及社交名媛，对于妆容自有一套，她是contouring makeup（轮廓化妆法）的代表女星之一，因此，由她推出修容彩妆也是顺理成章地受到粉丝的推崇。此外，作为品牌创始人，卡戴珊不仅自己拍摄大片进行宣传，更是邀请各种达人进行安利，让品牌人气飙升。

值得一提的是，在2017年4月，姐妹两人还联名合作推出了KKW x Kylie Lip Kits系列，旗下30万支唇膏也是快速售罄。

不得不说，姐妹俩之所以能在美妆界风声水起，与其自身的明星效应所赋予的带货能力不可分割。

中国彩妆需求亟待开发

虽然，美国明星在经营美妆生意时，也会涉猎护肤品，如上文所提及的Kylie Skin、麦当娜与日本美容产品厂商MTG Co. Ltd合作推出的MDNA Skin系列护肤品等。但总体看来，还是彩妆品牌的表现更为亮眼。

在这一点上，中国明星与美国明星的美妆生意有着天壤之别。

据青眼不完全统计，中国明星中至少有8位曾经或正在经营美妆生意。典型如：刘嘉玲的冻龄面膜、张庭的TST、张馨予的“MISSZHANG”、范冰冰的FAN BEAUTY、黄晓明和Angelababy创立的ah、郭德纲的波碧水bobi water、李静的静佳Jplus等。上述品牌几乎全部以面膜为主要产品，部分品牌含有护肤系列。

为何中西方明星在切入美妆生意时有如此差异？对此，广州艾蓓生物科技有限公司彩妆事业部总经理邓伟健认为，这与市场环境、品牌文化、开发投入有较大关联。

首先，美国拥有庞大的彩妆市场，彩妆产品的消费渗透率极高，其人均消费和规模总量都大过中国。此外，美国消费者有着极强的尝新意愿，很愿意为新鲜事物买单，所以新兴的彩妆品牌在美国很有机会。“但在中国化妆品市场以护肤品类为刚需，特别面膜成为近几年热度不减的销量明星，而彩妆的消费需求还相对滞后。”因此，相比国内目前还较为“青涩”的彩妆市场，明星自创品牌更愿意着眼于成熟的护肤市场。

在邓伟健看来，对于高阶的彩妆品牌来说，尤为重要一点是输出自己的价值观。在国外，彩妆品牌敢于拥抱多元文化，因为有强烈的价值观而受到消费者欢迎的品牌较多。但是，国内彩妆市场在品牌及产品文化方面还比较薄弱，没有品牌文化的精髓，彩妆品牌很难做起来。

此外，彩妆相比护肤对技术的要求更高，消费者对于妆容、妆感也会有直观的感受，这就要求明星需要花更多的时间和精力去开发和打磨好的产品线，整体投入的成本也会更多。

广东三好科技有限公司总经理班育安则表示，中国明星不做彩妆很大程度上与国人的消费习惯有关，现在中国的美妆市场还是以护肤品为主。虽然近年来，国内彩妆市场的需求大有提升，但依旧有很大的潜力亟待开发。

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