文／冯祎
“说句不怕得罪人的话，拍电影、演舞台剧、讲脱口秀、做经纪公司，干这些事的总和都没有做直播带货挣钱！”在一档脱口秀综艺节目中，担任评委的罗永浩坦言。坐在他身边的其他几位评委分别是演而优则导的徐峥、“百亿票房男主角”沈腾、中国脱口秀“一哥”李诞和著名的明星经纪人杨天真，一句话就“内涵”了目前娱乐圈最大的几个腕儿。
老罗说的也是事实，过去一年来，直播带货被以最快的速度推到了“猪也能吹起来”的风口上。除了网红、素人，娱乐圈明星们也纷纷涌进来，让娱乐圈、直播、电商这三个领域的传统业态，颠覆得更加彻底。
观众在哪儿，明星就在哪儿
老罗为什么这么有自信说出这句话呢？罗永浩，在新东方以英语教师的身份成为初代网络红人，后通过开办网站、做全国巡回演讲扩大了知名度，2012年时创办锤子科技对准手机行业，无奈6年后创业失败，资金链断裂，并欠下6亿债务。2020年4月1日，48岁的罗永浩宣布转行——以电商主播的身份正式入驻抖音。
直播前，老罗已经以“不赚钱，交个朋友”为文案对这场直播广而告之。在3个小时的直播首秀里，老罗带货23件，同时在线人数高达390万，累计观看人数超过4800万，交易总额达1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录。
老罗并不算名人里第一个吃螃蟹的。2019年6月30日，女明星柳岩在快手上做了一场直播，涵盖了从29.9元洗发水到139元吸尘器的18款产品，总销售额破1500万。柳岩因此登上了微博热搜，但与之相伴的关联词是“过气”“太缺钱”“掉价”等等的负面评论。其实早在2016年，柳岩就已经开始尝试直播了。
在全民直播热潮到来之前，除了柳岩，郭富城、王祖蓝、林志颖、潘长江等两岸三地各种类型的明星也都曾有带货的经历。但比起真正的主播，当时明星的作用更像是来撑场面的“嘉宾”。而且，那时的平台也邀请不到公认的“一线明星”和“当红炸子鸡”。娱乐圈有一条无形的鄙视链，泾渭分明地划分了“阶级”：演话剧的看不起演电影的，演电影的看不起演电视剧的，演电视剧的看不起爱豆，爱豆看不起演喜剧相声小品的，这还不提每个行当里另有一线到十八线的区分。而所有这些明星，都看不起网红。
直到2020年，严格意义上的“明星带货”才终于成为了现象级名词。
2020年5月9日，演员刘涛入职阿里巴巴，身份为“聚划算官方优选官”，她甚至还多了个艺名“刘一刀”。5月14日，刘涛迎来直播带货首秀，累计观看人次2100万，并最终以1.48亿刷新了老罗的纪录。而明星效应不止体现在首秀，刘涛展示了她的持续带货能力，甚至第四场直播时成交额超过了2.2亿。
不过这个纪录也没保持几天，便在6月11日，被张庭与陶虹的合体直播首秀打破了。那场并未得到抖音官方力推的直播，交易额达到了2.5亿元。
现在，把带货水平加入到自己履历的明星越来越多：5月16日，演员陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货，总销售额达到了8269.13万元；第二天，主持人汪涵在淘宝主推国货的直播节目《向美好出发》就开播了，观看量超过2000万；女星范冰冰直播卖面膜，几分钟销量就突破11万件；湖南台主持人李湘的淘宝直播间2小时卖出一个亿的美的空调；香港老牌天王郭富城5秒卖出5万瓶洗发水，香港搞笑艺人王祖蓝则12分钟卖出10万份面膜……
拍戏不香吗，为什么要做网红呢？跟普通人比起来，做“明星”绝对是高回报的职业，但若比起网红，就不好说了。2019年时，刘涛一集电视剧的片酬是40万，而网红李佳琦的年收入已经能打败60%的上市公司！刘涛拍了6年戏，帮老公王珂还清4亿债务，罗永浩靠直播短短5个月就还了6亿中的4亿。陈赫录制《奔跑吧兄弟》一季片酬800万，而现在直播一晚的个人佣金就赚回来了。
“明星”在本质上，就是被观众塑造出的产物。上世纪初随着电影的出现，塑造出了一大批电影明星，当电视成为大众媒体，又捧出了无数电视明星。到了网络时代，诞生了泛娱乐化的明星。每一次变革，都让“明星”这个职业与普通观众的心理距离越来越近，观看明星表演的成本也越来越低。无论传播媒介如何变化，“观众在哪儿，明星就在哪儿”的底层逻辑一直未变。
所以，当被热钱砸出来的直播平台获得野蛮生长时，大众消费模式也跟着变化，品牌方的营销维度开始多元起来，直播带货甚至成为考量明星业务能力和商业价值的重要指标，加之全球疫情让娱乐圈许多大项目停摆，线上消费却出现了增长。在2020年“五一”小长假期间，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍，不少“待业”或捞不到“好资源”的明星自然纷纷开始“下凡”。
到了今天，甚至都有点“你不参与就不红”的味儿了——淘宝“6·18”直播刚放出消息要邀请300多位明星，经纪人们就开始挤破头拉关系了。明星团队不仅不避讳，甚至还会在社交平台“炫耀”艺人的直播销量、话题度为自己造势。毕竟随着电商直播的蓬勃发展，各行各业的“顶流”——著名市长、书记、知名企业家都加入进来，自然也为明星消解了当“网红”的心理负担。
不是所有明星都好使
明星直播也就是变相的代言——只不过把情景从秀场、典礼、晚会、机场转移到了更接地气的直播间，也是消费主义+流量经济催生的营销新方式。
比起从素人做起的主播们，明星的优势是自带流量。尤其是在用带货能力衡量明星商业价值的当代：“偶像”在屏幕上和自己聊天，试用一下产品，就能轻松勾起粉丝的购买欲望。一些粉丝关心的不是偶像推荐的产品是否好用，而是通过购买彰显偶像的价值。“我偶像带货多少多少”本质上和“我偶像演技炸裂”没有不同。所以，“为偶像冲业绩”，买就对了。从这点看，明星天生就比网红多了一重带货优势。
为了制造明星效应，各大平台争先恐后地行动起来：阿里邀请欧阳娜娜以P8职级“造型合伙人”的身份加入淘宝，紧接着是5月入职的“官方优选官”刘涛和汪涵，然后是“聚划算美丽种甜官”景甜；快手则高价挖来了“创新试验室合伙人”周杰伦、自带话题的张雨绮等。
目前，有明星参与的直播带货主要有两种：一种是在电商平台开设专属的明星个人直播间；另一种是与某品牌、某主播或某电商平台合作，带货主导者依然是专业的主播，明星就像嘉宾，只起辅助作用。
前者的收入主要来源是“坑位费”+销量提成，“坑位费”就像底薪，根据明星的知名度、粉丝量从几万到200万人民币不等，主要由品牌方分摊，而提成比例一般是实际销售金额的20%-30%。后者大多是品牌方以宣传或代言费的名义提前支付给明星，无论卖出多少，明星拿的是“死工资”。
做得好自然可以树立良好的个人信誉，在没有作品或需要热度时，直播可以保持明星的高曝光度。在快手上奉献出直播带货首秀的张雨绮，4个小时就售出2.3亿，超越了刘涛、陈赫的最高单场数据，这个成绩在明星阵列中绝对亮眼。对她个人影响力而言，单场涨粉300万，尤其是直播时她的爽直言论、擅自降价等行为，无论是事先准备的剧本，还是临时起意，都为她维持“虎女”人设增加了注脚。
越来越多的明星开始直播带货，岂不是抢了普通主播的饭碗？现实中更多的例子告诉我们，好演员不等于好主播，不是所有明星都能做主播。直播更不等于综艺，因为它有着最直观的变现需求。而娱乐明星所有溢价来自于“作品赋予他/她的想象”，这难以变现。加之许多明星，本身在人气和流量上就有泡沫，除了个别死忠粉丝会为偶像买一两次单外，更多的人关注的依然是主播本身的信誉度和价格优惠力度。
更何况“嘉宾式”带货直播中，很多明星的敬业程度往往达不到观众的要求。有网络报道称，李湘直播护肤品从不试用，食品从不试吃，眼睛总是盯着提词器，拿着5分钟80万的出场费，一件貂儿也没卖出去；小沈阳直播卖白酒，对产品完全不了解，当天只成交了20多单，第二天还退货16单；李小璐直播时开口说话的次数还不及助理的1/10，读产品信息时磕磕绊绊；杨颖直播时大部分时间都在低头看手机；王祖蓝推荐一款美牙仪，嘴上说着自己常用，操作时连使用方法都没搞清。坐在李佳琦的旁边，周震南、朱一龙、邓伦简直是“2G天团”，不仅沉默寡言、反应迟钝，介绍起商品来也丝毫不熟练，让专职主播都遭遇了职业滑铁卢……
无功无过还算好的，经纪人们最怕的是艺人直播翻车。
拿着上百万坑位费的郑爽，公然在直播时说“业绩跟我有什么关系”“反感这种销售行为”，引得商家怒斥其“简直没有见过这么没有职业操守的人”；李湘在直播时把“香港与中国并列”引发争议；郎朗的妻子吉娜在直播中推介自己并不熟悉的产品，涉嫌虚假宣传；歌手张韶涵宣传“亲测好用”的防晒喷雾，最后被证实是三无产品，且成分含量造假。
随着越来越多的明星“入局”，商家也变得越来越理智，毕竟要付主播坑位费、抽佣，还要给全网最低价，为虚假狂欢买单的最终还是他们。
被颠覆的传统业态
到底什么样的明星有当一线主播的可能性：
首先，这位明星要有大把的空余时间，虽然张雨绮直播战绩不斐，但她接下来还有5部网剧、4档综艺要上，比起主播人设，张雨绮显然更在意自己在娱乐圈的实绩。而刘涛2020年4月新戏杀青后，直到9月中旬才进入新剧组，在搞副业期间，待播的《大宋宫词》《我是真的爱你》《起跑线》也能让观众不忘却她的演员身份。
其次要接地气，不端明星架子，性格外放者尤佳。这就能解释为何当红的明星主播往往在娱乐圈并非一线。像常被人诟病是“综艺咖”的陈赫，长久在综艺节目里锻炼出的综艺感，让他深谙短视频、直播带货的玩法，反而深受网民喜爱。
再次，产品与主播气质的适配度要高。一位明星的粉丝多是十几岁的学生党，若要让他/她去带货家电产品，销量一定不好。比如一直以公知形象示人的吴晓波，自称直播卖奶粉战绩是“粉丝平均观看时长3990秒”、“引导销售业绩￥52169263”，实际上只讲了“更忠诚的粉丝观看时长”，有美化之嫌，不讲“直接带货业绩”，而讲“直播前后卖出的都算引导销售业绩”，显然打脸。吴晓波的粉丝大概率会为他的年终演讲买单，但买奶粉？听着就不靠谱。
最后，也是最重要的，当然是敬业精神。一场直播卖货最终摆到台面上的不过30多款产品，但主播和团队试用的数字往往在10倍以上，主播在介绍、展示、使用这些产品时，丝毫不能出差错，这不比演戏时一条过简单。作为明星，“快男”吉杰的“星光”已经暗淡，但自从他官宣入驻淘宝直播“启明星计划”，正式步入后明星时代开始，他对产品的把控、试用都很严格，在他推荐的产品出现质量问题时，也能第一时间出面道歉，因此他的直播一直稳定在明星主播的前5位。
当然，决定一场直播带货成功与否的因素很多，前期宣传、商品质量、主播信誉、展示效果、折扣力度、互动氛围、专业背书……官方也对此做过调查，其中品牌成熟度占21%，价位占18%，受众匹配度占13%，促销力度占13%，直播时间、团队反应能力等占比26%，而明星影响力只占10%。在越来越成熟和规范的直播电商领域，明星效应似乎变成了很微小的一部分，至少是不起决定作用的一部分。
眼下，“明星+直播+电商”的形式，依然在迅猛地颠覆着这三个领域的传统业态。谁又能预测，未来明星的养成，不会从图文时代、视频时代，彻底跨越到互动时代呢？
毕竟不止“爱豆”能养成，带货主播同样可以。早在2018年10月，淘宝直播就曾联合阿里妈妈（阿里巴巴集团于2007年创立的广告交易平台，后并入阿里集团子公司淘宝网）打造了国内首档带货网红养成类综艺《超级带货官》，直接把直播带货从私人领域搬到了公众舞台上。
未来，或许有更多明星不仅为品牌“站台”，也会借着直播这个风口卖自己的产品。
2019年底电影《受益人》上映时，主演大鹏和柳岩就在淘宝开启了“全网首次直播抢电影票”的活动，6秒卖掉11万张。表面看这是搭上了直播带货的顺风车，背后暗含着的是和电影IP调性相契合的营销逻辑，实现品牌传播效应的最大化。
还有兼具明星和商人身份的林依轮，2014年成立了饭爷食品科技有限公司，2年后，他第一次直播推荐饭爷辣酱时，吸引了20万人同时在线观看，一举创下了2小时3万瓶的销售纪录。如果说2016年只是试水，2019年林依轮带着饭爷辣酱来到薇娅直播间时，更深切地体会到了3分钟售罄的甜头。这也让他最终决定签约薇娅所在的MCN机构谦寻文化，正式加盟淘宝直播。他打通的，是一条“自有品牌+电商直播”的商业通路。
但这势必也会产生另一个问题，做专职明星主播的时间越久，回归星途的门路势必会越窄，哪怕只是开了带货直播间的明星，保持多高的更新频率，才能既让看直播的观众培养出依赖感，又对喜欢看他/她演戏的人保持神秘感呢？明星们需要做选择。
“这是一个好工作。”眼看着就要还完欠款的罗永浩，如此评价他的新身份。是啊，无论明星还是主播，本质上都是在做一份工作，能保住一头儿，就算成功。返回搜狐，查看更多
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