裂变中的“红人经济”

来源：南早网

　　校园新媒体营销大赛前一晚，大三学生卢新雨梦到直播间点赞数破了8万。次日，她告诉团队成员，队员们嘲笑她“别做梦了”。然而，这场两个小时直播最后点赞数达到11.5万。他们团队因此获得大赛一等奖。

　　这场大赛由天下秀数字科技（集团）股份有限公司（以下简称“天下秀”）联合全国多所高校组织。天下秀成立于2009年，2020年8月借壳“ST慧球”登陆A股，在上交所上市，成为“红人经济第一股”。2020年4月，公司证券简称由“ST慧球”变更为“天下秀”。

　　今年10月28日，天下秀发布了2021年第三季度财报显示，1-9月实现营业收入32.51亿元，同比增长46.15％；扣非净利润3.29亿元，同比增长24.7％。

　　在天下秀创始人兼董事长李檬看来，红人经济最根本的内在驱动力是商业效率，而红人经济的最大价值，是提升了中间环节的沟通效率、降低交易成本。

　　著名经济学家，国是金融改革研究院院长刘胜军表示，网红经济是互联网渠道传统零售渠道后，渠道内部的又一次裂变。伴随竞争加剧，网红生命周期缩短，是正常的市场规律。但网红要保持长青，不仅要保持自己的精力投入和构造有特色的核心能力，而且不透支信誉，避免行为短期化。

　　红人经济

　　卢新雨本想在比赛锻炼一下自己，却收到了额外的惊喜。

　　比赛结束后，上海松江大学城的创业基地通过学校老师找卢新雨合作，前者正在孵化抖音短视频+直播运营的项目。

　　“不出意外的话，我以后可能以主播身份带货。”卢新雨发现，长期关注的一个博主或者主播，粉丝的购物体验和忠诚度都会很高。她认为，红人经济不仅是一种营销资源，更是一种全新的生产力要素，市场前景广阔。

　　今年“双十一”预售启动，头部主播李佳琦和薇娅创下一晚卖出189亿元的纪录，这让品牌商和消费者们见识了“红人经济”的力量。

　　艾媒咨询数据显示，2020年中国在线直播用户规模达到5.87亿人，2021年更有望增至6.35亿人。另据克劳锐《2020中国红人发展年报》显示，2020年，红人新经济的市场总体规模达1.36万亿元，占新经济比重8.0％，全国拥有粉丝量超过1万的红人达900万，日均产出内容数量超过3750万。

　　李檬表示，从红人经济的大生态角度来看，众多新消费品牌崛起，红人营销、直播电商不断做大市场规模，以及各类创新的交互、储存、分析技术借助红人找到新应用场景，这离不开红人新经济大生态。

　　然而，红人资源分配不均衡也是老生长谈的话题。“大家不应该只关注那么少数几个头部红人，那些头部红人成长过程中，各有各的特殊机遇和资源，但重要时间窗口过了，后来者难以模仿。”李檬说，红人要基于自身特长、优点和兴趣，实现多样化发展，红人经济的生态才显得丰富多彩。

　　在李檬看来，头部和腰尾部红人的商业转化模式没有特别差异，都是在合适的时间、消费场景下，品牌和商家会选择对接合适的调性和特质红人，本质上是通过品牌营销和产品分销来达到商业变现。

　　据红人营销平台WEIQ的数据，目前，数十万红人每年通过WEIQ获得将近200万张商业订单，超过16万商家透过红人和消费者直接沟通并创造了比较理想的商业价值。WEIQ平台服务的红人中，超过80％都是腰尾部红人。

　　李檬表示，红人新经济领域的平台型企业可根据红人的数据表现和内容调性，通过大数据筛选与其内容适配的营销订单给到红人，使其在创作的流量下能够赚到钱。同时，对于品牌方来说，高效、精准匹配适合的红人回应其营销需求，也是平台方的价值。他说，直播带货承载了“场”的特点，氛围营造和感情的烘托，对消费者购买决策产生重要影响，直播的“现场”价值远大于品牌。

　　“你要去直播卖水果，你会怎么卖？说说这个水果的产地、口感、品牌、价格、销售渠道……消费者会有感觉？理性诉求是没用的。”李檬说，农产品原产地的山、河和主播拍摄的影像素材集合了真实现场感，刺激了粉丝人群的消费灵感，而现场也唤醒了大家对产品的感受，这是一组组场景+密集兴奋点，激发了消费者的“感受爆炸”。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示，直播带货从人、货、场三个层面改变了当前农产品产销方式，让用户快速了解产品。在人的方面，通过高转化率的直播和实时互动，将更加便捷的对接消费者，解决农产品销售信息渠道不畅的问题；在货的方面，通过精选，严格选品的方式，将产生农产品中的明星产品，强化农产品品牌竞争；在场的方面，从人找货，转变为货找人，助推流量变现。

　　刘胜军认为，直播带货是一种体验式消费，网红通过现场互动，带给用户体验感。同时，网红聚集粉丝的能力，也为商家促销提供了机会，进而吸引更多粉丝，形成一个自我加速机制。对于很多品牌知名度不高的企业，网红促销是一个非常有效办法。

　　MCN机构喜与忧

　　比赛结束后，卢新雨一直在思考是否要签约MCN机构。

　　“红人包装、孵化和运营都要MCN机构的专业团队和强大资源。”她认为，如果接下来想拥有持续稳定的粉丝流量，走到圈内头部，除了优质内容加持，更需要专业机构的运营。

　　MCN（Multi-Channel Network，多频道网络），源于国外成熟的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

　　2014年，迪士尼以5亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio，此举在业界被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

　　艾媒咨询数据显示，近几年，中国MCN市场呈现爆发式增长，2020年机构数量达到28000家，未来两年有望超过3万家 。

　　然而，近几年头部网红与MCN机构开始碰撞出新的火花，资本也意识到这又是一个风口。

　　李佳琦背后的美ONE，先后获得阿里巴巴系资本湖畔山南、德同资本、时尚资本、微博基金等融资，李佳琦IP背后有300多名人员组成的招商、质检、内容制作、直播运营团队。

　　“头部网红的案例说明，流量变现需要专业机构，但市场成熟度没有那么高。”卢新雨对MCN机构既有期许，也有担忧。

　　遍地开花的MCN机构加剧了竞争，网红迭出让整个群体的“生命周期”不断缩短，再加上持续上涨的采购成本和流量成本，让卢新雨意识到，自己下一步要选择合适的MCN，能与其共同度过磨合期，找到合适的品牌方。

　　“平台长期发展，是依托于整个红人新经济的良性发展，这对企业成长尤为珍贵。”李檬认为，红人生命周期缩短或是流量成本上升，对于平台公司来说，影响不大。相反，通过大数据服务提升行业效率的价值更能凸显出来。

　　天下秀与MCN机构定位、业务形态并不同。李檬表示，网红经济行业的生态结构，就像是制造业有生产商、材料商、渠道商等等，各行各业都有各自的结构分工，对于红人经济来讲，红人、MCN是内容的创造者、生产的基本单元，商家端是需求方，而天下秀则希望自己是作为一个商业枢纽、基础设施的形态出现，为行业解决商业匹配精度、订单匹配效率、行业人才供给、变现模式探索等。

　　“国内数千万家线上商家，服务的覆盖率大概只有1％。”他说，天下秀营收不依靠于某一个特定的红人或MCN机构，而是依托包括红人大数据平台、红人创业加速器、自媒体价值排行榜，以及红人经济的职业教育等诸多业务，甚至拥有自己的新消费品牌。

　　赋能新消费

　　11年前，李檬在做融资路演的时候，台下投资人曾告诉他：“如果网红能做广告，你就用脚踢我。”由于公司模式比较新，背负着资本市场的不认可，天下秀初期走得很艰难，甚至一度陷入过资金链断裂的境况。

　　创业初期，天下秀团队只有十几人，经历过居无定所，连续几个月发不出工资的困境。李檬拿着自己精心编写的商业计划书，连续数个月会见了100多家投资商。“没有一家愿意给我们投资。”最后，新浪集团董事长曹国伟对天下秀进行了一笔400万美金的A轮投资，才让这家公司继续走下去。

　　上市仪式当天，天下秀总市值一度超过400亿。敲钟仪式结束后的媒体群访环节，有人问李檬，如何评价公司的股价和市值。李檬当时回答说，无法评估当下，但站在更长远的未来，以及与天下秀想做的事情相比，400亿的市值还是低了。

　　这种说法并不狂妄。按照李檬的设想，把天下秀作为消费企业、内容创作者、技术创新者的主要生态伙伴，未来的增长空间是广阔的。

　　对此，清华大学经济管理学院副院长李纪珍也表示，“新消费具有增量和升级的特点，未来消费市场一定会全面走向新消费。”

　　在刘胜军看来，这种体验式消费，靠的是网红现场互动，带给用户体验感。同时，网红聚集粉丝的能力，也为商家促销提供了机会，进而吸引更多粉丝，形成自我加速机制。

　　盘和林认为，红人经济能够以流量带动消费，促进国内消费市场繁荣。对于供给侧和需求侧，过去产品很难找到销售渠道，渠道资源被垄断，而网红经济打破了这种格局，互联网的共享开放和扩散属性，让每个优质产品都有机会展现在用户面前。

　　然而，直播催化红人经济产业的同时，行业弊病和痛点也随之而来。多方数据显示，直播电商的退货率在10％以上。

　　“退货率要是降不下来，还能指望好的复购率么？”李檬说，从直观来说，参与直播电商的品牌和商家可以划分两个阶段：流量竞争+成交率、转化率+用户沉淀。如果商家只关注流量和热闹，这跟传统低效的广告轰炸并无区别，所以缺少复购率的成交和转化，依然没有效率。

　　李檬表示，平台需要做的是将红人和企业实现高效的连接，让企业透过红人跟消费者实现更高效的沟通，将消费者最关切、最敏感的需求点，准确、及时传达给企业，以此优化产品的设计和生产。

　　今年11月18日，天下秀官宣推出虚拟社交元宇宙产品“Honnverse虹宇宙”，天下秀股票午后直线封板。这意味着，国内首个基于区块链技术的3D虚拟社交平台，并开启灰度测试。目前，虹宇宙预约人数已超过18万。

　　李檬表示，未来，红人经济发展与产业链、前沿科技融合尤为重要。在新经济时代，其实每一位红人都是一座商业基础设施。未来10年，中国可能拥有几十万或者上百万具有价值的红人和意见领袖。同时，交互技术、区块链、人工智能等前沿技术都会加速提高红人价值。

　　“以前同台竞技的企业相继退出赛道，相当可惜。”李檬说，如今，对前沿创新技术在红人新经济乃至数字经济领域的探索，不仅是公司的核心竞争优势，也是公司站上红人新经济浪潮之巅秘诀。

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