​明星亲民化养成记：小红书种草、抖音搞怪、vlog日常、淘宝直播卖货，“降维”之后能火多久？

魔幻的娱乐圈，时时上演着“围城”。

8月3日晚，“斗鱼一姐”冯提莫以一身致敬梅兰芳的婚纱造型结束了自己首场演唱会，VIP1219元的票价基本与一线歌手持平；网红出身的何蓝逗作为女主角出演了电影《最好的我们》，成功完成了网红到演员的跨界；费启鸣在抖音演绎“双子座流星雨”被大众熟知，如今综艺、新歌不断……

当网红们不满足当前的人气与名利，纷纷“上升”时，明星们却在试图“下沉”，将知名度迅速折现。前不久，柳岩开启快手直播首秀，3小时销售额突破1000万，随即登上微博热搜，网友纷纷讨论“柳岩竟然沦落到直播卖货了”？无独有偶，范冰冰深陷税务风波息影后，在小红书上推起了自己的品牌；欧阳娜娜的vlog成功洗白她的“尴尬演技”，发布的匡威探店vlog登上微博热搜；李现在抖音爆红后，发布了他所代言的彪马穿搭合集，点赞量过千万；李湘不仅通过直播的形式与各大品牌合作，还开了自己的淘宝店……

在淘宝、快手吆喝卖货，在抖音奋力搞怪卖萌，在小红书掏心掏肺安利心水好物，在vlog里事无巨细展现自己的生活。当明星“下沉”到各个平台后，增加曝光是初衷，商业化变现才是终极走向。为此，Morketing旗下文娱媒体品牌《娱大》将以小红书、抖音、微博vlog、淘宝直播为例来探讨明星“下沉”后变现的方法论及营销思路。

 小红书变身“朋友圈”

前期积累口碑，后期推广品牌

范冰冰自2017年11月开通小红书账号分享自己的护肤日常，之后的半年时间，她发布了50篇日记，每一篇日记都有大量的配图及相关文字描述，而她推荐的平价护肤品及保养秘诀也令不少人称赞，加之范冰冰平易近人、诚心诚意安利好物的态度颠覆了以往“范爷”的霸气人设，赢取了不少路人的好感度。

复盘范冰冰发布的小红书种草日记，无论是行文还是配图，没有商业化很重的产品，更多的是倾向于个人化的推荐。个人化的推荐增加了商品的信任度，能够让用户安心种草，增加小红书平台的实用性；而且范冰冰在小红书内容中会提到最近的日常生活，也强化了小红书“社区”的意义，内容互动分享提高了用户的活跃度，这为之后的品牌传播提供了培育土壤。

范冰冰发布了一条美容仪试用视频，粉丝纷纷在评论区求名称，在美容仪上市后，范冰冰随即在小红书公布了自己的品牌Fan Beauty。据不完全统计，这款售价2000多的美容仪，仅预售四轮就告罄，而且粉丝自发在小红书上发布产品试用视频，自来水效应再次助推Fan Beauty达到口碑高潮。

选中合适的内容社区，通过长线稳定输出内容积累粉丝口碑，最终大面积推广品牌，这是范冰冰为推广Fan Beauty埋下的草蛇灰线，而这一传播路劲足以证明明星IP价值对品牌赋能的影响之大。

抖音为人设添彩，化身影视宣发新阵地

今年七月份李现的爆火令不少人看到了抖音作为营销、宣发阵地的巨大潜力。

据相关数据统计，抖音上与#李现#相关的话题阅读量达到了179.8亿，这至少是抖音头部网红至少积累5-6年的成绩。其中《亲爱的，热爱的》相关官方抖音账号发布的采访花絮、剧集片段为角色的营销实现了“开门红”，剧里“高冷禁欲”的韩商言与剧外“不太聪明的亚子”的李现形成了反差，高甜剧集与反差萌的人设成了扩大传播度的关键。

李现与剧集相互借力，实现了角色与本人的双营销。李现开通抖音账号的4天时间里，并未发布任何内容就已吸引了600W粉丝关注，发布的第一条内容是“哪吒头”的自我介绍，这一短视频正式打破了剧集中“韩商言”的高冷人设，而希望用户能够真正认识“逗趣自黑”的真人李现，这一条“反差”极大的短视频收获了2000W＋的点赞数；紧接着两天后，李现继续趁热度发了代言品牌彪马的穿搭合集视频，点赞数达到1000W＋。

李现在抖音爆火成了一个标志性节点事件，这意味着抖音有作为主阵地来引爆明星的能力，而李现通过隐蔽性地品牌植入吸引千万点赞，也证明抖音可以成为品牌代言传播的最佳场所。

vlog展现亲和力，深度粘合已有用户

欧阳娜娜的vlog，成功洗白了她“鹿小葵加油”、“蚂蚁十年竞走”的负面梗。

将留学生活作为切入点，展现阳光女孩的日常生活，学习做饭、学习插花、去看演出、将眼影代替眉笔，趁着打折季买校服……日常中带有一丝烟火气，观众在观看视频时产生代入感。

与其他明星不同，欧阳娜娜采用第一视角，展现日常生活，没有前期策划和剧本，明星本人做导演，加之后期有梗且精致的剪辑都让受众感受到了真实的欧阳娜娜本人。而在每一期之后，都会有相应的热搜话题发酵。持续稳定、带有话题发酵的vlog输出不仅反转了舆论，在与已有用户达到深度粘合后扩大了粉丝基数，如今#欧阳娜娜vlog#的微博话题阅读量高达11.5亿。

此外，欧阳娜娜作为匡威代言人，也会在vlog中展示匡威品牌方寄来的产品并记录她到匡威线下门店定制鞋子的全过程，视频在微博上获得了超过1万的转发量，这也印证了vlog 这一营销形式在品牌与明星合作中的潜力。

明星直播带货，“播代言”成为新趋势

社交流量可以注水，销售数字不会骗人。当更实际的带货量取代虚无的流量成为更直观的明星商业价值标尺，淘宝、快手直播卖货成了应试练场。

明星们穿的衣服、用的化妆品、吃的保健品，都有可能引领风向，诱惑大众的钱袋子。李湘今年4月22日开启了第一场直播，主题是“私人好物首次公开”，3个小时内介绍了44款产品，共吸引了52.24万人观看。如今李湘已经直播了20余场，带货商品包括化妆品、保健品、珠宝在内的100多款商品，在淘宝搜索李湘直播，相关词条推荐的产品多达十几个。据今年发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》来看，李湘位居榜首。

直播带货带得风生水起的李湘自然有她独特的方法论。首先科班出身的李湘主持经验丰富，国民度高，潜在受众群体更广泛；李湘将自己的微博改名为“主播李湘”，并邀请何炅、谢娜等主持人转发相关直播微博，吸引更多用户关注；每一期直播李湘以“湘姐”自称，并亲切称呼观众“宝宝”，当高高在上的明星变得如此具有亲和力，容易让消费者产生“被服务”的心理，从而产生消费冲动。

已在淘宝积累了一定粉丝量的李湘在平台的扶持下走向了流量变现之路。8月8日，天猫国际正式开通“海外专属店”业务，李湘开了自己的海外专属店，负责内容制作和输出，而天猫国际提供平台供应链能力，包含选品、采购、仓储、物流、库存，及售前售后服务等。进口商品的高调性与李湘种草选品的定位非常契合，这不仅拉近明星与粉丝的距离，也为明星创造了新的商业机会。

明星逐渐网红化

“下沉”平台变现是长久之道吗？

“明星降维到各平台，是不是自贬身份的表现？”当越来越多的明星入驻，质疑的声音也会越来越多。

究其原因，前阵子的影视行业大整治包括“限薪令”的颁布对明星而言打击不小，不少明星选择降维入驻各个平台来维持曝光度；此外，娱乐圈更新迭代之快，从不会给人以喘息时间，当明星遭受负面新闻或者年纪变大戏路变窄后，难以再恢复之前的人气，所以也只能降维平台把知名度快速变现。

另一方面，多平台营销也是快速打开知名度的方式，如今平台开始主打差异化，为将粉丝效益发挥到最大化，不少明星团队开始充分利用各平台的特性，将粉丝群体聚拢，为明星扩大声量。

而且，“直播＋电商”经济模式兴起，相比网红，明星本身就是IP，平台通过推出各项明星扶持计划，可以将明星潜在商业价值最大化。例如淘宝在“618”期间推出的启明星计划。明星在淘宝直播间里带货，通过足够的时长介绍产品，甚至在直播间里试用产品，并当场给出反馈，有效消除了消费者的购买忧患。通过这一计划，中小商家、品牌也能以低门槛和明星合作直播，吸引新客，扩大自身影响力；而明星也正以这种方式帮助中小商家、品牌成长，让粉丝经济更加普惠。

平台的支持、环境的突变，明星“下沉”平台是水到渠成也是无奈之举。

不过，去掉“稳固人气”“维持曝光”“提升商业价值”等积极标签外，明星降维未必全然值得肯定，更多地掺杂着“不务正业挣快钱”的浮躁心态，加之目前平台因明星的入驻涌入大量用户后，监管力度下降，平台风气变差，影响用户的体验感。而且对于明星而言，网红的生命周期相比明星而言更短，还是要将重心放在自身作品打造上，毕竟作品为王的时代，实力才是在娱乐圈存活的底气。

结语

回想之前，当一位明星慢慢沉寂后，还想在娱乐圈拼得一席之地的他会通过商演、站台等方式维持人气，而如今“降维”到各平台只是之前“下乡商演”的网络化形式而已，当红明星的加入也验证了“降维”平台越来越被大众所接受。

对粉丝来讲，从前，对偶像的崇拜表达在床头的海报上，遥遥相望；如今，偶像开始活跃在各大平台，想要表达对他的喜爱，点开他的直播间，刷上一个火箭，或许偶像还会回你一个“感谢老铁666”。时代在改变，以后关于明星的定义或许也不仅仅是存活在大荧幕的“星”了。

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