电商找明星直播带货，怎么才能避免被割韭菜？

发布时间：2024-12-09 10:39

11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，点名汪涵、李雪琴、李佳琦，有刷单造假、售后不满意的问题。一石激起千层浪，引发各界对明星/红人直播带货如何规范的讨论。

官方的这次点名，将直播乱象推至台前，诚然是给热火烹油的明星直播泼了一盆冷水。

相较以带货为主业的红人主播，明星如若跟杨坤一样，因直播带货导致口碑下降而影响国民度实在得不偿失。但当下，明星带货翻车事件频出，越来越多的失败案例也在唱衰明星带货能力，明星直播带货真的伪命题？品牌又该如何去定义、并用好明星带货的价值呢？

这篇文章特别为大家盘点了双十一期间各平台明星带货的现状，也为品牌方如何选用明星带货提出三两建议。一起来看：

一、淘宝

明星矩阵化独播+半个娱乐圈串场助播

要说将明星带货矩阵玩得最为炉火纯青的平台，非淘宝莫属。

早在年中的618盛典时，淘宝就祭出了有300人次的超强明星直播阵容，几乎日日都有10+明星在淘宝开播或到参与红人直播间助阵，正式掀起了明星直播带货的热潮。

双十一期间，淘宝依旧让300+明星排队开播，空降各大品牌直播间，帮助直播间聚拢人气、助力卖货。

如预售首日，杨幂就作为代言人空降雅诗兰黛直播间。最终，该场直播场观人数达到了358.4万，直播间也涨粉超过40万。

除此之外，明星也是薇娅、李佳琦等头部主播的座上宾。

双十一期间，他俩的直播间几乎天天都有一位明星到访，有的是作为品牌代言人来推荐品牌商品的，也有带着自己电影作品或新歌来宣传造势的，更有好朋友间的串门，大大提升了粉丝对主播直播的期待，丰富了直播的内容看点。

但上面提到的直播带货，多少还是属于站台性质，并没有以明星个人IP开启直播。接下来我们要提到的是在淘宝常态开播的明星主播们。

要说明星转型直播带货最成功的首先要数“刘一刀”刘涛了，签约聚划算，并成为“聚划算官方优选官”的她战绩一直稳定，首秀便以1.48亿告捷，双十一当晚更是开启11小时超长直播，销售额破亿。

她的直播间更是解锁多重新奇玩法，推出了用鸡蛋换爱马仕菜篮, 用苹果换苹果手机这等方法刺激消费，解锁不一样的双十一购物新体验。

据悉，除了刘涛以外，目前聚划算已开始着手打造带货明星矩阵，汇聚景甜、肖央、李好、闫学晶、秦海璐等横跨各年龄段、各种观众喜好的明星共同在双十一期间推出“超级夜场”。

旨在瞄准夜间经济，通过七位明星推荐官，构建了不同场景下品牌与消费者的新消费模式，通过立体化的明星消费矩阵，针对多重圈层消费需求各个击破，收获了成交额的大爆发。

此举不仅可以通过不同风格、不同带货属性的明星渗透不同消费圈层、吸引更大范围的消费者；而且能更好调控明星档期，做到每天都有明星推荐官可以开播，不至于押注一人，而各方面受限。

二、抖音

明星或各自为战，或报团取暖

苏宁易购领导的明星买手矩阵最是亮点

除了淘宝，通过直播带货还款成功的罗老师领衔的抖音明星带货也有很大看头。

抖音自10月30日起，开启了"11.11抖音宠粉节"明星专场直播，胡海泉、张庭、陈赫、朱梓骁等众多明星开启“超级直播间”，收获颇丰。罗永浩还携手李诞、戚薇、李晨等明星，在13天里带来共17场双11直播，利用自己成熟的直播带货经验及供应链优势，打造“交个朋友”明星矩阵。

但要说今年在抖音双十一直播带货的明星谁最亮眼，那还是要数胡海泉，看似他在歌坛已沉寂许久，好似没有太多粉丝力加持，但实则名下有多家公司，在商业领域有独到见解，是认真来直播带货的。

11月1日，胡海泉单场直播销售额就达到了1.4亿，首度刷新了抖音双十一的单场直播销售额。

除去稍显投机的通过金条来拉高销量外，他直播间有个与众不同的亮点就是将直播带货与音乐巧妙结合。相比其他直播间的大卖场氛围，他的现场更像live house，将直播带货与自己的音乐属性串联，打造电商直播音乐会。

既有经典老歌点燃观众情怀，又有新歌首唱，起到跨平台宣发的作用，增加直播娱乐属性，弱化电商，一举多得，带货的目的性减弱了，更有利于用户留存，反而增加了转化几率，让他每一场直播战绩都表现不俗。

当然，除了胡海泉，根据《双十一抖音TOP50销量主播榜》显示，“微商教母”张庭紧追其后，收获约1.6亿销售额；男星朱梓骁宠粉节期间几乎日日开播，销售额保持在500万上下，成绩稳定，多日积累也以5000万销量成绩登上TOP榜单。

当然除了这些明星独立开播的情况以外，这里要额外提及一下苏宁推出的“超级买手直播间”。其在苏宁站内和抖音同步开播，邀请贾乃亮作为苏宁直播的“联合主理人”，与到场助阵的张艺兴、欧豪、张萌、彭昱畅等明星共同为观众推荐甄选好物，在10月21日-11月11日这段时间里，销售额位列TOP1，预估销售额超6亿。

三、快手

明星&红人混搭出场，“风趣+真实”的明星优势大

快手自31日起，开启了“快手116购物狂欢节”，每日安排1位明星搭配1名快手红人组成CP进行直播带货，连续12天精彩不停。

不知道大家有没有发现，快手特别擅长混搭。快手的双十一晚会“一千零一夜”就安排了各路明星大咖与快手红人合唱合跳，直播带货也同样如此，孟美岐搭档瑜大公子，小鬼搭档李宣卓，将“1+1＞2”的理论实践到了极致。

其实快手此举也不难理解，明星与快手红人本身就是相互辅佐的关系。相比明星，快手上的老铁更认可他们关注的红人，而明星带来的流量也能助力快手红人进一步出圈助力。再加上，这些明星在快手直播的亮相并非长期，单独开设账号、构建店铺相关过于繁琐，还不如借场红人，既方便了明星影响力带货，又能为红人引流。

当然，快手上也有比较瞩目的带货明星。

“霸道总裁”王耀庆就在快手上获得了不错的带货成绩，他在影视剧中“冷都男”和直播间里“逗比耍宝”，两种不同形象间的反差萌收获了很多观众的喜爱，他的舞蹈名场面更是圈粉无数。

在直播中也是全程梗不能丢，1元钱卖自己的偶像包袱；助农专场连线信号不稳，现场“做法”摆结界助力，每一帧都是表情包。

四、如何避坑

双十一大战后，各家都放出战报，看似成绩喜人。但又有一些品牌方、中间商现身说法，拿出的案例个个泣血，十几万坑位费血本无归、退货率接近80%，明星直播俨然变成了一座修罗场，唱衰明星带货的声音不绝于耳。

商家本想借着明星影响力大赚一笔，不惜砸重金投入，谁知道最后自己才是那颗韭菜，纷纷捶胸顿足、悔不当初。

这是因为大家都搞错了一个事情，觉得但凡是明星，他们有粉丝，就有带货力。这是非常非常理想化的。

如果你说明星带不动货，那一定是假的。王一博2020年新增23个代言，粉丝为了得到赠品明信片按秒抢货；易烊千玺代言的洗发水双十一预售半天卖出二百万。这些销售奇迹还仅仅是代言，并没有现身说法到直播间推销。

但如今娱乐圈能做到一呼百应的就只有那么几个顶流，且他们并不会自己下场带货。毫不夸张地说，你在各个渠道能看到的有坑位空余的明星主场带货大多属于“下岗再就业”。

所以，你单单从“这个明星我认识”“他全网粉丝超2000万”“她是演某某剧的女一号”等噱头，都不足以成为你选用他为你带货的标准。

下面，对品牌方选明星带货提供几样参考条件。

1、明星带货是否职业化？

在入局直播带货的最初期，明星都是带着光环来的。有微博千百万级的粉丝、亦或许还有几部口碑作品傍身，但想要吃到直播带货的红利，就不能仍是抱着“玩票儿”的心思，想着就是来直播间做个会动的人形板，像个捧哏一样帮着助播或主持人搭几句腔，不试吃、不试用，全程神游，这样的明星直播消费者是绝不会买账的。

所谓干一行爱一行，要想做出成绩，端正态度，认真对待每一场直播带货很重要。

带货前的参与到选品中来，了解每一样上架商品的特性，有重点的向消费者推荐；提升控场能力，应变突发状况的临场发挥能力；强化售后团队，专业的售后决定了直播间口碑及复购率，是否能长期信赖、跟随的直播品牌由此而生。

这时候商家需要做的很简单，就是蹲守几期他的直播，专业与否一看便知。

2、明星带货是否深入垂直领域？

相比消费者对带货主播从无到有的逐渐建立认知，明星的一大优势就是消费者对他认识、脸熟，甚至对他一直对外的人设也了解的十分清楚，这大大方便了明星以此为基点，开展垂直领域的直播带货。

如刘涛，在之前的综艺节目中她给观众留下了非常精明、能干、贤惠的人妇人妻形象。因此消费者非常信赖她推荐的小家电、日用百货、食品饮料等商品，信赖她在选品上的眼光，自然愿意听从她的推荐进行购物。

还有如有两个孩子的叶一茜，在母婴领域就很有发言权；再比如烧得一手好菜，有自己食品品牌的林依轮，带起食品饮料类产品驾轻就熟。深入垂直其实是明星扎根直播带货赛道的一个不错选择。

相较于投完全不熟悉其带货属性的明星，垂类品牌方不如将目光投向有自己擅长品类的明星主播，踩雷的可能性会小些。

3、明星本星是否有国民好感度？

国民好感度，乍一看这个词有点虚浮，怎样去衡量这个好感呢？是通过粉丝量？还是名气？

其实往往有国民好感度的明星并不知道大众意义上的大明星。他们大多是有眼缘、接地气的小流量明星。有两个特别典型的案例，就是演员戚薇和“舅舅”王耀庆。

戚薇一直都是大大咧咧，敢想敢说的类型。直接怼工作室P图严重，将真性情展示无疑。在直播过程中更是火力全开，直接怒怼在评论区留言带节奏的黑粉，这件事还冲上了微博热搜，也算从站外带来了新流量，小小出圈了一把。她双十一也战绩了得，在抖音销量TOP50主播榜中排名第十三，预估销售额9500万。

而王耀庆一直在荧幕上维持着霸道总裁人设，直到在《下一站是幸福》中扮演了一个稍显逗比的人物，积累了一定的观众基础。后在薇娅直播间因为魔性舞蹈登上热搜，让观众记住了这个性格和外表反差极大的他，获得了不少观众的喜爱。这种喜爱也进一步延续到了他的直播间中。他接地气的带货表现不仅圈了很多事业粉，也带来了很可观的直播销售转化。

国民度决定了观众即使不为买商品而来，也愿意到直播间看看，一来二去，被转化下单的几率自然大大提升。