陈赫带货首秀战绩8000万，电商直播从“网红化”走向“明星化”
文|镜像娱乐
近年来，网络上掀起了一股近乎“疯狂”的直播热潮，热度持续上升，越来越多的明星加入直播带货的行列。
5月14日晚刘涛直播卖房，拿下了1.48亿的成交额。
5月16日，陈赫也在抖音开始了他的带货直播首秀，在直播中陈赫一会儿“少女心”爆棚推荐粉色单品，一会儿化身“吃播博主”在线试吃，4个小时的直播拿下了8000万的成交额。16日当晚王祖蓝也进行了直播，拿下了1867万的成交额。
从前段时间的范冰冰，到现在的刘涛、陈赫，越来越多明星加入直播，明星直播的影响力逐步提升，见证了直播带货逐渐从“网红化”到“明星化”的转变。
明星化
5月16日晚8点，陈赫出现在直播间宣布“有东西”直播间正式成立，未来将长期进行带货直播。
在这场直播开始前，陈赫团队发布了多条短视频进行预热，再加上陈赫本身在抖音就拥有6000多万的粉丝，刚开播两分钟就吸引了50万人观看，虽然直播持续了4个小时，但陈赫和搭档朱桢的幽默搞笑给直播间带来了很多欢乐。
抖查查数据显示4小时的抖音直播带货吸引了超5000万人观看，实现了近8122万的直播销售额。
在陈赫的直播中，共上架了29件商品，去骨鸭掌、柳州螺蛳粉、红小厨小龙虾等美食，定妆粉、防晒喷雾、面膜等彩妆用品在直播中获得了用户的青睐，在所有带货产品中排名前十。
一直以来陈赫的吃货人设就深深地印在人们的脑海中，直播中陈赫一边吃小龙虾一边带货，过半订单都来自美食类，占据了总成交额的四分之一。
当晚，王祖蓝也在抖音平台进行了带货直播，累计观看人数达到818万，销售额达到了1867万，越来越多的明星参与带货，也见证了明星直播从最初的宣传活动，与粉丝互动到如今直播带货的升级。
过去几年，明星直播不断发展。最初，明星直播的主要目的是为了配合影视剧的宣传和产品代言，2015年Angelababy在其代言产品美宝莲口红的发布会上通过淘宝直播平台进行了直播，两小时的直播带来了超过500万人次的观看。
2017年，刘涛在电视剧《欢乐颂》发布会后台通过映客直播平台进行直播，吸引了71万观众观看；然而最近几年，明星直播的目的变成了带货，虽然直播的形式和目的在改变，但二者之间的联系却日益紧密。
2016年被称为直播+电商的元年，直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式，成为一个新的风口。
2016年5月，淘宝正式推出淘宝直播，至今已经有超过千万用户观看过直播内容，超过1000人在淘宝上做过主播，一时间网红直播带货兴起，涌现了许多网红达人。
但是近几年影视寒冬、政策限制等多方面的原因使得明星资源有所减少，一些演员开始和网红合作带货，做起直播业务。
范冰冰与雪梨直播卖面膜，林更新与张大奕直播卖洗护用品，柳岩洪欣等演员也开始直播带货。随着越来越多的明星加入了直播带货的行列，与网红相比，明星自带流量且话题度更高，让明星本人和平台都看到了优势，直播带货从“网红化”逐渐转向“明星化”。
明星直播虽然时间不长，但由于其本身具有的流量效应，能够达到的效果也是一般网红难以达到的，电商直播整体呈现出“网红化”到“明星化”的转变。
个性化
随着越来越多的明星加入直播带货，快手、抖音、淘宝等平台也邀请不同的明星参与，人数增加、平台分散对于明星和平台的要求也会越来越高，竞争也会越来越激烈。
虽然明星带货自带流量，但明星的带货能力或许与专业网红存在一定差距，同时产品的质量、价格等也是十分重要的因素，单纯凭借明星光环无法长远。
刘涛直播的40多件商品，每一件她都亲自比过价格，不仅如此，在直播前聚划算给刘涛提供了一百多款商品，每一款她也都亲自尝试。因此，明星只有专业+流量齐备，才能获得优质的结果。
如果说明星突围的关键在于个人风格和能力，那么对于平台来说，明星的选择，直播环境的塑造，产品的选择等等都至关重要。
聚划算事业部总经理表示：今年聚划算打破常规，推出官方明星打法，开启沉浸式的直播，而刘涛是首位合作的明星。
聚划算和刘涛合作的这次直播还原了刘涛的家，塑造了全新的直播环境，负责人表示后续还会推出“刘涛的厨房”“刘涛的卧室”等主题。
可见对于一次成功的直播，不仅明星需要深入了解，平台也需要尽可能的丰富直播环境，才能在激烈的竞争中突围成功。
工业化
如今，短视频已经渗透到人们的日常生活中，各大短视频平台也持续发力，与明星展开合作。
抖音作为行业黑马上线以来就展现了惊人的发展速度，从最初的在短视频中加入相关的商品链接，到如今直接开放直播助农渠道，与明星和企业家合作，抖音的直播带货体系也在逐步成熟。
2019年为了进一步完善短视频带货体系，抖音取消了商品橱窗的开通门槛，用户只需要实名认证就可以拥有自己的商品橱窗，短视频带货覆盖群体进一步扩大。
除了为普通用户开放权限，名人效应也为抖音直播带货带来了进一步的提升，从罗永浩到陈赫，两位不同领域的意见领袖都展现了不错的带货实力。
2020年由于疫情的影响，上海钟书阁直播“带你逛特殊时期的‘无人书店’”引起了网友的极大关注，连续三天直播为近三万读者提供线上服务。郑州和谐三妹服饰的老板娘三妹在抖音上直播卖货，解决了因为疫情积压下的库存。
在疫情中，越来越多的人通过抖音自救，而抖音官方也联合北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫，八方助农”活动，通过在APP内设立“战疫助农”话题专区，来提高农产品供需信息对接效率，帮助各地农产品找到销路。
普通用户、名人效应、官方助力三个方面促进了抖音平台在电商直播上的影响力。
如果说抖音是多方面发力，聚划算今年在直播带货上则更倾向于创造新体验。不同于常规的直播，聚划算打造的直播不再是主播坐在镜头前介绍产品，而是设置了场景化直播，多台机器拍摄，营造一种空间感，观众也更容易代入。
与抖音不同，对于快手来说，其核心用户群体在三四线城市，用户对于产品的性价比等关注度更高。
因此前段时间董明珠不仅在抖音带货，也通过快手平台直播带货，但两场直播的风格和产品的选择都有所不同，快手直播的产品价格更为接地气，更符合快手用户的特点，风格上董明珠直接在直播间介绍产品，创造出了一场活动3.1亿元成交额的成绩。
从去年的部分明星直播带货，到今年疫情的催化，大量的明星加入了带货行列，各大平台也看准时机力邀明星参与，直播带货明星化已十分明显。
而明星从最初的产品代言人到现在直接进行产品带货，虽然形式在变，但本质还是通过明星效应来为产品做价值转化，只不过转化的效率在变得更高也更加直接。而在激烈的竞争之下，电商直播这一形式，也在不断升级，愈发多元化、体系化、工业化。
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