李科成：直播带货，明星和网红哪家强？

发布时间：2024-12-09 08:50

2019年，王力宏和娃哈哈合作20年的故事划上了句号。娃哈哈新掌门人宗馥莉给出的理由是王力宏年纪大了。然而，让人啼笑皆非的是，顶替王力宏代言的竟然是年龄比王力宏大得多的赵雅芝。

2019年，昔日光鲜无比的明星们的日子并不太好过。因为阴阳合同和税的问题，全年近2000家影视公司关门，65%的演员无影视剧播出。

当红炸子鸡迪丽热巴在一档综艺节目上说她已经8个月没有拍戏了；曾经年轻人的偶像霍建华也自嘲“我失业很久了”；台湾影视红星明道在参加《演员请就位》时透露自己已经大半年没有演过戏了……

被逼无奈的明星们，纷纷放下面子，自降身价走进直播间和网红抢饭吃，创下了一个又一个直播带货的“神话”！

范冰冰和网红雪莉直播卖面膜，短短几分钟销售业绩突破1000万。

柳岩在快手上与十几位网红一起以喊麦的方式直播带货，创造了3小时1500万的骄人战绩。

郭富城不惜冒着变成蛇精脸的风险，亲自直播推销洗发水，5秒钟卖出16万瓶！

李湘在淘宝直播的月成交销售额累计突破1000万，她也把自己的微博名字从“主持人李湘”改成了“主播李湘”。

然而，这些行为能够长久吗？明星偶尔直播，粉丝们图个新鲜，捧个场，创造个销售奇迹不难，难的是天天直播，粉丝们还会捧场吗？再说，如果天天直播，和网红还有什么区别？粉丝们还会继续追捧吗？

李科成的观点是：在直播带货上，网红的能力要远胜于明星。原因如下：

1、网红自带私域流量

在短视频和直播盛行的今天，超级网红如李佳琪、薇娅的粉丝数量比一线明星还要多。网红直播带货的目的非常明确，很多粉丝也是因为有消费需求才关注的他们。这是他们可以直接变现的私域流量。

李佳琦之前只是欧莱雅的一个彩妆导购。未开展电商直播之前，李佳琦在抖音以及微博都积攒了百万的粉丝量。后期随着他的逐渐暴火，粉丝量翻倍上升。

薇娅早期做淘宝店主的时候，在微博与抖音上有着百万记的粉丝。这些粉丝大都是淘宝店的精准客户。

最近被央视点赞的“古装美食博主”李子柒，在海外youtube上拥有700万粉丝，在微博上拥有2000万+的粉丝。

2、网红掌控碎片化时间

数据显示，中国内陆互联网用户数超过10亿规模，日均在线时间接近6个小时。

影视剧、明星八卦不再是网民花时间最多的地方。国内用户6个小时的日均在线时间，大约1.5-2个小时社交聊天，1个小时浏览资讯，短视频和网红直播占了1.5-2个小时，留给明星艺人发挥的，只剩下一点时间空白。

那么在短视频、微博、微信等区域发家的网红们就具有着天然的优势，那些网红和KOL（意见领袖）更好玩、更有亲和力和感染力，也就更加适应这个时代的社交商业变局，逐渐赢过了传统影视明星，赢得了“势能”上的优势，也就像黑洞一样将所有资源都吸过来，成为压倒性的赢家。

3、网红更敢卖、更会卖

当下明星直播带货更多的是凑热闹、图新鲜的“玩票”的性质，但对于电商直播的本质来说，是为了效益和转化率。不能转化的直播带货对于商家而言没有任何实际价值，哪怕他是一线明星也没有用。

在实际带货能力上，明星和网红还是无法抗衡的。明星始终与用户之间存在着距离感，用户在其中仍然是“人与神”的仰视和被仰视关系。如果明星们像李佳琦、薇娅、辛巴们一样开口做促销，就会打破他们原来给粉丝营造的高高在上的完美人设。一旦人设崩塌，对其后续在娱乐界的发展不利。

对于网红来说，他们并没有这种负担。网红和粉丝之间本质上就是商家和消费者的关系，消费者进入网红直播间本身就带着明显的消费企图，这与常规意义上的追星完全不同。消费者是为网红的感染力与销售力买单，而粉丝是为明星的完美人设与神秘感付费。