品牌大咖说｜汤晓芳：如何防范与应对代言明星“塌房”事件？
中新经纬4月25日电 题：如何防范与应对代言明星“塌房”事件？
作者 汤晓芳 中新经纬特约专家、南昌大学新闻与传播学院广告学系主任
明星代言广告是声誉经济的体现。在长期的商业实践当中，明星代言为品牌形象带来的巨大收益逐渐为品牌方所洞悉，将其奉为一种高效、“万能”的品牌宣传手段。市场研究公司凯度(Kantar)2021年发布的数据显示，中国企业使用明星代言广告的频率已达到了42%，而全球平均水平只有16%，明星代言已成为中国广告代言的主流趋势。
明星的名人声誉和影响力为品牌代言，能够起到积极正向的作用，即明星代言对品牌的“正向关联性”，流量时代为这种正向关联赋予了扩大效应。
不过，近年来，明星“塌房”事件不乏其例。流量浪潮助推这种风险冲击，一旦明星的负面形象被揭露，品牌方将面临庞大网络用户群体与信息受众的舆论矛头指向，其逆向关联性背后的风险与危机也同样扩增。
明星塌房增加流量反噬风险
流量经济下明星代言“失范”带来的品牌声誉、形象的损失加重，集中体现为以下几点：
(一)流量关联价格，商品过度溢价。
明星的流量与其代言费用为正相关。流量增值效应造成明星代言费用超过其对品牌带来的实际影响力价值，同时导致了代言价格与明星代言活动付出的不对等现象。品牌为了聘请热门明星代言，花费巨额的经济代价，对于品牌的成本和利润及企业的运营均具有较大影响，明星代言的高额费用可能造成商品溢价。过度追求流量，边际效应增强。
当明星代言成为品牌营销传播的主要手段，为了获取更多的流量和曝光，过度依赖明星代言，将导致广告代言现象的泛滥，使消费者产生审美疲劳，影响消费欲望和品牌认同度。边际效应的增强，代言增加的投入将难以获得对等的收益，明星代言作用被弱化，市场的积极性也会受到影响。依赖明星流量带来的影响力和号召力，品牌容易忽视产品的品质，导致流量短暂停留，在市场上无法长期立足。
(二)利益诱惑巨大，虚假宣传增多。
流量为品牌带来增值，流量转化的利益既是甜头也是陷阱。明星面对流量带来的巨大经济诱惑，容易越过道德与法律的底线，盲目地接受不规范、不真实的品牌代言活动；品牌方面对明星对产品的有力宣传作用，容易急功近利，夸大产品或服务的优势，或者在广告中使用夸张的语言和图像，从而误导消费者。这两种情况的虚假宣传和误导，不仅会降低消费者的信任和忠诚度，也会损害品牌和明星双方的形象和声誉，对明星和品牌方的道德与法律意识提出了更大的挑战。
(三)流量缺失保障，代言风险增加。
明星的流量和热度往往来自于优秀作品的影响力和大众的认可，而当下的一些明星则不然，其流量来源于经纪公司的建设和粉丝群体营销。流量由数据构成，是目的性包装活动的产物，流量经济时代，粉丝“刷数据”等不良现象不断膨胀，形成了一个畸形的流量产业。部分流量明星还没有知名作品，就产生了范围较广的影响力，明星的流量热度并不与明星的实力、可靠程度存在正相关的联系，品牌如果只关注明星的流量大小，容易将品牌声誉置身于巨大风险之中。同时，流量经济的特点是快速变化和不稳定性，这意味着明星代言可能会很快失去吸引力，因为消费者的兴趣和需求会频繁变化。此时，广告商可能需要频繁更换代言人，以保持广告的吸引力和有效性，这将增加广告成本和管理的复杂性。
(四)明星掩盖品牌，“流量平衡”倾斜。
明星代言对于品牌与明星双方都具有正向宣传作用，二者之间存在着“流量平衡”。流量经济时代，如果知名度低的品牌盲目选择知名度高、影响力大的流量明星，代言广告中强调明星却忽视对品牌卖点、优势的宣传，品牌与明星之间的“流量平衡”将处于倾斜状态，受众会更多地将注意力放在明星的个人活动，而非其代言的品牌上。品牌短暂地收获了流量所带来的部分关注，却未能在消费者心智中占据一席之地，形成清晰的品牌定位，造成明星覆盖品牌的“流量失衡”现象。因此，品牌在选择代言人时应在双方匹配性、影响力权重等方面做慎重考虑。
(五)流量“反噬”品牌，逆相关性倍增。
明星由于个体的不确定性、不可控性，品牌方难以对其形象、品质、信誉作出担保。如果明星个人出现健康、生命上的意外，代言活动无法履行或继续，品牌方将遭受经济上的极大损失。流量是“注意力经济”的体现，选择明星势必会吸引庞大的注意力，如果明星出现道德、政治上的负面新闻，其个人形象的损坏将牵连合作的品牌方。在负面的消息出现以后，明星自带的流量将成为一把“放大镜”，消费者将会对其代言的品牌抱有更苛责的态度，甚至越出代言活动范围寻找“黑历史”，对品牌进行强大舆论攻击。
流量具有反噬的属性，流量越大，正面宣传时效果就越好，而体现在“逆向关联性”时品牌形象、品牌忠诚度与企业信誉受到的损失也会越严重。
流量经济时代的明星广告代言风险应对措施
(一)品牌方应全面慎重考察代言明星
品牌方在选择代言明星之前，应保持谨慎、严肃的态度，不应盲目追求代言人的知名度、影响力，也不应将其在领域内的成就视为声誉的保证。在代言活动的各个阶段，需采取对应的风控措施：在合作之前，应对明星个人的品格、历史、作风、价值取向做出全方位的考察，避免选择有争议或不良记录的代言人；在合作时签订明确的合同，严格控制代言活动的内容和范围，尽可能地降低后续代言活动的风险；在代言活动进行阶段，需要利用舆论数据监测技术，结合消费者消费行为与倾向、网络舆论倾向，从多方进行监控，时刻把握明星及本品牌声誉的变化制定传播应对策略。
除此之外，品牌方可以更换视角，将眼光投向更长远处，选择新兴的数字技术产物——虚拟偶像进行代言。虚拟偶像代言相比明星代言，更具有稳定性和可控性，经济成本也更小；虚拟现实或增强现实技术的结合，在广告中能够呈现出更加生动的场景，从而提高消费者的参与度和体验感，也将为品牌起到良好的正向宣传效果。
(二)社会面应完善管理监督体系
1.完善广告审查制度，扩大法律适用范围。
为了保护消费者的权益，应该完善广告审查制度，扩大法律适用范围。广告审查制度应该对代言广告语言、形式、内容等方面进行全面审查，确保广告不夸大其词，不误导消费者，避免虚假流量宣传。同时，应该加强对虚假代言广告的打击力度，制定相关法律法规，对违法广告主和明星进行严厉处罚，维护广告市场的良性发展。扩大法律适用范围，以适应流量经济背景下新兴的广告形式和渠道，如社交媒体、网络直播等，加强对这些广告的监管和管理。
2.健全道德评价体系，成立明星自律组织。
明星的形象和名誉对广告营销有着重要的影响力，应建立健全的道德评价体系，提升影视明星的自我约束意识，形成行业规范。首先，加强对明星的道德教育和引导，提高其道德意识和责任感。其次，应健全道德规范和评价标准，对明星的行为和言论进行评价和监督，发现并纠正不良行为。也可以成立明星自律组织，负责监督管理明星的代言广告等经济活动，提高行业的自律和规范化水平。
3.提升大众监督意识，树立法治观念。
为了保护消费者的权益，应该加强监督体系，提高全社会的法治意识。目前的市场当中，社会大众缺乏主体监督、维护权益意识，商业活动中的大众监督功能缺位。应该加强对广告消费者的宣传和教育，提高他们的法律意识和消费意识，让他们更好地了解自己的权益和义务。同时，让公众及时了解广告市场的动态和问题，促进舆论监督的有效发挥，为广告市场的健康发展提供保障。
在当今广告市场，品牌选择明星代言时，对流量的追逐已成为一种普遍现象。品牌方应吸取以往代言风险事件的经验与教训，制定完善的风险应对策略，并及时、积极地在事件发生的第一时间给予正面回应并开展公关活动。追求流量意味着伴随着隐藏的巨大风险，品牌应关注明星代言“逆向关联性”的扩增效应，考量能否承受流量所带来的大众舆论的反噬，最终，品牌还是要回归到提升产品质量、建立消费者信任和忠诚度、平衡流量策略与品牌形象的道路上。(本文系国家社会科学基金项目：流量经济视阈下平台型媒体的耦合路径与创新机制研究(编号22BXW016)阶段性成果)(中新经纬APP)
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责任编辑：宋亚芬
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