明星代言还不如不做

作者 | 周在安从易建联到杨笠，种种迹象都说明，明星代言这件事对于品牌来说是高危的，而且这种风险几乎无法预料，不管你是不是事前用各种大数据分析规避风险，该来的黑天鹅还得来。实际上明星代言营销的问题出现了一些值得关注的新变化：第一是，以往被认为品学兼优的体育明星，这下也开始塌房了。比如易建联这次，还有奥运期间的选手“饭圈化”争议，总而言之你可以发现，体育明星也开始不稳了；第二是，小众的圈层明星，很容易出现舆论反弹。就比如杨笠这种脱口秀明星，在与大众价值观层面有一定摩擦，反而逼得京东不得不道歉。第三是，二次元、游戏、IP这类虚拟明星开始越来越受欢迎。这个其实已经不用多说了，各大新茶饮、肯德基麦当劳，近年来都与这类虚拟明星、虚拟IP合作。新生代人群的喜爱固然重要，但更重要的是虚拟明星风险可控，不大存在塌房问题。事实上，明星代言往往是企业营销部门的无脑策略，认为明星代言可以品效合一，既带流量又带销量。但事实上，大量用户已经对明星代言脱敏，而名人代言所带来的销量，由于有一定饭圈消费的性质，也很难称之为长期能复购的。根据凯度的调研数据显示，在各种广告媒介形式中，营销人员对“名人种草”的接受度排第八位（总共22种媒介形式），但消费者对“名人种草”的接受度排第16位。另外从效果本身来看可以发现，尽管艺恩数据显示明星代言市场正在回暖，但真正出圈的案例大不如前。也就是说，明星代言“品效合一”的效果已经不如往日了。这背后其实是品牌方心态的一个转变，在当下降本增效的大环境下，越来越多品牌方在明星代言中，更加看重明星对销量的刺激，而非品牌口碑、美誉度等，这其实很好理解。因此，越来越多的品牌将明星代言看做是一个短期行为，并且采用更加灵活的代言人合作方式和备选清单。说白了一句话就是，对大多数企业而言，明星代言人越来越“网红化”了，如今已经很难看到周杰伦至于爱玛、王力宏之于娃哈哈那样长情的代言案例了。但从另一个角度来看，如果明星代言人越来越“网红化”，那么他们在带货转化、圈层影响力层面，又怎么比得过网红呢？就像早期明星带货主播还会用李湘等人作为标杆案例，如今这些明星早已不在带货江湖了。也就是说，明星代言这种营销手段，在当下其实显得有些鸡肋，如果不是营销人员的强力推荐，对非奢侈品的绝大多数品牌而言，找明星代言似乎并没有什么必要。试想一下，就算你是个主打品牌调性的文艺型品牌，就算找来汤唯这种气质相符的文艺明星代言又能怎样呢？带动销量那是不太实际的，这类明星就不是带货类的饭圈明星；说强化品牌调性吧，又有些虚无缥缈，且没必要花一大笔钱非得请明星来强化调性。根据我们的草根观察经验，超过八成的企业都希望通过明星代言来明显带动销量，但超过八成的企业都没能实现这一目标。同时，我们认为大多数企业找明星代言，其实也都是病急乱投医，受到营销人员蛊惑来花一笔大钱而已。回过头来看京东杨笠的例子，我们认为，就算没有舆情事件，作为国民型平台的京东，其实也完全没有必要与知名度并不算特别高的杨笠合作，我们其实都看不懂京东到底图的是什么（当然有说法是京东希望讨好女性用户）。我们还可以从社交媒体的反馈中发现，其实大多数用户似乎根本不关心京东有没有找杨笠，杨笠的舆情反弹更多只是吃瓜群众舆论堆叠所致，普通用户更关心的是价格本身。也就是说我们认为，杨笠就算没有舆情问题，能为京东带来的曝光量，其对业务本身的价值也是非常可疑的。如果稍微独断一点来看，明星影响力本身就是个马太效应的事，小众明星、二三线明星的各个方面对于企业而言，合作价值其实都不高。明星代言本身是个大众传播行为，小众明星、二三线明星也并不适配其中。实际上即使是新兴非头部的流量明星，代言价值也十分可疑了。根据自媒体娱乐硬糖统计，有一部分的流量明星就算剧播出来了，代言数不增反降，比如《一念关山》的刘宇宁、《长月烬明》的罗云熙。对于品牌方而言，选择合适的明星代言人其实很头疼。我们前面提到过，明星影响力本来就是个马太效应极其明显的事，能够给品牌方提供的，其实无非也就是那几个头部明星，选择并不多。如果想选小众的二三线明星代言合作，那基本上就做好“为爱发电”的准备吧。按照我们的经验来看，如果要用明星代言，就需要配合话题来进行营销，如果只是借明星做一个背书，那其实在今天已经没有太多意义了。我们分享一个今年传播体操团队认可度很高的明星代言案例，那就是贾玲为lululemon的代言。大家知道，贾玲减肥成为了今年上半年的重要话题事件，品牌选择与贾玲代言，是能够传播品牌价值，同时也能够将同款卖断货的。可以说，营销人员对明星代言的青睐，其实源自于早期电视广告时代，明星代言加上电视媒体能够实现“信任背书+渠道渗透”，但事到如今，媒介环境已经完全不同了，明星代言的威力也大不如前，没有必要去迷信。前文我们提到过，超八成的企业希望通过明星代言带来明显销量，而超八成的企业无法实现这一目标。这其实说明，大量的明星代言行为是浪费企业的营销资源。对于普通企业，尤其是非快消类、中小企业而言，如果要我们给出一条建议，那就是不要听从营销部门的怂恿，明星代言这种事其实帐根本算不过来，还不如不做。

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