段永平谈企业经营①：营销和广告 巴菲特曾说：“我是一个好的投资家，因为我是一个企业家；我是一个好的企业家；因为我是投资家。”段永平先生（大道）也曾说在投...

巴菲特曾说：“我是一个好的投资家，因为我是一个企业家；我是一个好的企业家；因为我是投资家。”段永平先生（大道）也曾说在投资方面其本人是没看过啥书的，但做过企业对理解企业有很大帮助。

对于经营企业与做投资，没有必然的关系，不是说做得好企业经营的就懂投资，也不是说懂投资的必须要能经营好企业。但买股票就是买公司，是买公司的未来现金流折现，能懂一定的企业经营知识，肯定是有助于理解、看懂要投资的公司的未来现金流折现的。

对于企业家和投资家这两个身份，大道实践得非常好，先是非常好的企业家，因为家庭原因定居美国之后成为一名非常好的投资家。

大道是1961年出生，1978年考入浙江大学，1983年本科毕业（其间休学一年），分配至北京电子管厂，1986年考入中国人民大学读研究生，1988年研究生毕业进入广东佛山无线电八厂，1989年（28岁）经同学介绍到中山工作，接手临近倒闭的日华电子厂（小霸王原名）工作，1992年产值逾亿元，1995年产值逾10亿元，1995年离开小霸王，到东莞创立步步高，后推出OPPO、VIVO等品牌，2000年（39岁）被评为亚洲20位商业领袖之一，2001年因为家庭原因移居美国。

对于大道的投资理念，整理学习过不少，而大道的经营理念也是个宝库。大道公开谈及企业经营的资料较少（做企业阶段也不可能经常与网友交流，同时2000年以前没有发达的互联网，有发达的互联网之后大道又不从事企业经营了），主要是早期接受杂志、报纸的采访或者对公司员工的演讲。在企业经营方面，大道常讲以诚为本、敢为天下后、消费者导向等。有不少是之前自己不知道的知识点，于是摘录部分成编，方便阅读。

第1篇是大道谈营销和广告。

主持人：广告与品牌的关系十分密切，可看起来先科的广告意识不如步步高？

黄亚先：我们先科对广告的认识与步步高不太同步。过去，我们一直认为先要有产品，而且产品的质量得有保证，这样品牌自然会立得起来。后来才发觉，在一个新兴行业中产品想要有知名度，必须进行广告投入，而投放广告的多少绝对与产品知名度相关。现在，先科对广告的重要性有了重新认识，坦白说，最近我们刚从步步高学了几招。

大道：其实我觉得，广告只是一面旗帜，品质才是入场券。如果品质不好，那么越打广告，死得越快。行业内不乏这种例子。

黄亚先：我认为爱多进入这个行业是特别成功的。产品还没影，广告就先做起来了。虽然到今天为止我的观念上还不能接受这种做法，也许很好，但我学不来。

大道：对此我也有同感，以目前我国企业的实力，应当是先有产品，再打广告。就拿我们行业来说，一定要先有产品，而且产品品质确实不错时，才可以推出广告。广告不是万能钥匙，而是一把双刃剑。最终还要看企业自身的整体实力，如管理能力、人员构成，当然也包括销售网的能力等。（1998年《中国经营报》访段永平等）

学生：请您谈谈在中央电视台标王投标的感想和中标后的规划。

大道：投标我没有什么感想，就好象每天去排队卖饭买菜一样，买广告是根据自己的需要，而不是为了标王的称呼。我们连续三年得标王，从未主动宣传。另外，广告的效果是以产品的品质为基础的。（1998年段永平做客人民大学）

大道：在1998年时我们就做得很大了，很多人跟我说：“你为什么不自己开家广告公司？”这样专门给自己公司做代理，可以省很多广告费。我说，这个是谁都能想到的，我为什么没有做，很简单：如果说自己的广告就能够做成一个很大的广告公司的话，那现在世界上最大的广告公司一定是可口可乐广告公司、通用电气广告公司、万宝路广告公司……为什么不是这样？我想它们肯定也尝试过，然后发现不对，就不做了。我不做自己的广告公司，是没有经过尝试的。如果凡事都自己去尝试的话，我就死掉了。

你的产品再好，如果消费者不知道，或者想买买不到，那肯定是不对的。但是如果你产品不好，你广告做得越大，你死得越快，这是绝对的，这种例子已经很多了。广告是一面旗帜，品质才是入场券。（2000年《北京青年报》采访段永平）

记者：尽管以前也有诸如周润发、成龙、李连杰、巩俐这些国际影星做广告，但在大家的内心里，他们还都是本土明星，像施瓦辛格这样分量的国际巨星替内国企业拍广告似乎是第一个，所以引起了比较大的关注。除了宣传步步高的DVD和家庭影院，施瓦辛格的广告是不是还有其他的含义暗示在里面？

大道：对我们来讲，这就是一支产品广告而已。不会因施瓦辛格来给我做个广告我就成了国际巨星了，也不是请个国际巨星做广告，我们企业就国际化。之所以请施瓦辛格来拍，纯粹是为了提高广告的效力。应该请谁做广告，考量的重要指标是看他的广告效力如何，能不能引起消费者足够的注意，以记住你的产品。施瓦辛格在中国有极高的公众关注度，他的广告也应该有足够的影响力。和李连杰的和约要到期了，就考虑请施瓦辛格。早就有意向和他接触，碰巧他为“残奥”做慈善大使来中国，就借机拍了。我们运气好，这样省了不少钱，如果专门请他来拍，恐怕往返包机费用就得几百万。你觉得广告效果怎么样？

记者：实话说，因为事先就听说你们要请他拍广告，预期比较高，而他又是一个很有份量感、很有视听震撼力的形象。第一次见到他的“感动篇”，几秒钟静音画面的处理也吸引了注意，但在预期中应有的震撼后来却没有爆发。

大道：对，冲击力不够强。我们做的受众效果测评也反映出来了。其实任何一个广告都会有个试放、调整的过程。这组广告目前（7月26日）正安排修改。

记者：最早为步步高无绳电话做广告的是一个没有任何知名度的小人物，VCD、复读机用的是本土明星李连杰和张惠妹，DVD就用上了国际巨星施瓦辛格。你选择广告模特的跨度很大，依据标准是什么？

大道：名人不名人并不是最重要的，根本还是看模特在广告中可能产生的效力。小人物可以产生大作用，明星虽然比较容易引起注意，但他的名气能否落实在产品上是另一回事。我以前曾和家人一起看两个笑星替一家火腿肠拍的广告，刚一看到，大家都被逗乐了，广告一播完我就关了电视现场测试，问这支广告卖什么，结果一个说是卖电视机的，因为其中一个笑星以前做过电视机广告，另一个人说是卖春都火腿肠的。实际上那是另一家火腿肠的广告。当然这种广告播出足够的量也会有它的效果。（2000年《销售与市场》杂志访问段永平）

记者：段总，你一手做大了小霸王和步步高两个品牌，你从请成龙、李连杰和施瓦辛格等，几乎招招都是大手笔，而且请的人一个比一个出名，一个比一个知名度高，你是不是一个影迷或者一个歌迷，或者是小时候有追星情节，现在有钱了，借做广告的同时，就实现孩提时代的梦想？

大道：请这些名人做广告，跟我个人喜好完全没有关系。我最喜欢打高尔夫球，倘若真的根据我喜爱，我会请泰格伍兹来做广告。但是这样做，我们将失去产品，也会失去市场，我没有这么感性，我们请这些名人，都是在市场调研后做出的选择。广告是营销的重要环节，名人广告看起来会花很多钱，其实名人作广告还省钱呢。举个例子，中央电视台同时播10条广告，你都看见了，但你不一定都记住了，请名人作广告，能提高消费者的关注度和注意力，能强化消费者的记忆力，换句话说，能提高广告的效率，当消费者想到购买相关产品的时候，他首先反映到的就是留下记忆最深刻的产品。

记者：段总，确实你是一个广告运作的高手，你能巧妙的制造兴奋点。

大道：错！我不是高手，我个人的强项在打高尔夫球，我们公司的强项在于产品。说句心里话，如果产品不行，不论你广告做的如何成功，你都不可能有市场，我始终认为产品永远最重要。

记者：段总，据我所知，自1997年VCD大战以来，步步高在中央电视台的广告投放经费都是最多的，从在1998年、1999年来看，你们才是真正的标王，平时你们也有经常参与赞助全国性的文化体育活动，比如步步高杯全国女足超级联赛，步步高杯电视围棋快棋赛，步步高杯第九届青年歌手大奖赛等大活动，看得出来，你是非常注重广告投入的，有人说你们品牌是靠钱堆出来的，你怎么看？

大道：请问，倘若产品没有市场，质量不好，广告再好，投钱再多，产品能卖得动吗？倘若我们没有钱赚，我们会出巨资拍广告做广告吗？品牌产品必须是靠品质说话，如果产品的知名度很好，但品质、服务不怎么样，肯定要出问题。一个不懂企业的人，光靠做广告早晚会把企业做死，而且是加速死亡。我最自信的是我们产品的品质和服务，品牌没有广告支持也不可能成为品牌，首先你得让用户知道你啊，这个就需要广告。当然我们也是有严格的测算和评估的，我们不可能赚1亿拿2亿去做广告，品牌不是吹出来的，而是消费者“品”出来的。

记者：记得当年爱多请成龙拍‘好功夫’广告后，你们马上请李连杰拍‘真功夫’对垒，是否有一种急忙应对抄袭之嫌呢？当时是怎么想的呢？

大道：这是一种策略，我们也没有说他们坏话呀！拍这则广告之前，我们也设想了很多创意，最终认为启用李连杰先生演绎真功夫能借力打力，效果会更好，我们做这则广告是完全没有心理压力的，胡志标请成龙拍广告是预防我们提前去请，信不信由你，不信你去问胡志标，最先请成龙做广告的还是我。（2000年《经营者》杂志采访段永平）

广吿只是在企业市场营销当中的一个环节而已。大家千万不要以为有了广告就有了一切。一个企业要做好，有很多因素，包括从企业的核心价值观、企业的系统、战略、到领导风格，人力资源、核心竞争力等等各方面。广告只是你的经营技巧中的一个环节而已，如果太注重广告，不注意其他方面，企业往往是很难做好的。

广吿这个东西说起来其实很简单。我个人的理解，就是用尽可能高的效率将你的想法传达给你的消费者，也就是受众。经常有人问我：你是不是特别喜欢做名人广吿？我觉得这是个误解。按照我个人和我们整个团队的理解，其实名不名人并不重要，重要的是你如何提高广吿投放的效率，如果名人可以提高效率，那你就可以用名人。所谓的效率就是所谓的性能价格比，就是你的投放成本跟你的收视率、到达率的整个综合考虑。像我们的广吿，在座的如果看过的话也知道，我们有些是名人广告。我记得最早在“小霸王”的时候，我们就用了成龙。我不记得在座的有多少人还记得当年的“望子成龙小霸王”这个广告，可怜天下父母心心，望子成龙小霸王，那是我们用的最早的所谓名人广告，效果非常好。小霸上真正意义上建立知名度，巩固知名度就是从成龙的广告打了一段时间以后。步步高，我们用过像李连杰、施瓦辛格、张惠妹，最近我们在复读机和DVD两个产品里头用的是周星驰。我们做的所有这一切都是为了提高投放效率，在无绳电话里头，最早我们用的其实就不是名人，但“很不幸”的是他后来成为名人了。

如果要做全国消费品市场的话，我们的体会是中央台是最好的媒体之一。为什么这样讲呢？可能大家也知道，我觉得全国最大的广告主，我没有准确的统计，可能是宝洁。我看到宝洁的广告的确是无孔不入，从地方台到中央台，它都有投放。它这样投放效果当然是很好，但是它的花费相对来讲会比较多。但是像我们这样的企业，尤其是在初期的情况下，我们不可能花得起这么多钱。所以很多人说中央台的广告那么贵，为什么你反而只投中央台。我说对，我个人的理解因为它贵，所以它值。就是说可以集中整个力量放到中央台。这个时间很短，可能是一年，最多是两年，只要你能维持，你的产品的知名度基本上就可以在全国范围内建就起来。当然你的产品知名度建立起来了，而产品不行的话，那会死得更快的。

我还有一个比较深刻的体会，是在经营过程中体会出来的。广告并不完全是做给消费者看的。让消费者看到当然很重要，但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商、经销商看，甚至还要做给你的员工看。尤其是做一个新的产品，一个新的品牌的时候，你想要推广出去，市场上必须有人卖。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品。而作为员工，如果看不到自己公司的广告，就会渐渐地对企业失去信心。所以，在这一点上我们一直都比较重视。

给员工看其实也是有很大的作用。但是给员工看就不需要特别的时段。当然在一些特殊的时候发挥的作用就比较大。比如说在中央电视台春节联欢晚会，我觉得印象比较深的是，春节晚会除了给消费者看，给客户看，其实给员工看的鼓励作用也是非常大的。因为像我们这种公司的员工遍布全国各地，尤其是在逢年过节的时候，很多人还回不了家，大家一看春节晚会，一看到我们的广告，家里人都挺高兴的，说我们小孩在这个公司上班，这公司的确不错。有时候我想就是花这点钱去做团队，效果可以说也是非常好。（2000年段永平在央视“品牌与传播国际论坛”上的演讲）

主持人：大家认识步步高无疑其中有一个比较重要的途径就是看到了广告，因为步步高的广告是比较厉害的。所以有些人前两天就跟我讲，说是阿段的手段啊，无非就是提着钱袋子，每年都跑去央视打广告，是吧？反正你只要是看到那个夺标，那个招标会上绝对会有阿段的身影。所以说呢有部分人就觉得你的这个企业的品牌是打广告打出来的。如果广告要停掉了，你的步步高产品还那么好卖吗？对这个问题你怎么看？

大道：我觉得如果真的是靠广告就能打出来一个品牌来，那也太容易了。我觉得最重要的是产品，广告其实只是你经营过程中的一个环节，就像是一个水桶装水一样，你说我这个水桶特别好，能装特别多的水，因为我广告特别的长，没有任何意义的。最重要的是消费者对你产品的认同，我相信没有谁是说今天看完步步高的广告后就跟犯了病医院，我就明天去买一台步步高，否则我就活不下去了，不可能。他最重要的就是看完了后有个印象，他不会因此就决定要去买你的东西，只有当他觉得：哎，我想买一台DVD了。然后呢他跑去商场，他才会注意看过步步高这个DVD的广告，对吧。先看看他的东西怎么样呢，他并不是说看完我的东西他就买了。他会在商场里面逛，比一比这个，比一比那个。但是商场里头可能有上百个品牌，至少也有十几个。首先能够进入他脑海中被筛选的呢可能只是剩下三个到五个，然后这几个比下来他发现我们那个的确很好，他就会决定购买。所以他的购买行为其实是一个挺复杂的过程，挺长的，广告只是在里面起了一个很小的一部分作用。那么还有一个就是真正像我们调查的结果，因为看了我们的广告而买了我们的产品，在整个购买群当中占比不到20%。那么有70%多的人是通过朋友的介绍，通过邻居啊、朋友啊、隔壁左右的使用情况的反馈，包括口碑，包括很多其他渠道才会决定去购买的。所以我相信在座的每个人都是消费者，很少有人会因为看了一个广告去决定买一个东西。但是看广告，本身对你有一个帮助，你会在购买的时候作为选择之一列入你的察看清单里头。

主持人：那有观众说了，段总既然说广告不是主要的，产品是主要的，那么你们公司后期会慢慢考虑停下广告吗？停下广告后，再看看你们的产品又能卖得怎么样，毕竟你们公司的知名度已经很高了。

大道：呃，这个我不敢。我可以跟大家说一个很简单的例子，可口可乐曾经试过这样做，它们好像在非洲试过停过一段时间的广告，销量下滑还挺严重的。广告这个东西的确很重要，而且一直是营销环节中很重要的工作，但是呢，营销不过是企业经营当中一个环节而已，所以呢，你不能过分地突出、渲染广告的作用。

主持人：咱们段总，好像无论是经营小霸王还是步步高，形象代言人好像都是武打明星。很多人讲，你的产品不就是名人效应加广告吗？如果你没有了这两招，还玩得转吗？

大道：张惠妹是武打明星吗？周星驰是武打明星吗？呵呵，好像都不是吧。你的问题就有点像“你不就是会赚钱吗，你有没有本事不要赚钱啊，给我试试”。我就觉得比较难回答这个问题，我觉得呢，作为广告，我开始一再强调它就是企业经营当中的一个环节而已。所谓的名人对于我们公司来讲，不过就是我们的广告中间的一个演员。其实我们的广告呢，有的用的是比较有名的人，有的就不是。你比如我们的无绳电话系列广告就没有用一个有名的人，但是广告里的那个人（小男人）现在很有名。

主持人：我看那广告以后啊，步步高电话机本来说想买一个，可最后没买。

大道：恩，然后说不定你可能是买了个更差的。嗯，我觉得广告最重要的是大家要理解，其实广告它的逻辑非常简单，就是你要用尽可能高的效率将你想传达给消费者的东西传达出去。举一个很简单的例子，比方说我的广告中，用我或者用张三和用李连杰来比较，大家想想看，他引起关注度，你得到的记忆度和他的传播度是远远不同的。李连杰做一条广告或者说这个张惠妹做一条广告，那你的观众就是你所谓的受众，就是你的消费群，他看见了，记住了，那么那个广告的目的就达到了。比方说把我搁在里头，大家看到的就是有一个人剃着平头晃了几下，他干嘛呢？不知道，是吧。你看张惠妹出来我们很多同学都喜欢看啊，张惠妹给步步高做复读机广告啦，这个概念一传播开，我就省了很多钱了。所以请名人并不是像有些人误解那样是多花钱，那是绝对的省钱。但是有一个前提是你要有规模，你说我总共就500万，全给了张惠妹啦，然后就自己人全在家里头看广告，那看了也白看对吧。所以说最重要的就是你还是要有一个般配的产品，我觉得有些东西它是经验，就说你要知道，你要是在制作上花了比较大的代价，那么它会收到什么样的效果，你会在投放上头省回来，所以我想其实说起来还是很简单的一个道理。

主持人：名人有价这个大家都是知道的，也有人说阿段请名人做广告间接的把这个费用转移到消费者身上了，所以他的产品卖得最贵。

大道：大家一定要明白这个概念，就是所谓的品牌绝对不是因为它贵，也不是因为它有名，而是因为它的确好。大家可以想想看，你不用想步步高，你想你所有买的东西，所谓品牌的概念体现在哪里，它价格高呢。一定有它的道理，但是绝不是因为它花了广告费。不管是什么东西吧，车也好，衣食住行所有的东西，它跟品牌都是有着一定的关系的。大家去想想看，如果没有品牌，这个世界将会是什么样。我们曾经经历过没有品牌的时代，那么包括现在也是有同样的情况，包括我们买VCD，有很多杂牌机，就卖300元一台，对吧，那么很多人发现买杂牌机这种代价是最贵的。为什么呢？因为他隔两个月杂牌机坏了他还是得再买步步高。本来步步高是500元，杂牌机300元，结果呢买步步高的人花了500元，他买了杂牌机的最后得花800元，因为他还是回家要看。那台机器坏了也没地方修，而且坏得很快，而步步高呢就是万一碰到一台有任何问题，他还能给你修给你换。我觉得这就是品牌的概念在里头了，如果杂牌和品牌的东西一定是一样的话，那这个世界就不会有可口可乐、索尼、松下和飞利浦了。（2001年经营天下高峰论坛之段永平）

提问：是广告重要还是产品重要？

大道：我觉得这个很简单，当然首先应该是产品重要，没有产品就没有广告。但回到另外一个问题就是酒香也怕巷子深，如果光是产品好，如果没有广告，那也是不行的。所以从这角度来讲的话，其实他们两个都重要。但是有一样东西，我个人观点是，我在企业中一直不强调什么东西是最重要的。大家有兴趣可以看看麦肯锡分析企业，他觉得每个东西都很重要，但有哪个先，哪个后的问题，比如战略首先应在前面，战略变对了，协调就变得很重要了；协调一致的企业，它的能力就会变得很强大。所以从这个角度来说，每一点都重要。对于刚才这个问题来说，产品也重要，广告也重要。但是不管怎么讲，产品也好，广告也好，都是企业经营中的一个环节。任何一个好的产品没有广告就推不开，任何一个好的产品也不可能永久地卖下去。企业的产品要不断地适应市场，不断地推陈出新，不断找到适合消费者又适合你生产和销售的产品。（2001年段永平浙大MBA交流问答）

提问：段总，您连续多年在央视投放广告，而且前几年步步高还力争夺得了央视的标王，但这几年的广告播出量已经不是排在前十位了，请您谈谈步步高的广告策略。

大道：首先我更正一下，我们从来没有刻意的想去做标王。步步高这些年的广告投放量的确是下降了，这是事实。在最初的一两年广告的投放量很大，原因很简单，因为那时候我们的实力还比较弱，品牌知名度也比较小，但是以技术能力来说，我们可以做出优质的产品，所以我们初期的广告投放相对于后期要多很多。目前由于我们没有自己的明星产品，所以我们的广告投放量基本上都是维持现状，当有新品推行的时候，自然就会增加广告投放量，这种有张有弛的办法是最省钱的。（2003年段永平北大交流问答）

主持人：比如说我们说另外的几个标王的先后从大家视野当中的消失，可能就是这样一个原因或者原因之一吧。

大道：他们出问题不是因为广告，但是很多人都误解成是因为广告，我觉得这个绝对是错的，他们出问题是因为别的原因，比方说因为产品有问题，甚至他们广告费花的就没我们多，即使是当年的跟我们同一年他做标王，他实际的付钱…你喊多少钱没有用，你最后付给中央台多少钱，那我们付的至少比它要多一倍，那如果是因为广告费付多了就死掉，那应该是我们先死对不对，那我们还活得好好的！（2004年《财富人生》采访段永平）

记者：善用广告，是否你成功的另一个秘诀？

大道：许多人以为广告是万灵丹，实际上它是一把双刃剑。好东西做广告才有意义，如果产品知名度很高，但品质、服务并不怎么样，肯定要出问题。一个不懂企业的人，光靠做广告，早晚会把企业做死，而且加速死亡。1998年那一次，我用了123456789元到央视竞标，很多人认为我和胡志标争。其实并非如此。在我的心目中，这个位置、这个时间段值两个亿，超过两个亿我就不要了。同样的钱我可花在别的地方，达到更好的效果。我认为广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了多少钱，我从来不开新闻发布会的。这只是我们的一个广告安排，一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高采烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。因为在广告投放上如果理智，最终吃亏的还是企业。

记者：在广告拍摄方面你打的是国际明星牌，比如用李连杰、施瓦辛格等等，客观看来，你已经属于比较“窜”了？

大道：是不是平常心的分别，就是是否知道自己在干什么。我们为什么去央视投广告？因为我们企业实力不强，钱少，只能集中投放；为什么请施瓦辛格？也是为了省钱。请合适的明星可以提高广告的投放效率。我们的经验告诉我们，如果从实际效率提高的比例大于请明星在广告费中所占的比例，请明星就是省钱的。去央视投标，我们也很理智，每一次投标都是计算过、觉得合算才去投的。（2004年《赢周刊》采访段永平）

我们企业做广告，支出很多广告代理费。有人跟我说，为什么不自己开家广告公司？这个是谁都想得到的。但是我发现世界上的大企业都不成立自己的广告公司。为什么？反过来想，如果企业自己的广告公司做得好做得大的话，那现在全世界最大的广告公司就是可口可乐广告公司、通用电气广告公司、万宝路广告公司。我相信，他们早年也尝试过，后来发现这样做是不对的，才放弃了这条路。（2004年《赢周刊》采访段永平）

记者：为什么选择去央视投广告？为什么选择施瓦辛格做广告代言人呢？

大道：因为我们企业实力不强，钱少，只能集中投放。请施瓦辛格，其实也是为了省钱。请合适的明星可以提高广告的投放效率。我们的经验告诉我们，如果从实际效率提高的比例大于请明星在广告费中所占的比例，请明星就是省钱的。去央视投标，我们也很理智，每一次投标都是计算过、觉得合算才去投的。（2004年《赢周刊》采访段永平）

主持人：很多人了解，这个就听闻步步高这个品牌都是从央视的这个广告当中，什么时候开始觉得这个产品一定要做广告，而且要去央视做的。

大道：那个时候做央视，我觉得我们基本上是竭尽全力的做，因为我一直认为那个是最便宜！

主持人：也有很多人说这个段永平会做广告，所以小霸王和这个步步高产品才有这么高的知名度，你觉得这种说法对吗？

大道：我记得我读Emba的时候，一个诺基亚的同学也这么跟我说，我说对，我们就跟诺基亚一样，就只会做广告，他说我们诺基亚可不是只会做广告，我说那你凭什么说我们只会做广告？一个企业其实呢如果说他只会做一样东西，他一定是会死的。没有哪个企业是靠广告起来的，就是能够靠广告生存下去。

主持人：那现在作为一个企业家的身份，评价一下广告对于一个企业的这种影响。

大道：企业做起来就像一个木桶一样，它是一个就是哪块少，你得补哪块，你不能够有明显的缺陷。所以，如果广告是你的短板你就得补上，如果你企业别的都挺好，就知名度不够，那你要补上。但是如果说你光靠广告你是肯定死的是最快的，我记得以前有一个酒，他打广告打得非常大，还做什么标王，然后我说他们真的够敢花，我说老板想得开，后来我就问那些喝酒的朋友，我说这酒好喝吗？就在现场，投标现场投完了。他们说那酒难喝死了，我不爱喝。我说哎，我说这下他就死定了，很快他就死了。这个很简单的原因就是你不好的产品，你敢这样打广告，你这是自己找倒霉呢。（2006年资本人物专访段永平）

提问：谈一谈营销方法论？

大道：（外界）有个误解，以为我们很看重营销。其实对于我们来说，营销一点儿都不重要，最重要的还是产品。没有哪家公司的失败，是因为营销失败。公司失败，本质都是因为产品的失败。

当然我不是说不要营销，事实上我们营销做得很好。营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去（给你的用户）。

我这里是要强调，营销不是本质，本质是产品。营销最重要的，就是不能瞎说。企业文化最重要。广告最多只能影响20%的人，剩下80%是靠这20%影响的。营销不好，顶多就是卖的慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。（2018年段永平在斯坦福大学演讲）

网友：大道做营销绝对是顶级的，从亲自操刀的小霸王步步高，到遥控的oppo vivo，到亲传弟子黄铮的PDD。

营销路数都是一样的，魔性的广告铺天盖地，一招鲜吃遍天。

大道：简单说三点：1，没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。2，大道从来就没有遥控过OPPO和vivo，大道对公司情况的了解和大家一样，基本上都是通过网上看到的，唯一的差别是我可以打电话核实一下网上看到的东西，这种情况大概每两三年可能会发生一次。3. 黄峥和我确实是很熟的朋友，以前他在Google上班时也确实经常在一起聊天，但总觉得弟子的说法不合适。2019-9-17

网友：记得以前大道专访里面说打广告一部分还要给员工的家人看，说步步高是一家实力很强的公司！我觉得可能是把员工当作成消费者，也需要服务好，做事情出发点要从公司内部员工需求角度出发做好！

大道：早年我们企业还小，员工家人看到广告会觉得心里踏实些吧。2020-6-24

网友：大道，您好！以前看到您的回复中说创业的小企业经费有限的情况一，投资回报要比较快的话，适合做百度搜索广告。目前做网络广告，您觉得做微信朋友圈，抖音和信息引流，小企业适合做这3类广告吗，当下网络广告还有什么好的平台吗？谢谢。

大道：我不在一线快20年了，不知道什么效果最好。做广告也是要试的，不做有时候很难知道哪个效率是真的高。2020-12-5

网友：复习一下大道的话：

1、营销就是把好东西卖出去。长期来讲，不好的东西谁也没办法卖得好。

2、营销是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去（给你的用户）。

3、长期而言，消费者作为一个群体是理性的。我们无法让消费者“忠诚于”我们公司的产品，但我们应该尽能力去发现消费者的需求并尽量满足。所谓的“忠诚度”实际上应该是消费者长期的满意度的积累。

4、品牌就是公司过去做过的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象）。

5、广告是企业主动去传播其产品的印象。好的企业会如实地传播而不好的企业经常会蒙人。

6、好产品最后会有好印象，能够一直有好产品的公司会活得比较好，短视的公司最后会有麻烦。

7、社会信任度越低，品牌的作用越大。

8、广告不会赋予产品任何东西，广告只是表达产品而已，好的广告表达的效率高。

9、怎么打广告我认为主要取决于你的目标消费群在哪里。做广告也是要试的，不做有时候很难知道哪个效率是真的高。

10、光靠广告是绝对不够的，产品永远是最后决定胜负的关键因素。

大道：能这么理解营销的人确实不多，转一下。2022-8-14

大道：广告其实蛮简单，就是尽量用高效率传达给自己的用户或潜在用户一个或某些信息，让他们关注自己的产品。2023-1-5

网友：想起大道说的，当年为什么不自己做广告公司，因为如果这可行的话全世界最大的广告公司就会是可口可乐广告公司，宝洁广告公司。这种思考问题的方式太厉害了，深受启发。

大道：哈，那是很多年前的事情了。乐百氏当时成立了自己的广告公司，因为广告投放往往需要5-10%的广告代理费。我们广告投放不小，这个钱省下来也不是个小数目。但一想到当年的广告大户们都没有自己的广告公司，我就觉得也许我们还是先不要试错的好。2023-12-12

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如何像巴菲特一样精通财务报表分析？ 本文关键词 ：（巴菲特、价值投资、长期投资、财务报表、企业盈利） ===========================...
著名投资家查理·芒格去世，巴菲特、库克、段永平等哀悼，生前最后一次采访评价王传福为天才（附108条经典语录）
不做科学家的投资人，85后王文荣，如何投中多家明星企业？
资本家与企业家的界线在哪里？
“分红5年超过投资款的企业，为什么要融资呢？”

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