电商直播互动性对消费者购买意愿的影响研究

电商直播互动性对消费者购买意愿的影响研究

【摘要】： 随着移动网络的普及和网络媒体的发展,电商直播逐渐流行起来,创造了虚拟带动实体经济的商业模式,衍生出独特的直播生态,刺激了直播市场的经济发展。消费者购买意愿的产生会受到购物场所的环境、氛围、服务质量等多种外界因素的影响,还会受到消费者自身因素的影响。电商直播是一种在线购物模式创新,使卖家能够通过现场产品演示和产品促销活动直接与购物者沟通和互动,提供线上实时购物指导,消费者与消费者之间也可以通过留言板或弹幕实时进行沟通交流。为了研究电商直播情境下消费者购买意愿的诱发因素,本文从消费者与平台互动、消费者与主播互动、消费者与消费者互动三种互动类型出发,构建了电商直播互动性对消费者购买意愿影响的理论模型,并引入社会临场感作为中介变量,验证其在电商直播互动性与消费者购买意愿之间的中介作用。除此之外,还将任务类型作为调节变量,验证其在电商直播互动性影响社会临场感中的调节效应。本研究通过线上问卷调研获知消费者在观看电商直播时对互动性的真实感知和行为意向,并通过数据分析软件对所获得的调研数据进行多维度的检验。通过研究发现,电商直播互动性对消费者的购买意愿具有积极的正向影响,其影响既包括直接影响,又包括间接影响。在间接影响中,社会临场感起到了重要的中介作用,电商直播中不同的互动类型会让消费者产生“身临其境”的真实社交感和生活化场景的融入感,这会拉近屏幕间消费者的心理距离。本研究还发现,当消费者面临的任务类型是直觉型时,消费者与主播互动和消费者与消费者互动对社会临场感的正向影响更强。但是无论是直觉型任务的消费者还是分析型任务的消费者在面临消费者与平台互动时对社会临场感的感知没有显著差异。本研究丰富了电商直播情境下网络消费行为的研究成果,对电商直播平台和运用电商直播渠道营销的企业有效引导和刺激消费者在观看直播时产生购买意愿具有一定指导和启示作用。

【学位授予单位】：延边大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2021

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