网红对消费者购买意愿影响的实证研究

网红对消费者购买意愿影响的实证研究

【摘要】： 移动互联网技术的快速发展催生了很多新兴的文化和群体,网红就是其中的代表,并形成了具有影响力的网红经济。网红张大奕的淘宝店上万件新品服饰在三天内基本售罄,完成了普通线下实体店一年的销量,这种由于网红的刺激使产品快速售卖的现象颠覆了传统的零售世界。由于网红不同于明星和意见领袖的概念,因此以往关于明星代言和意见领袖的理论并不能完美地解释网红现象,如理性行为理论和双过程理论等。而现有文献对网红的研究主要集中于描述性研究,如网红的发展历程及存在的问题、网红经济的解读和指导、网红营销的优劣势分析等方面,仅有的实证研究是从其他角度如信息源、参照群体和粉丝角度进行,还没有从网红自身特征角度出发来研究网红对消费者购买意愿的影响,但是网红作为信息的生产者和传播者,其自身特征会对传播效果产生影响。基于此,本文根据S-O-R理论框架构建研究模型,以网红自身特征为出发点探究网红对消费者购买意愿的影响,同时探讨消费者情感反应的中介作用机制,并引入品牌敏感作为调节变量。首先,本文从网红相关研究、S-O-R理论框架、消费者情感反应、品牌敏感和购买意愿五个方面进行文献的回顾和梳理,在此基础上,提出本文的研究模型,并进行逻辑推演提出对应的6个主假设和21个子假设;其次,本文采用问卷调查法,共发放问卷829份,其中看过网红推荐产品的有470份,有效问卷是428份,有效问卷回收率是91.06%;最后,利用数据处理软件SPSS 21.0和AMOS 17.0对所收集的数据进行假设检验,得到6个主要结论:(1)网红对消费者购买意愿具有正向影响,其中网红的专业性、互动性和吸引力对消费者的购买意愿具有正向影响;(2)品牌敏感在网红和消费者购买意愿之间起到正向调节作用;(3)品牌敏感在网红和消费者情感反应之间起到正向调节作用;(4)网红对消费者的情感反应具有正向影响;(5)消费者的情感反应对其购买意愿具有正向影响;(6)消费者情感反应在网红与消费者购买意愿之间起到中介作用。最后根据本文的研究结论,从企业、网红自身和消费者三个角度分别提出管理启示:(1)从企业角度:产品受众和网红受众应充分匹配;指导网红拍摄有趣但又专业的内容;利用网红进行多平台联动,扩大宣传范围和影响力;选择网红时要着重考虑网红对该产品的专业性,网红与网友的互动性和网红的吸引力。(2)从网红自身角度:加强个人品牌的建设;注重多方面能力的培养;进行多平台联动,整合资源;避免负面信息,保持良好声誉。(3)从消费者角度:提高自身辨别信息的能力;避免盲目从众。

【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019

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