在线产品评论对消费者购买意愿的影响

在线产品评论对消费者购买意愿的影响

【摘要】： 依托互联网+逐层推进的时代背景下,足不出户的网购以不可逾越的地位占据人们的内心世界,参与网购的人数与涉及的商品服务种类与日俱增。可见,网购俨然成为一种时尚的潮流。然而,在提供便捷服务的同时,必然会带来一定的不可控性,其中最主要的就是网络的虚拟性,相比实体不能实实在在感受商品的各种特性,由此势必会使消费者对购买的产品产生误判。为改善网购交易的不足,在线产品评论自然而然成为一种有效的解决方案。鉴于此,本研究运用传播说服理论,将在线产品评论划分为评论内容特征、评论来源以及评论接收者特征三个方面。其中,评论内容特征包括评论质量、评论情感倾向2个维度,评论来源包括网站可信度、评论者专业性2个维度,评论接收者包括专业性、卷入度2个维度,全面涵盖在线产品评论的维度,并构建在线产品评论?感知有用性?购买意愿理论模型,运用实证分析检验提出的假设。得出结论:在线评论质量、评论情感倾向、网站可信度、接收者专业性、接收者卷入度对消费者购买意愿均有显著正向影响。评论质量、评论者专业性、网站可信度、接收者卷入度对感知有用性均有显著正向影响,而评论情感倾向显著负向影响感知有用性,感知有用性对消费者购买意愿显著正向影响,感知有用性部分中介评论质量、评论情感倾向、网站可信度与购买意愿之间的关系,完全中介接收者专业性与购买意愿之间的关系。本文的研究结论帮助潜在消费者在鱼龙混杂的评论中快速获取有价值的信息,提高决策效率;此外,发评者在撰写评论时,以研究结论为依据,提高自身发表评论的有用性;对于企业商家而言,可深层次改进评价体系,使在线产品评论在建立消费者对商家的信赖和促进购买意愿方面起到强有力的作用。

【学位授予单位】：江西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017

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