[营销方案]：2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告
洞见新变化寻势新增长 2024社交媒体平台营销增长趋势 与KOL商业价值评估报告 2023年9月微播易营销智库PART01 中国主流社交媒体发展概览 PART02 2024抖音平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART03 2024小红书平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART04 关于微播易中国主流 社交媒体发展概览 PART01 以短视频为主的社交媒体市场规模和用户规模发生了哪些变化？哪个平台最具规模优势和用户粘性优势？各平台的发展战略是什么？KOL表现如何？ 市场趋势|3000亿市场规模，超10亿用户，短视频持续独占鳌头 短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%，达2928.3亿元，用户规模达10.12亿，占整体网民规模的94.8% 数据来源：CNNIC 用户趋势|全网用户规模增速放缓，视频号、抖音、快手用户体量大，小红书、知乎平台增速较快 数据来源：网络公开数据，微播易整理 商业化趋势|抖快商业方法论及产品成熟度较高 整体而言，抖音在人群模型、综合经营模型、内容营销模型上较为注重全域与综合经营，注重流量、内容、电商的协同，快手则相对强调电商属性，而小红书较为强调搜索价值与前策数据洞察，B在各方面都处于初期探索阶段。人群模型 综合经营模型 内容营销模型 工具应用O-5A0-机会人群A1-了解人群A2-吸引人群A3-问询人群A4-行动人群A5-拥护人群 有产品落地，较成熟精细化程度高行业拆分度高站外5A上线，优势大 FACT+S STARStrategy营销策略重内容与TalentsKOL选组Assets内容创意流量的协同Raise整合提效 巨量云图→人群资产巨量星图→KOL投放巨量算数→数据洞察巨量千川→电商经营品牌广告→流量投放 F（Field）-商家自播A（Alliance）-KOL的矩阵重全域经营C（Campaign）-营销活动T（Top-KOL）-头部大VS:搜索Search、商城ShoppingCenter、橱窗Shop 5RR1-品牌曝光人群R2-浅度交互人群R3-深度互动人群R4-品牌转化人群R5-品牌忠诚人群 有产品落地，较成熟数据精细化程度高R1-3以月为标准 5SSufficientdiStribution-分销Selfoperation-自播Store-泛货架Superiorcontent-优质内容Supply-低价好物 重电商经营 NICE 磁力万象→数据洞察磁力聚星→KOL投放磁力方舟→人群资产磁力智投→流量投放磁力金牛→电商经营 Native-原生内容重链路闭环Influencer-影响者Cycle-闭环营销Evaluation-工具与数据评估 AIPSAwareneSS-认知IntereSt-种草PurchaSe-购买Share-分享 刚有产品落地，较初级数据精细化程度低种草分群分层相对精细 IDEAInSight-数据洞察Define-定义产品Expand-抢占赛道Advocate-品牌用户 重数据洞察 KFSKol-KOL内容Feed-信息流强调搜索Search-搜索占位 灵犀→数据洞察蒲公英→KOL投放聚光→流量投放 MATESMeet-认知Appeal-吸引TruSt-信任EndorSe-认同SaleS-购买 无产品落地无数据指标 4I —— Insight洞察Immerse资源强调内容价值 花火→UP主投放 Impress传播Icon复利如何精准找到并且扩大目标人群如何整合平台资源，综合布局如何通过KOL内容实现目标如何通过工具协同降本增效 数据来源：微播易数据研究院，基于2023.6年全网统计数据；知乎创作者分层分布以成长等级（LV1-10）划分计算占比，官方划分以“创作等级+商业价值分+粉丝量”取并集为准还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取扫码获取完整报告 《2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》 商业化趋势|抖音最吸金，品牌对小红书商业认可度最高，B站达人商业化体量增长最明显 数据来源：微播易交易平台，此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考 KOL趋势|抖快红平台KOL储备量大，快手、小红书KOL增速与其粉丝增速成反比，B站KOL粉丝增长最快 数据来源：微播易数据研究院2024抖音平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART02 抖音2024将在哪些方面发力？有哪些新玩法值得关注？抖音哪类KOL在传播、互动、带货方面表现优秀？ 100 1-0W平台 抖音内容生态与商业化发展进程概览|从技术流到无法被定义 未来，抖音的发展战略聚焦电商+与提升用户使用粘性 •2017年吴佳煜、 •2018年至2019年， 抖音陆续开发长 •2019年抖音 •2020年低成本vlog开始被 •2020年以罗永浩、疯狂小杨 •2021.6中视频功能推出，以张同学为代表的三农类账号 •直播切片内容流行 •以柳叶熙为代表的精品短剧盛行 •2016年9月以 宸荨樱桃、M哥、•2018年仍以唱 视频功能，剧情•全面开放1分钟 秀场直播初 推广，张若 哥、朱梓骁为 大放异彩 •全民任务以及U+ “薛老湿” 内黑脸V等为代 代古拉k、费启鸣、刘宇宁等高 歌、舞蹈、搞笑动作为主的 账号崛起，长剧 情账号明侦探小 权限，《燃烧现，大量的陀螺》为代KOL依靠秀 宇、疯狂小杨哥等生活 代表的直播带货风靡抖音 •2021年以探店类的KOL崛起流 计划，推动全民 创作潮流 容表的技术流 颜值、有才艺的 强娱乐化内容 宇6条视频涨粉 表的技术流场直播迅速随拍vlog开始 •抖音官方鼓励入大logo、白 •抖客与团长模式 生风靡抖音 KOL大放异彩 的短视频为主 700万 vlog盛行涨粉盛行 商家自播冰等 兴起全民带货 态创世纪：用户流量与市场规模的争夺增量时代：用户使用时间与留存度保卫战存量时代：用户的广泛收割 进程20162017-20182019202020212022-至今商业进程 •2016年9月 •抖音正式试水直播电商， •抖音推出精选好物联盟，•抖音开放企业号直播特权； •2020年10月抖音直播间彻底切断第三方来 •2022.6抖音联合支付 抖音诞生； •抖音上线直播功能； 开始在大账号中添加购物车链接；12月购物车功能正式开放申请； •抖音上线店铺入口; 接入放心购商城、与京东、唯品会等平台打通，支持带货、推出小程序电商； •6月，字节跳动成立电商一级部门，正式发布“抖音电商”品牌；抖音小店独立App“抖店”上线； 源商品，只支持抖音小店商品链接； •2021年1月，抖音上线支付功能，12月，上线“抖音盒子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息； 宝推出数字支付功能 •抖音逐渐加码电商的泛化联动，向电商+搜索（商城）、电商+本 •抖音内容营销平台dou+上 •抖音上线商品搜索功能；•抖音Feed流广告系统上线； •2021年4月，抖音明确“兴趣电商”定位， 地、电商+图文等全域 线； •抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，广告投放系统“鲁班”与抖音打通； •抖音巨量星图上线， •抖音重点打造商家和品牌自播； •抖音广告平台巨量千川上线，整合了抖+、鲁班、feed等多种电商广告能力； 提出FACT经营矩阵模型； •6月，品牌和服务商官方商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城； •2021年底，抖音内测并全面上线“图文”功能。综合电商自然流量下的答题种草玩法三大步骤平台 从玩法找增长|答题种草新玩法来啦！ 与互动效果玩法 优势 以用户互动提升参与感 1.轻商业：创新商业玩法，多营销目标聚合 2.流量：广告+原生+自然，三域组合 以用户为中心强化种草 1.卖点强化：用户主动答题理解卖点 2.主题强化：选题聚合TA感兴趣的内容 3.链路强化：看视频→答题→领福利典型案例 以有奖竞答等等方式，提高用户互动，并配合广告流量与KOL流量，用“一问一答”的创新互动产品，激发消费者的兴趣帮助品牌提高推广曝光还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取扫码获取完整报告 《2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》 KOL 从KOL曝光力找增长|抖音剧情/萌宠类KOL完播率最高，美妆类最为稳定 抖音整体各类型KOL商业作品平均完播率在11%，个人作品完播率在12%，基本上相差1%，其中最为稳定的为美妆类KOL（差值0.2%），其次为园艺类（差值为0.3%）、汽车（0.5%）。商业作品完播率最高的为剧情类（14.4%），其次为萌宠（13.9%）、三农（13.6%）。品牌营销启示：如果品牌的投放诉求追求完整内容触达，优选剧情、萌宠、三农、运动、二次元类KOL 备注：数据来源于微播易数据研究院，根据抖音巨量星图KOL数据计算得出，非全部星图KOL数据，此剔除极端之后的有效数据，N=131509，统计期为2023年7月8日，此数据为预估计算值，非投放后数据。差值定义为，商业作品完播 率减去个人作品的完播率绝对值，差值越小代表该类型KOL内容质量越稳定。12S场景+痛点A+广告植入 28S场景+痛点B 26S场景+痛点C 34S场景+痛点D+广告植入（4S） Timeline 以三个不同阶段的美妆品牌在抖音的商业化爆款视频为例 品 牌 某发展美妆品 如牌找 何 到 爆 文 某新锐美妆品牌 密 场景主题拉开序幕33S广告植入15S矛盾剧情激化60S码 ？ 某成熟美妆品牌 Timeline 音乐与搞笑夸张背景音配合 整体内容分为4段场景，分别是生活中的不如意VS忍学理论，在最后的场景中，产品作为抚慰剂出现，平添幸福一针矛盾冲突前后对比 夸张喜剧表演 押韵过度字幕 旁白背景音线性介绍婉婉道来 开头以带孩子拍汉服照片为场景切入，中段在换装准备过程中植入产品介绍，末尾放出成片，作为收尾。真实生活活动 母婴亲子表现力 汉服与成片提关注 品牌调性TVC类内容颜值与光 影使用 TVC广告片风格 音乐与镜头调动为主 主要以颜值类KOL为主，无剧情内容，以较为统一的风格、表现手法、带入产品的使用，营造品牌唯美调性。颜值定帧开篇10S 广告植入30S 颜值展示10S 广告植入30S Timeline2024小红书平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART03 小红书2024将在哪些方面发力？有哪些新玩法值得关注？小红书哪类KOL在传播、互动、性价比等方面表现优秀？ 素人小于等于平台 小红书内容生态与商业化发展进程|从工具到国民种草机 未来，小红书的发展战略聚焦电商与社区内容质量宽度与深度巩固 2013-2015，内容以美妆、护肤、时尚穿搭等“美”相关为主的内容分享社区 2016重仓社交女性内容 内容生态进程 2017林允、范冰冰自发在小红书平台分享好物，引发大量用户抢购热潮，内容延伸到生活、旅行、美食等多领域 2019年，面临多次舆论压力，小红书为了稳定内内容生态，推广“啄木鸟计划”以及社区公约 2020年，元气森林、钟薛高等新消费品牌在小红书迅速突围，让更多人认识到小红书 他领域优势爆发，3C数码、汽车、体育等偏向男性内容的增长，五菱宏光mini凭借小红书改造潮风靡全国精致女孩、沉浸式内容爆发 2022本地、教育、住宿、文旅内容爆发；平台打击炫富、虚假内容；各类养成系内容大放异彩；精简生活流行明星热潮内容提质国货内容潮他内容爆发泛生活内容流行自建保税仓跻身电商新秀回归社区掉头转向电商绕道淘宝构建私域重仓电商业务试水跨境电商 商业进程 8月，小红书以 3月，首个自营 Q2，小红书自营 2月，小红书电 3月26日，LV在 6月，自建私域触点，上线“专业号认 2022.5上线社区商业公约 “秒杀”抢购试 保税仓在郑
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