【SocialBeta 专访】综艺赞助、明星代言、KOL 投放，品牌到底应该怎么选？｜SocialBeta

发布时间：2024-12-20 12:30

作为一种古老的内容营销形式，赞助（Sponsorship）从来都是营销人用以提升品牌认知、塑造品牌的一种有力武器。

无论是早年凭借《超级女声》一炮而红的蒙牛酸酸乳，还是搭乘 NBA 官方赞助东风的 Nike，都是其中大获成功的典型。

社会化媒体时代，当消费者有了更多选择如何分配注意力的自由时，这一逻辑同样没有失效。只是，品牌赞助的标的物和玩法都变得更加丰富和多元了。

以热门综艺、剧目为例，这些内容本身就自带话题属性，天然就会成为社交媒体上众人关注和讨论的热点。除了花式口播、创意中插等创新形式之外，品牌还可以充分借势热门 IP、明星和 KOL 等资源，产生更多内容，通过社交媒体不断触达更多圈层的人群。

鉴于头部内容资源的稀缺性，品牌赞助的价格也不可避免地水涨船高。最近，《这就是街舞》、《热血街舞团》两档热门综艺也被曝出招商金额突破 6 亿的天价。

那么，类似一叶子面膜、黑黑乳这样的新兴品牌，为什么仍然愿意前仆后继地在赞助上豪掷千金呢？AdMaster 社交分析与洞察高级副总裁王玉梅（Maggie Wang）一语道出了其中的玄机：「比如黑黑乳是一个所有人都可以喝的饮品，这种时候当然应该打最广的人群。

如果这又是一个很火的节目，在所有综艺节目基本都会买媒体资源进行推广的背景下，基本上所有的人都会看到你品牌的名字。」

因此，对于这类受众基础广泛的品牌来说，问题不在于「要不要赞助」，而是如何筛选出下一个具有「爆款」潜质的综艺剧目，并最大化品牌赞助的价值。

品牌连续赞助划算吗？

AdMaster 数据显示， 2018 年，41% 的广告主表示在内容营销方面将投入网综，41% 将投资网剧，31% 则表示会投入到体育赛事中，与去年相比，均有明显增长。

很长一段时间以来，由于缺乏数据的指导和科学的评估方法，品牌选择赞助内容的过程无异于赌博。前期缺乏清晰的选择依据，后期效果的好坏也难以衡量。

经过三年的数据积累，以监测起家的第三方数据技术公司 AdMaster 自主研发了一套用以评估赞助效果的模型——AdMaster SEI 赞助评估指数。无论在综艺剧目的前期选择、中间的执行还是后期的评估环节，都能够为品牌提供一整套较为成熟的解决方案。

针对如何为品牌选择合适的综艺和剧目，Maggie 也向我们介绍了 AdMaster 与品牌合作的流程和形式：

「一般来讲，品牌最早的时候会有两种选择的形式。比如，电视剧在拍摄的时候会找品牌来投资做植入。还有些剧已经拍好准备上档了，这个时候会拉一些赞助和广告。

一种是看到了结果，一种还没有看到结果。在这两种情况下，品牌来筛选应该投入什么样的剧目。

通过模型，我们可以根据现在的信息，从多个维度给到品牌一些指导：比如有没有大 IP ，什么类型的 IP，什么样的剧组，有什么样的明星，剧目的类型是什么，包括投资方是谁等等。这样就知道这个剧可能跟什么类型的剧目类似，由此帮助品牌去做一些判断。」

而在综艺、剧集播出的过程中， AdMaster 每周还会对消费者的搜索、剧目播放的情况进行实时追踪，并通过问卷的形式收集消费者对于品牌植入、口播等创意广告的反馈，帮助品牌及时做出一些微调。

「比如周五播出的（综艺），基本周二、周三的时候结果就已经可以上线了，这样品牌可以及时对下一周或者下下一周的植入方式做调整，或者借鉴别人好的做法，提升趣味性和效果。」

最终，品牌赞助的效果一方面可以直观地反映在商品的销量当中；另一方面，从综艺开播到结束的整个周期当中，消费者对于品牌认知提升的程度、社交媒体舆情以及转化情况也都会在模型中有所体现。

▲ 《极速前进》4 节目表现

那么，何种形式的赞助效果才是最好的呢？Maggie 认为，这完全取决于品牌自己的目标。

「可以很清楚看到，长期不断的植入其实效果是非常好的，但是问题在于它的耗资非常高。如果考虑到产品的特性，比如你的产品主要是走经销商渠道的，其实赞助不仅仅是给消费者看，更多时候是为了给经销商信心。

加上市场非常激烈，在消费者会转移的情况下，如果你不做的话会有别人做，因此（连续赞助）还是挺划算的。」

如何挖掘潜在的流量红人？

就如同综艺、剧目的赞助一样，作为另一种品牌与年轻人沟通、提升知名度的常用手段，明星代言同样也存在着很多不确定性和风险。

Maggie 告诉 SocialBeta，随着中国市场环境的快速变化，如今品牌在明星代言的选择方面呈现出两个明显的趋势：

① 使用的时间明显缩短

② 向流量明星靠近

即使是过去对代言要求异常严格的国际品牌，如今考虑与明星匹配的程度也不会像以前的要求那么高，而是会加大对于商业价值考量的权重。而我们作为消费者，也能明显地感到代言人趋于同质化的现象。

如何在保证流量和品牌转化的同时，从消费者的角度出发选择合适的代言人或 KOL，降低同质化的程度，也是品牌会选择 AdMaster 代言人选择评估模型（CSI）的重要原因。

「一方面，品牌想要去看一下真正关注这些明星的人是什么样，跟自己产品受众的匹配程度如何。第二点，在整个选择的过程中，他也要看究竟明星对整个品类的流量有没有影响。你会发现，有些品类是很在乎销售的转化的。」

Maggie 对 SocialBeta 说：「不管选明星也好，还是 KOL 也好，其实最终的核心都是选消费者。如果选的是大学生，你当然希望选的 KOL 覆盖的是大学生这群人。

我们一般给客户建议的方法是，按照你的标准把所有要打的受众圈出来，去看这群人关注什么，再逐步进行筛选。我们觉得这个才是从消费者的角度出发，反推出来你这个品牌应该投入的 KOL 应该是哪些人。」

除此之外，代言人选择评估模型还可以从明星表现、粉丝狂热度和明星效益等维度进行评估，帮助品牌规避潜在的风险，甚至挖掘出未来可能会火的流量红人。

「我们现在剧目的选择、代言人的选择，包括社会化媒体的应用都是有平台的。你会发现，这些库里面的明星你有可能没有听到过，但是可以看到他未来会参演什么样的剧目，从而剖析他未来的热度。

品牌只要上了这个平台，就可以在里面进行筛选：他的年纪如何？有没有孩子？在历史上有没有一些绯闻？或者是像台独、港独、吸毒这一类的，我们会打一些标签，大部分品牌就都不会选了。」

Maggie 指出，在人群细分化的背景下，传统的人群定位方式已然失效。在这种情况下，未来品牌在筛选明星时更加应该考虑的是对于不同圈层人群的渗透。

「以前，我们说 70 后、80 后、90 后可以定义为人群，但现在当你在做人群定位的时候，再用那种简单的方式就已经不适用了。比如，00 后有喜欢宅在家里的，有喜欢打游戏的，有喜欢出去旅游的，他们的兴趣点都非常不一样。

像 OPPO 这样的品牌现在都会采用不同的明星组合。那什么样的明星组合才是最合理的呢？这个品牌倒是应该想一想，你的目标是要覆盖最多的人群，还是最大化每个明星的价值？这一块在我们系统里也都可以帮客户进行计算。」

结语

采访的最后，谈到如何在这个快速变化的市场当中保持敏锐性时，Maggie 也与我们分享了他们在帮助品牌追踪和应用新平台方面的逻辑。是否存在产品的使用场景、内容对于品牌来说是否有价值，始终都是品牌选择新平台时至关重要的衡量标准。

「在社会化媒体当中，品牌最大的投入可能就是 KOL。当越来越多的 KOL 开始入驻的时候，它代表的更多是背后的品牌。这个跟品牌的切身利益是非常相关的。」

Maggie 对 SocialBeta 说：「比如最近很火的抖音，我们其实已经看到 KOL 入驻的势头。我们现在也已经开始做这方面的工作，很快抖音这方面的数据就会呈现在我们的平台当中。

当有一个新的平台快速崛起，我们评估过觉得非常重要的话，就会快速做一些解决方案。也许这个解决方案在第一步并不是那么完美，但是我们一直都是用迭代的思路在走。其实对于平台来讲也是一样的。」

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