“去中心化”的商业时代，品牌如何搭建“中心场”

发布时间：2024-12-17 04:21

在直播电商领域，头部KOL及红人明星在过去很长一段时间内，掌握了绝大多数的消费者注意力。但KOL带货模式对于品牌而言不友好也不可持续，他们依靠庞大的粉丝基数拉动巨额的直播销量，这些粉丝大多为一次性消费，无法真正沉淀转化为品牌的忠实客群。因此，如今越来越多的品牌以自营或代运营的方式进入直播赛道，让流量真正回归品牌。

今年618前夕，抖音将“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，重点打造抖音商城业务，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。而这也意味着，从内容电商到货架电商之争，直播电商进入了全新的生态布局。

小米是今年618大促期间在抖音商城最快破亿的品牌，从艺恩营销智库-KOL系统数据监测来看，小米官方旗舰店预估销量与销售额在今年6月迎来了爆发式增长，其中Redmi K50为店铺TOP1销量单品。官方数据显示5月31日20点至6月10日14点30分，小米抖音商城百亿补贴成交1亿，商城新客占比46%。

△图片来源艺恩营销智库- KOL系统 | 小米官方旗舰店

公开资料显示，抖音商城是在去年8月由“抖音小店”升级而来，此次平台加码布局抖音商城业务，也意味着在短视频和直播之外，将有更多品牌在新场域中收获生意增长。平台的内容推荐、消费者的兴趣和搜索、非计划性和计划性的消费动机、线上与线下的沟通场景都将成为品牌经营“再中心化”的关注焦点。

本文我们将以小米为例，拆解品牌如何借助618节点，深入品牌“中心场”的搭建。

让渡话语权，传播路径降维

雷军被称为社群营销的鼻祖，社群让小米“不花一分广告费，第一年卖100万部”。2010年小米初建社群时，从各个论坛中找到了100个手机发烧友，他们帮助小米完成新品测试，为了表示感谢，小米把这100个KOC的故事拍成了微电影，被称作“100个梦想的赞助商”。回过头来看，不难发现小米的快速崛起离不开KOC。对于小米而言，KOC就是“米粉”，是品牌的“首席体验官”和“首席传播官”。

根据艺恩营销智库-KOL系统的数据，小米6月份在抖音共投放了2744位达人，投放达人集中在粉丝数小于10万的潜力KOC，投放占比为56.4%。从合作达人类型来看，品牌投放生活、科技及美食类达人，通过小圈层由点及面拓展品牌影响力。

△图片来源艺恩营销智库- KOL系统 | XIAOMI/小米

“柚子科技。”是一名粉丝量为2.3w的潜力KOC达人，其作品内容大多以手机开箱测评为主，涉及小米、华为、三星等多个品牌的产品。618活动期间，“柚子科技。”发布了多条小米新品介绍及体验视频，作品平均点赞数达1026，吸引到不少“米粉”评论留言。专注分享科技数码3C类产品的达人“黑米桃”也在6月推出了红米K40s、红米K50、小米11TPro等新品的开箱视频，通过真实的产品体验与测评分享提升品牌忠诚度，进一步展现品牌的价值力。

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△图片来源艺恩营销智库- KOL系统 | 柚子科技。

两年前的愚人节，创业失败后再次创业的罗永浩，将第一场直播首秀的手机位给了曾经“相爱相杀”的对手小米，而这也使得小米在抖音获得了较高曝光度。2020年8月，小米十周年之际，雷军也开启了抖音直播首秀，为小米带来了破亿销售额。如今的抖音已经形成了成熟的达人生态与内容体系，在全新的传播环境中，小米让更多普通用户拥有了品牌传播的话语权。如果说KOL以量取胜，那么KOC就是以圈层取胜，在圈层效应更加显著的当下，KOC能够帮助品牌筑起一道流量围墙，在大数据的精准计算下，品牌一定能够找到志趣相投的目标用户。

沉淀品牌力，经营战略升维

如今国内互联网流量红利见顶，流量竞争导致成本走高，以买流量获取生意增长的手段日趋艰难，因此品牌亟需更加科学可持续的方法论作为经营指导。在另一方面，越来越多的平台也在从内容高地变成品牌品宣和商品交易的核心场。根据艺恩营销智库-KOL系统的数据，小米6月投放达人数环比下降29.51%，而商品预估销售额却上涨了2507.92%，小米官方旗舰店的销量及客单价也实现了明显增长。

△图片来源艺恩营销智库- KOL系统 | XIAOMI/小米

尽管投放达人数减少，但在此次全域兴趣电商的大促实践中，小米也充分发挥了平台内容优势与货架运营优势，不断通过直播间引导用户跳转至抖音商城，让用户熟悉商城搜索路径和核心频道，缩短了用户在下单过程的购物抉择时间。

△图片来源艺恩营销智库- KOL系统 | XIAOMI/小米

在日常经营过程中，品牌往往会遇见由感性与即时消费带来的”一次性购买行为”，而“一次性购买”并不利于品牌价值的沉淀。因此只有围绕用户的决策链路，构建一个更高转化的私域，才能在更高频的互动中，提升消费者复购率。对于小米而言，高效的流量转化便是抖音商城的优势之一。为了焕新用户心智，将抖音商城作为品牌流量转化的主阵地，小米也在618期间加大了对抖音商城的运营投入，例如加强店面装修、合作平台百亿补贴、低价秒杀等活动，进一步为店铺引流。

随着互联网的发展，品牌逐步从关注获客到强调留客，“得私域者得天下”已成为共识。原来的短视频与直播帮助品牌从公域池中获得了大量流量，而高效的流量转化便是抖音商城的优势之一。未来，品牌力将是企业的核心竞争力，只有正确沉淀品牌价值，才能够解好品牌长期经营的难题。

积极搭建品牌“中心场”

在人们积极迎接“去中心化”的互联网时代，品牌却不得不要“再中心化”。从微信、微博到抖音、快手，我们看到越来越多以品牌为主体的沟通场域。这些品牌“中心场”是品牌沉淀用户，进行私域运营，提升品牌价值的重要阵地。

从小米在抖音电商的全新尝试中，我们可以看到，通过与潜力KOC合作，小米借助抖音电商“内容场”的协同，一方面大大加深了“种草”深度，另一方面又为品牌“中心场”导流；而小米的抖音商城作为“拔草”的入口，能够持续承接内容种草和搜索带来的流量，通过“人找货”的方式，提升流量转化效率。

抖音“全域兴趣电商”的升级，为品牌创造了更加完整的商业链路。从经营的稳定性来看，无论在哪个平台或渠道，一个能够沉淀品牌价值的“中心场”，对于品牌发展至关重要。

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