金茂业主精英圈层聚会这一次与50多位顶流明星共觞？地产品牌破圈如何成了一场中国时尚文化大赏

艳姐说

上周六，李妍（金茂业主化名）应邀参加了金茂举办的“金宴中国”活动，作为为金茂高净值客户打造圈层活动，金宴中国对于金茂业主来说并不陌生，一定程度上在圈内已经成为了：一个精英圈层的代名词。

但这届的“金宴中国”，金茂选择了栩栩华生传媒集团作为合作伙伴，以时代的印记为主题要打造一场时尚文化大赏。从邀请函发出的一刻，就透着同往届完全不同的气质，直觉告诉李妍，今年的“金宴中国”没那么简单。

果然，活动当天当李妍乘车来到金茂大厦，一打开车门，就被眼前粉丝簇拥扎堆的阵仗愣了一下，状况外的司机还疑惑：这是怎么了？

李妍告诉他：今天会有很多明星过来参加活动。

饭圈的热情有多炽热？从金茂大厦的门口，蔓延到上楼后的走道、活动的大厅，目力所及到处都是粉丝们的“夹道欢迎”。

每个身着礼服的嘉宾路过，往往会被粉丝们聚焦议论：这是哪个明星来着？

这场活动群星璀璨，规模堪比文艺界的盛典。象征晚宴入场券的金色手环，据说当天已经被炒到了天价。

前来赴会的嘉宾身上有两个共同点：

一是，他们来自建筑、文学、电影、时尚等领域的引领者，是这个活跃在这个时代的中坚力量。

二是，他们中不少人是金茂的业主。

在活动现场，李妍恰遇同行，会心一笑：原来你也和金茂有缘……

在这场由金茂提供的平台上，这群活跃在不同领域的精英们，他们的圈层因此而产生了奇妙的聚拢效应。

但这场由金茂搭台，与当下社会中坚力量的沟通，是一场普通的Show所不能比拟的。

它更像是一个具有社会影响力的现象，试图从时尚文化的角度阐释一个时代命题：当下中国，品牌究竟该以何种姿态传递文化内涵，与受众群体对话。

所以我们不禁会发问，为什么是金茂？金茂打造这个文化平台基于怎样的逻辑？它的未来又将走到何方？

01 群星熠熠

这场活动向世界展示中国文化图景

上述故事，来自几天前金茂联袂栩栩华生在上海举办的一场时尚文化大赏。

这场活动聚齐了来自建筑、文学、电影、时尚、生态可持续等领域的众多引领者，和金茂全国业主嘉宾一起创造了一场时尚文化盛宴。

在现场不仅看到到群星熠熠，风华绝代；同样也感受到了时尚与文化融合与碰撞迸发的光芒。

出席这场时尚文化大赏有段奕宏、雷佳音、郭帆、李易峰、谭卓、秦岚、吴谨言等活跃在一线的当红明星、导演，他们创作并演绎的文艺作品，诠释了时代当下的文化思索。

同样还有新生代年轻面孔，如凭借《隐秘的角落》一夜成名的荣梓杉、史彭元、王圣迪三个小演员；因标签和争议出圈，直率表达自我的杨笠。

也有将中国时尚传播到世界舞台吕燕、王雯琴、雎晓雯、张丽娜、刘雯、何穗、杜鹃、奚梦瑶等中国超模。

同样来到现场的，还有著名建筑师柳亦春、李虎、黄文菁夫妇，作为空间造梦者，他们从中国文化中汲取灵感，让外界看到了中国建筑的广阔可能性。

诗人余秀华也来到了现场，在她的作品中，用根植于乡土的朴素文字，“建筑”出独特的美感，成为了一种特别的文化记忆。

这不仅是一场星光大赏，更是一次别开生面的时尚文化表达，我们看到了时尚的新潮流、新现象，而当人们再去更深层次观察和思考时，又进一步触及到了文化的维度。

从建筑到文学，从影视到时尚，从生态到科技，这场活动不仅向世界展示当代中国时尚文化的蓬勃图景，也借此碰撞出更强大的社会能量。

无论如何，这都不像是一家房企策划出的品牌活动。

静下心来我们不禁发问，金茂为什么策划了这样一场行业内前无古人的大秀？

02 为什么金宴中国的主题

一直和时代同频？

熟悉的朋友应该知道，在本届时尚文化大赏之前，金茂主打的客户体验品牌“金宴中国”已经连续举办了四届，已经成为了文化、艺术、思想、圈层的盛宴。

在品牌圈，这几乎就是个现象级事件。

但如果你单纯的认为，金宴中国只是金茂邀请自己的明星业主站台的品牌营销策划，就会和金茂的初衷背道而驰。

认可金茂作品的的人，在我们时代当下究竟有着怎样的画像？

曾出现在2019年金宴中国的著名财经作家吴晓波有过一个经典总结：

“金宴现场的每位业主不仅是行业的翘楚，也是这个时代重要的体验者和获益者。”

这群人是社会的中坚力量，不仅是财富创造者，也是时代动向的引导者。他们肩负社会责任，同时也有意愿有担当成为一种生活方式、一种价值观的意见领袖。

因此，这些人群在享受生活之美的同时，不断思考更多价值的实现，致力于以思想的力量推动社会前行。

金宴中国要做的事情，就是为这群人提供一个共鸣发声的平台。

所以，复盘金茂每年的金宴中国活动，你会发现他们都有个共同点：每年的主题都和时代同频。

2016年，第一季金宴中国落地北京，以时尚慈善爱心为主题。当年正是十三五的开局，正好是上一个5年计划的开局目标就是到十三五的收官，2020年实现全面小康，全面脱贫。金茂以慈善为主题，向当下时代语境中的“人文”和“人本”致敬。

2017年，新经济新业态不断涌现，金宴中国从“衣、食、住、行”四个方面入手，策划了横跨地产、时尚、美食、运动、美学等多重领域的主题活动，呈现了一场百花齐放的美学盛宴。

到了2018年，中国迎来改革开放40周年，金茂选择以“遇见知音 致敬经典”为主题，邀请著名经济学家樊刚来回顾过去40年的成绩，以及对未来趋势的研判，寻求更多思考、创新的方向。

2019年，恰遇祖国70周年大庆，在这个节点上金茂选择了“为更年轻的中国”这个主题，在深圳这座蓬勃有朝气的城市，与新生力量一起畅想美好未来。

你会发现，每一届的金宴中国主，金茂都是在时代主题中寻求与精英人群的共鸣，成为一个情感共鸣、思想碰撞的论道场，也逐渐形成中国高净值圈层精神沟通的超级符号。

按照这个逻辑来思考，2021年的这场时尚文化大赏，显然不会离时代主题太远。

2021年是“十四五”开局之年，我们首次喊出了那句“中国已经可以平视这个世界了”！整个中华民族逐渐挥别心理落差，昂首阔步地走近世界舞台中央。这背后不仅是发展实力的支撑，文化自信也是重要的底气所在。

所以，你会发现金宴中国第五季和往届迥然不同，跨界、融合、开放成为了关键词。这背后不仅是对时代主题的思考和理解，也是金茂的一次主动探索。

可以说，今年的这场文化大赏，是金宴中国分水岭一样的存在。

①首先，金茂主动将圈层延伸到更广阔的平台。

金茂带着对高净值客户的理解，以一场星光熠熠的时尚文化大赏，将一群对中国时尚、文化、艺术作出杰出贡献的时代中坚，以及对全球时尚文化具有引领和推动作用的国际顶级品牌，和金茂业主紧密互动。

从这一届开始，金茂将圈层延伸到更广阔的平台，这样的尝试显然不会止步于此，我们有理由期待金茂后续更多跨圈动作的探索。

②其次，金茂留意到了承载社会责任的群体特征在变化。

在这次时尚文化大赏汇集了一批有活力、有勇气、有担当的群体，年轻的面貌不断涌现，金宴中国更加聚焦年轻的力量，也在重新结构、定义全新的生活方式。

这也是金茂举办这场活动的动机之一，主动寻求与年轻群体的对话，洞察他们对于生活品质需求之外，也能深刻感知他们的价值需求、精神需求、社交需求……

③再次，金茂的圈层文化活动开始主动迭代升级。

金宴中国这个品牌已经成功举办了四届，无论品牌还是口碑都已经形成，但金茂在筹办的过程中能观察到这类圈层活动迭代的契机，主动选择跳出固有框架来看问题，主动让金宴中国这个品牌进入迭代升级的节奏中。

主动求变本已不易，跨圈则需要更大勇气。

④最后，金茂发出了明显的破圈信号。

可以想见，这场以时尚、文化、艺术为“度量衡”的活动，前无古人，将成为中国地产首次跨界国际时尚的标志性事件。这场破圈的成功，也在地产之外，为金茂品牌赋予了全新的内涵，将金茂与时尚、文化、艺术紧密绑定。

换句话说，这是一场更高级的品牌内涵展示和企业文化表达。

03 三问金茂

一场品牌破圈的思考

当繁华落幕，我们还是会静下心来思考开头的那个问题，金茂为什么？或者为什么是金茂？

相信很多读者也有同样的疑问，不妨拆解成三个小问题：

问题1：金茂为什么可以号召半个时尚文化圈？

虽然金茂的品牌在地产圈颇具口碑，但在时尚文化圈，金茂显然还没有大到凭一己之力号召时尚文化圈半壁江山，全部为我所用。

那这50多位明星为何而来？

其实这场活动根本就不是拉明星蹭流量的浅层逻辑，金茂是在用明星更崇尚和习惯的方式来打造这场活动。

仔细想，明星同样也是特殊的品牌，也并不希望单纯成为一个娱乐符号，而是希望能从更深层次出发，挖掘更丰富的文化印记、贴合更高层次的审美意趣。

金茂要做的，就是根据这些诉求，创造一个明星们更容易接受的话题。

所以这场活动策划之初，金茂出发点就很清晰：邀请明星并不是为了自己的品牌站台，而是共同为中国时尚文化站台。

其实这一点一直是金茂品牌塑造的核心思路：金茂从来都不是一个花大钱办大活动的企业。同时，也不把“金茂”这个品牌完全用纯地产的方式来经营，而是不断赋予其新的时代元素，所以金茂品牌，总能以差异化的形式出现在大众视野之中。

问题2：为什么金茂能够率先跨圈成功？

地产圈花钱请明星出席活动为品牌代言，这种现象并不罕见。但这些动作称不上跨圈。

“金宴中国”之所以能实现跨圈，很大程度上因为它是一个基于品牌价值认同的共创共建的平台，而不是简单的商业行为。

我们都知道，金茂的品牌一直瞄准高净值客户有关。

自北京广渠金茂府一炮而红，短短不到10年时间，金茂就迅速在中国中高端住宅市场中找到自己的位置，闯出“中国第一府系”品牌。

业内戏称这是“金茂府现象”，从某种程度上说，“金茂”已经成为一个IP，购房者对其青睐就像追求劳斯莱斯爱马仕一样。

这样的品牌认同感之下，金茂聚集了众多明星业主，他们也愿意主动来参与金茂业主的品牌圈层活动。从另一个方面来说，参加这样的活动，对明星业主来说不会自贬身价。

另一边，金茂也凭借自身的资源整合能力，为这场时尚文化大赏邀请到上百位国际时尚设计品牌的负责人，将金茂的品牌和顶级奢侈品品牌以及顶流的圈层形成了一个良性互动。

还有一个重要的因素，这场时尚文化大赏的精神内核，是推动中国文化与世界对话，这样的时代命题往往能够吸引各界精英人士关注。

问题3：金茂从这场活动中究竟获得了什么？

要问及金茂的获得感，还要探寻金茂创造金宴中国品牌的初衷。金茂一直希望自己的高净值客户在选择自己的产品时，不仅仅是用钱来投票，而是心之所向，认可金茂的品牌价值，金茂的品牌与自己的价值观趋同，匹配自己的格调和意趣。

换句话说，客户认准“金茂”品牌，就像认准劳斯莱斯、爱马仕的产品一样，你很确信自己得到的核心价值。

而落实到产品层面，金茂在售卖产品给客户之外，也需要找到另外一个场合去和客户在更深层次进行一场对话。

小到户型设计风格，大到审美和价值追求，这些声音不仅影响金茂的产品策略，更影响这家企业价值观的抉择，对于这样一个跨过2000亿的央企来说，这样的对话是笔宝贵的财富。

结语言

过去我们谈及金茂，绕不开其产品力和城市运营商的角色定位。

如今我们再审视金茂的品牌，会多了一层思考。

我们经常说，世界上没有所谓的奢侈品，产品中所饱含的匠心和时间才是真正的奢侈品。

这句话从产品层面定义了品牌的价值和意义：卓越成就品质，当历经时间的沉淀，终将成为时间里的奢品。

但爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特也说过，那些有足够时间来慢慢完成的艺术家的作品，才算的上真正的奢侈品。

这也从文化、艺术、时尚的角度，赋予了品牌传世的另一种内涵。

在打造了经得起市场优质作品后，金茂要在文化领域，再度诠释“金茂”究竟是谁。

主编：张艳

责编：王亦可

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