移动互联网知识付费平台的营销策略研究

摘要：随着人口红利的消退，互联网进入下半场，互联网公司需要探索新的商业模式以保证可持续性发展。与此同时，移动互联网中信息的海量化与碎片化使人们产生了知识筛选的需求。知识付费模式由此产生，在2016年开始爆发式生长，并快速发展至今。以知识付费平台为研究对象，使用文献研究法、观察法以及用户深访的研究方法，可首先阐释知识付费的营销环境，继而以几大头部平台作为观察对象，从SIVA理论的解决方案、信息、价值、渠道策略几个角度，分析知识付费平台的营销现状；而征集付费用户进行深访，即可总结各平台在营销方面的普遍现存问题，进而据此提炼出优化建议，即：从多方面完善差异化定位，并从按需生产、按需定价、口碑营销几方面提升营销环节的用户思维，以完善营销策略, 希望为知识付费行业把握营销规律、创新营销路径提供参考。

关键词：知识付费；分享经济；知识共享；营销策略；SIVA理论

2016年12月4日零点，喜马拉雅FM开创的首届“123知识狂欢节”落幕，其联合吴晓波、马东等850名知识网红、2000多条知识内容打造的知识付费版“双11”，销售额最终定格于5088万，与2009年首届“双11购物狂欢节”的销售额比肩。同年，王思聪在分答APP上回答网友提问，速得千万网友围观；李开复在知乎Live上开设即时知识问答，定价499元的200份门票遭到哄抢；由《逻辑思维》衍生的得到APP成功变现1亿，其主办的“时间的朋友”知识跨年演讲，点击量速破百万……2016年8月的一份报告显示，超过五成网民曾在互联网上为知识付费。这一年被定义为“知识付费元年”。

2017年至今，知识付费市场持续发酵，腾讯、豆瓣、钛媒体等各方资本不断入局。知识付费行业在快速发展下已成体系。事实上，如今的知识付费市场正在快速洗牌：需求端的用户由冲动消费转向理智判断；供给端的新资本仍在探寻切入点，先行平台却已开始进行调整，如分答更名为“在行一点”，着手完善产品布局。与此同时，一些知识付费平台的打开率和复购率开始下降，业界关于知识付费“消费焦虑、制造焦虑”等质疑也从未消失。热度之后，知识付费平台如何更成熟地规划发展，完善营销策略以寻求与用户更深一步的联系，成为重要命题。

一、 知识付费概念阐释

为知识付费的行为古已有之。古时孔子曾以“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”，倡导弟子以干肉作为学费。发展至现代社会，除9年义务教育以外，参加培训课程、购买书刊资料、听讲座等活动，皆在为知识付费的范畴之中。此阶段，付费是普遍的行为和习惯，消费者愿意为有形的知识付费。

但今天的“知识付费”有别于传统意义上的有偿教育，它背靠移动互联网而生。自国内互联网经济诞生后，早期的互联网公司为抢夺用户注意力，纷纷将免费作为营销利器。长期以来，互联网内容公司在人口红利下依赖于广告盈利的商业模式；用户习惯于免费获取内容。 但到了互联网下半场，信息泛滥化、同质化现象严重，人口红利开始消退，广告模式不足以支撑互联网公司的持续性发展。一些公司转变思路，抓住了用户高效筛选与获取信息的需求，知识付费模式应运而生。

当前学界对“知识付费”的概念未有明确界定。综合现有解读，可尝试从以下两个层面理解知识付费：在消费者层面，知识付费即消费者以付费的方式，通过互联网平台获取认知盈余者提供的个性化信息、资源和经验等，从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的行为；在互联网企业层面，知识付费是移动互联网时代下，利用生产者与消费者之间的信息差，将知识包装为产品或服务以达到盈利目的的商业模式。

二、知识付费平台的营销环境分析

要有效把握知识付费平台目前的营销现状，需要对其所处的整体环境有所把控。在宏观环境上，政策环境的引导、经济趋势的推动、社会需求的刺激以及科技发展的支撑，都为知识付费的发展提供了良好的外部动力。此外，对内部环境即知识付费的市场环境的考察，则是合理制定营销策略的关键。

（一） 知识付费市场角色分析

1. 知识付费平台类型

如图1，梳理知识付费产业链的主要参与者——平台方、内容方、第三方工具提供商以及用户，可将当前的知识付费平台分为三大类：独立知识付费平台、内嵌知识付费栏目的其他平台、头部知识内容商与第三方工具提供商合作建立的知识店铺。三者主要特点如下：

第一类，独立知识付费平台。这类平台原生于知识付费赛道，平台本身即是一种知识付费产品。在行、分答、得到、千聊等App，都是独立知识付费平台的典型代表。它们一般围绕平台的自营内容，吸收其他内容方形成内容生态。

第二类，内嵌知识付费栏目的其他平台。这类平台往往在发现知识付费趋势后，于原有平台内部嵌入知识付费产品，拓展知识付费功能。其中，有借助声音的媒介优势入局的音频、音乐类平台，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、网易云音乐等；有利用社交属性切入的社区与社交类平台，以豆瓣、知乎、微博、微信为代表；有从教育角度切入的在线教育平台，如网易云课堂、插座学院等；也不乏36氪、钛媒体、丁香妈妈等垂直资讯平台，借助专业优势提供知识服务。

第三类，知识店铺。知识付费的内容方通常作为自媒体，前期通过社交、资讯等平台积攒粉丝与人气。建立起一定流量基础后，可选择入驻其他知识付费平台推出付费产品。其中，部分流量基础较大的头部内容方，会与小鹅通等知识付费工具提供商合作，在微信公众号等平台上建立自己的知识店铺，力图构建自有生态，向“自建App”方向发展。微信公众号咪蒙、十点读书合作小鹅通自建的“芝士来了”、“十点课堂”都是成功案例。

2. 知识付费内容形态

知识付费平台通过向用户端收费，不断拓展收入规模；同时市场力量也在反向促进平台内容的生产和服务模式的迭代。目前根据内容形态的不同，目前的知识付费内容包括付费问答、专栏订阅、直播讲座、线下约见几大主流产品以及其他小众产品。

付费问答：提供单次付费回答问题的语音或文字服务，以分答、微博问答为代表。UGC模式下，内容生产门槛较低，碎片化程度高。单一的、浅层的问答难以满足深度知识需求，较难实现规模化收入。

专栏订阅：此类产品常以系列课程的形式呈现，用户预付课程费用，主讲人按时或按期提供知识内容，既碎片化又系统化，是目前主流知识付费平台中的标配模块。内容生产以PGC为主，准入门槛较高。

直播讲座：以知乎Live为代表，答主与付费用户建立实时性的一对多互动问答或教学关系，基于特定主题进行单次或多次分享。 目前直播类产品有音频和视频两种形式，以音频为主流。内容生产多以UGC为主，门槛较低。

线下约见：用户可通过线上预约付费，约见不同领域的行家进行线下一对一面谈，获取想要的知识或经验。果壳网推出的O2O平台“在行”为此形态的引领者。所谓“行家指路，少走弯路”，线下约见的服务提供者均为经过认证的行业达人和知识领袖，准入门槛非常高，可满足定制化需求，但地域限制大。

其他产品：在几大主流模式之外，还有付费听书、依靠社交平台的付费社群等相对小众的产品形态，例如付费听书通常在得到、喜马拉雅FM等平台中作为基础产品，带来一定的长尾性营收。

此外，在丰富的产品形态内，内容传播载体也不再单一，图文、音频、视频与直播等形式，纷纷为知识付费产品增加可学性。

（二） 知识付费平台盈利模式

基于上述平台类型与产品形态，当前知识付费平台的主要盈利模式包括两个层面：一者为向用户收费获取利益；二者为平台与内容生产者的利益分成。不同平台通常有不同的分成机制，例如喜马拉雅FM规定，入驻的内容生产者与平台方按5:5进行利益分成。

（三） 市场格局与未来展望

首先，在市场规模上，数据显示，2017年，中国知识付费产业规模约达49.1亿元，比2016年增长近三倍 ；2018年，知识付费用户规模更已达2.92亿人。互联网内容产业通过“免费”迅速占领市场、攫取用户注意力并形成网络效应的时代正在走远，趋向专业化、个性化的知识服务时代已经来临。

其次，在竞争格局上，主要呈现为以下两大特点：

第一，头部格局明显。综合关键年即2017年各知识付费平台的用户规模和融资情况，可发现在知识付费整体市场中，以喜马拉雅FM、知乎、得到、分答为代表的头部格局显著，且喜马拉雅FM以其个体优势保持遥遥领先。

第二，各平台产品模式交融，竞争更加激烈。如表1所示，综合型与垂直型知识付费平台以及付费问答、专栏订阅等不同产品模式彼此交融，市场竞争更为激烈，并使得产品细分化与差异化成为趋势。

观之未来，一方面，由于传统的出版、教育、传媒等行业增长较缓，自媒体在流量积累上的头部格局也已相对固化，相关知识型人才为寻求更短的变现链条和更大的上升空间，将大量涌入知识服务行业，使知识付费产业规模进一步扩大；但另一方面，由于单个用户的注意力时长和其可接受的客单价范围有限，未来知识付费市场规模的增速会逐渐下降。不可否认，将来的知识付费市场潜力仍然巨大，但同时，用户注意力的挖掘难度也越来越高，从而相比吸引新增用户，进一步挖掘存量用户的深入价值更加重要。

三、知识付费平台的营销现状分析——基于SIVA理论

基于前文对知识付费宏观环境与市场现状的视野把控，在市场竞争日益激烈、用户注意力更难获取的背景下，如何有序进行营销活动，在深入挖掘存量用户价值的同时吸引新用户，进而提升平台口碑与形象，是众多知识付费平台的共同问题。当前，许多平台已开展了不少营销行为。以SIVA营销理论为基础，结合知识付费的特点，可具体分析知识付费平台的营销现状。

（一）SIVA营销理论

何为市场营销？菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，将营销管理解释为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学” 。因此对营销最简单的解释即“满足别人并获得利润”。

20世纪60年代，美国营销大师J·麦卡锡首次提出4P营销理论，即产品策略、价格策略、渠道策略、宣传促销策略。传统的4P理论以产品为中心，而在互联网时代，产品供过于求，消费者个性化需求得到重视，美国著名学者舒尔茨提出一种以消费者为中心、以解决方案为驱动力的新型营销模式，简称为SIVA，即：解决方案(Solutions)、信息(Information)、价值(Value)与途径(Access)，从消费者层面，具体可作以下理解：

解决方案：我如何解决自己的问题？

信息：我可以通过什么方式去了解更多信息？

价值：在解决这个问题时，我需要牺牲什么？

途径：我在何时何地能得到解决方案？

在企业层面，SIVA的营销核心就是“告诉我你的问题，我们一起来解决”。

观之知识付费，用户主动获取、深度参与、学习目的性强等特点，都与SIVA理论以消费者为中心、以解决方案为驱动力的营销内核极度契合。用户参与知识付费的过程，其实就是其在产生某种知识需求后，选择购买相应的知识服务作为解决方案的过程。基于此，平台不应总是单方面考虑自己能够或想要提供什么产品与服务，而应关注用户到底需要什么，并为其提供解决方案。

（二）观察对象的选择与简介

此处主要将观察目光聚集在喜马拉雅FM、知乎、分答、得到四大平台。首先它们作为知识付费的先行者，在用户规模上处于行业领先地位；其次它们囊括了付费问答、专栏订阅、直播讲座、付费听书、付费社群等多种内容形态，更具代表性与参考价值。

1. 喜马拉雅FM——音频平台中的知识付费

“喜马拉雅FM”App于2013年作为在线音频电台类平台上线，半年吸纳千万用户，其后广泛布局内容生态，成为国内最大的在线音频分享平台。其付费模式为内嵌式“付费精选”，于2016年6月推出马东团队的《好好说话》音频课程进入知识付费市场。布局至今，喜马拉雅FM的付费栏目已十分丰富，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感等16个类目，以下四者为其代表性栏目：

精品课程——包括大师课和精品小课；

有声书——包括音频听书和书籍解读；

直播微课——媒体人开设的音频直播课；

语音问答——无时长限制的语音问答。

2. 知乎——社区内嵌式知识付费

知乎早期以文字问答功能为核心，长期深耕知识分享社区，2016年4月推出付费产品值乎和知乎Live入局知识付费。其中，知乎Live作为实时语音互动问答产品，上线一年便得到超过227万人次参与，产生了大量时薪过万的演讲者，一位答主单场演讲收益最高曾达34万元。

经过多次调整，如今知乎的付费内容覆盖商业、职场、教育、心理等近20个领域，付费产品主要包括四大板块：

Live小讲——用户皆可参与的实时语音互动问答；

私家课——各界名家授课；

知乎书店——电子书与有声书；

付费咨询——付费语音提问。

3. 分答/在行一点——从“付费问答”到“人生攻略”

“分答”作为付费语音问答平台，于2016年5月由“在行”衍生上线。用户可付费向名人和各领域的专家甚至其他普通用户提问，专家通过60秒语音进行回答。早期，王思聪几次回答网友价值数千元的问题，使分答进入大众视野，并快速汇集周国平、马东、李银河、罗振宇、章子怡等明星大咖及各领域专家成为答主。

2018年2月，分答更名为“在行一点”，主打“人生攻略”式的全面知识服务。目前平台内容覆盖职场成长、理财房产、生活教育、情感心理等超过20个领域，主要包括四个栏目的知识产品：

课——名家授课的订阅专栏；

班——导师陪伴互动式学习的长期训练营；

讲——30分钟知识精讲；

问——60秒语音问答和线下约见。

4. 得到——专业性知识服务平台

得到由罗辑思维团队于2015年底推出，口号为“一起建设一所终身大学”。在PGC模式下，得到与各领域的头部知识生产者深度协作，打磨自营化知识产品，内容涵盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。目前主要形成了以下四类产品：

每天听本书——各领域媒体人解读知名书籍；

订阅专栏——业内头部名人以“年”为单位提供专栏课程；

大师课——顶尖学者进行30讲或50讲的系列授课；

精品课——各界专家的小课时课程。

（三）知识付费平台的营销策略分析

早期进入知识付费领域并迅速占领市场的四大平台，都具有一定共性：背靠《逻辑思维》、知乎、果壳网、喜马拉雅FM的平台资源与流量，互联网马太效应对于市场迁移的作用不容小觑。但能快速且长期占据头部地位，其营销策略的正确制定亦功不可没。

1. 解决方案(Solutions)策略

（1）以明确的平台定位切入市场

基于原有平台的特点和属性，四大平台在进入知识付费市场之处，便明确了自己的在知识服务方向的平台定位。知乎Live定位于实时语音问答，主打“知识分享会”；分答以60秒付费语音问答平台的身份进入市场；得到倡导“一起建设一所终身大学”，清晰定位于专业知识服务商；喜马拉雅FM则围绕音频和主播生态，定位为泛大众综合性平台，立志做知识付费中的“天猫/淘宝”，为细分领域的内容创作者提供平台工具。

（2）以专业化的生产方式输出高质量内容

知识付费存在较高门槛，并非所有内容都适合付费，内容质量是付费产品营造口碑的根本。除得到外，其他平台的内容生产都采用PUGC模式，即由PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+独家版权三大板块构成，兼顾知识的丰富度和专业度。一方面，在自营内容的基础上采取邀请制，主动寻找优质的知识IP入驻平台，另一方面持续挖掘、孵化内部用户成为站内KOL（关键意见领袖），生产原创内容。如此，既保证了知识的专业性，又能实现内容的多样化、个性化。喜马拉雅FM作为PUGC模式的首创者，目前已通过外部引进和内部孵化，拥有马东、吴晓波、乐嘉等3000位知识网红；其主播孵化体系曾成功培养出音乐领域的KOL田艺苗，并助其推出《古典音乐很难吗？》系列课程，年销量达千万级别，目前已上线第二季。

（3）以体系化的产品组合打造知识生态

其一，阶梯式产品矩阵满足用户不同层次的需求：体量从轻到重的付费听书、付费问答、专栏课程、直播讲座等服务模式覆盖多种应用场景。用户在不同场景下偏好的服务模式不同，在不同服务模式下所偏好的内容类型也存在差异，因此，单一的产品模式较难支撑平台的长期发展。通过层次分明的差异化知识服务，满足付费用户从浅层焦虑到深度学习之间不同层级的需求，形成阶梯式产品矩阵，正是关键所在。

其二，内容覆盖领域极为丰富。为扩大用户规模，各平台不断邀请多个行业的内容生产者入驻，扩张内容类型。根据用户付费情况，后期在文化、亲子、成长、财经、技能、商业、职场、艺术、健康、两性这10种类型的内容深耕力度最大。

其三，图文、音频、视频、直播、社群等多种载体形式的结合。其中，音频以其伴随性、生动性特质，成为各大知识付费平台的内容形式首选。一项调研也发现，有38.6%的知识付费用户最近一次购买的付费内容为音频+图文的形式。

（4）以内容为核心提供优质服务

内容营销之父Pulizzi认为，从内容出发，以优质内容吸引用户，继而针对用户群提供特定的产品或服务，从而实现盈利目标，是当下最有潜力的内容创业模式 。目前，各知识付费平台从内容到服务呈现为类似同心圆的“三环”：内环是优质内容；中环是用平台行动机制以促进用户行动；外环是互动社区，用户可在其中进行互动。以得到为例：

其内容内核是由团队自己完成的部分：挑选主题、确定讲师、邀请讲师在专业团队的帮助下组织知识内容、录制音频并完成后期制作。

中间一环，是设计机制引导用户行动。团队根据课程内容设计课程简介、课程大纲、适宜人群、购买须知，并提供一定时长的免费试听作为购前引导；另设的“学习计划”、“知识账本”功能会自动为用户制定学习计划，生成近期学习记录和知识清单，鼓励用户持续学习并审视效果。

最外一环是创造交流空间。除了评价、点赞等基础的互动功能设计，“学习小组”的功能还为用户提供了分享笔记、交流心得的空间。此外，各平台会通过内部“训练营”、“读书会”或外部微信群等形式，将用户分为不同班级，鼓励讲师深入运营互动，形成类似线下课程中的同学关系。

2. 信息(Information)策略

指定信息传播策略的目的主要有二：一是对站内产品的折扣及推广，二是对品牌形象的塑造与传播，以此达到最终目标——说服消费者购买，提升付费内容销售额。

（1）借助名人效应促进销售

知识付费平台的起步时期，多依赖于名人IP的粉丝转化。明星是种种理想与价值的化身， 粉丝对明星的崇拜和喜爱通常体现在与明星有关的消费行为上，如购买明星代言的产品、演唱会门票等。因此，几大平台的首发产品，如喜马拉雅与马东的《好好说话》、得到与《李翔商业内参》，无不是与自带流量的名人合作，利用名人效应完成首批用户的引流与产品的促销。

（2）通过多重优惠信息促进销售

在产品促销方面，新人福利、限时免费与折扣，以及优惠券的不定时发放是最常见的策略；捆绑型促销则是进阶版策略，主要有“会员购买享折扣”、“合辑优惠”等方式。

（3）线上线下联动策划大型活动促进销售

为树立平台良好的市场定位与形象，知识付费企业通常会定期策划执行一些大型活动。线上方面以节庆活动策略为代表，喜马拉雅FM先后发起的“123知识狂欢节”和“66会员日”都取得了不俗成绩。“123知识狂欢节”作为内容消费节，已分别于2016-2018年12月3日成功举办三届。期间，喜马拉雅FM提供更丰富的付费内容和知识网红，2018年内容消费总额达4.35亿元。“123知识狂欢节”也在变成知识付费行业的“123”。

在线下，得到则几次将听书馆搬上地铁。上班族作为其主要目标用户，在通勤过程中乘坐“每天听本书”地铁专列时，扫描车厢内二维码，即可领取得到App“每天听本书”板块的7天VIP体验；同时结合社会化媒体的同步报道，则面向更多公众宣传了自己“终身学习”的理念。

（4）借助其他媒体，在品牌传播中实现促销

第一类是借助新媒体深度植入用户社交。例如分答（在行一点）追随2018年初的直播答题分奖金潮流，迅速上线“我最在行”微信答题小程序，内设多个答题挑战模块，用户可通过登上排行榜获得奖金，且题目以趣味性为导向，处处鼓励用户分享给朋友。从而一来向用户深入灌输“知识变现”和“学无止境”的理念，二来凸显了“在行一点”的品牌理念。

第二类是与传统媒体的合作营销。在传统媒体势微的现状下，当电视节目为众多互联网玩家所抛弃，广告商纷纷倾向于视频网站的广告投放时，得到作为移动互联网知识付费的佼佼者，却将目光转向了传统的电视媒体。首先，得到的创始人罗振宇连续四年举办“时间的朋友”知识跨年演讲会，由深圳卫视直播，塑造品牌人格化形象，同时引领起国内知识跨年的风向。其次携手大型科学竞技综艺节目《最强大脑》，实现广告赞助和深度内容合作。利用双方相似的品牌调性和高度重合的用户群体，发挥品牌协同效应。

3. 价值(Value)策略

价值策略主要体现在价格方面，各平台普遍采用免费+付费的定价方式、并以差异化定价策略、不满意退款策略和回报激励策略对用户进行全方位的购买引导。

（1）免费+付费的定价方式

克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中，提到互联网产品的两种免费模式，其一是通过“免费”吸引流量，利用广告赚钱；其二是免费加收费的模式，即一小部分用户为得到额外功能而付出的费用补贴了免费用户。 尽管知识付费在某种程度上是对互联网免费模式的一种反叛，但几大平台都选择合理利用免费趋势，帮助引流新用户并提高已有用户粘性。

免费+付费的定价方式主要有三：一是开辟免费专区，在得到App中，其上线之初的核心知识产品《逻辑思维》和《李翔商业内参》如今共同构成免费专区，对吸引免费用户、培养潜在付费用户意义重大；二是试听免费，全听收费，帮助用户判断内容进行决策；三是部分内容限时免费，在分答的语音问答、知乎的Live小讲中最为常见。

（2）差异化定价策略

知识付费产品由于内容的个性化、用户体验的个体化，暂未形成统一的价值衡量标准。因此各平台在持续拓展不同形态的知识产品时，也是在利用差异化定价拓展更多用户。平台中的PGC内容主要由内容生产者和平台团队协商定价。目前，PGC知识产品已形成几种典型定价方法（如图7），分别为以用户为导向、以内容含量为导向、以讲师为导向、以成本为导向。以此为参考，得到的订阅专栏定价为199元、大师课定价为99元、精品课则皆为19.9元。

在价格区间上，各平台的单项知识产品通常在200元以下，力求对应用户的心理预期，也符合一份报告中得出的“60%以上的用户对单项知识付费产品的最高接受价格在200元以内”的调研结果。

（3）用户自主定价策略

付费问答和Live直播等UGC内容通常由用户自主定价。此外，所有的付费问答产品都设置了“偷听”或类似偷听的功能。答主回答的所有公开问题，其他用户可花费1元偷听，问答双方均分偷听收益。“偷听”作为“提问”的补偿机制，让普通用户能用更少的花费满足好奇心，从而促进更大规模的消费；而对于原本问答的双方而言，不仅答主避免了重复劳动并持续获利，提问者也可借此得到支付费用的补偿。另外，以提问者为主导的“悬赏”功能还允许提问者不针对特定对象提出问题，自行设置赏金吸引众人回答，最后挑选出最佳回答使其获得赏金。这类设计不仅极具游戏趣味性，还通过满足人们的窥私欲打造竞争市场，兼顾了社交属性，让用户在自主定价中实现个体价值。

（4）不满意退款策略

和网络文学、音乐、游戏等虚拟产品类似，知识产品长期以来坚持“不支持退款”的制度。但先付费后体验的机制将不可避免地使用户产生沉没成本，出于对内容质量的不确定性，用户在购买前常会犹豫而无法决策。为减少用户顾虑，知乎Live、喜马拉雅FM先后推出“7天无理由退款”功能，对购买时间在7天之内且收听率在一定限度内的内容，用户可提出退款申请。

（5）回报激励策略

为引导用户进行最终决策，并在购买产品后坚持学习，很多平台都会定时推出一些激励机制。例如当用户在规定时间内，不缺席完成某个系列课程的学习，或学习效果达到规定程度，平台即退回其预先支付的所有费用或部分费用。不仅能有效激励用户坚持学习，还有利于提高用户粘性。

4. 途径（Access）策略

数字出版物的分销渠道较之传统实物分销发生了较大转变。首先，技术成为分销链中的重要支撑力量，其次零级分销模式得以实现，规模化销售能带来更多收益。各平台对消费者的分销渠道，以四种方向为主，呈现出多元复合化的特点。

（1）平台站内智能分发

通过对历史记录等大数据的判定完成用户兴趣画像，利用千人千面算法“精准”推送付费内容，如“猜你喜欢”等，以此提高免费用户的付费转化率以及付费用户的复购率。

（2）自建多元分销渠道

利用功能强大的其他媒体自建分销渠道，是众平台的共同策略。其中，微信公众号和小程序以其流量优势成为首选。喜马拉雅FM 还另辟蹊径——开设喜马拉雅FM天猫旗舰店，销售优惠券与折扣课程，优惠力度在5%左右。

（3）与第三方自媒体合作分销

平台团队会对流量较大的微信公众号和微博大V进行分类，对于与站内知识产品的粉丝重合率较高者，持续观察其流量变化，评估他们作为渠道方的销售转化率，达成合作后按照销量分成。

（4）激励用户主动进行社交分销

一方面，利用产品购买栏的“请好友听”“赠礼”等功能，来促成用户的分享行为。另一方面，无论付费购买与否，用户都可作为个体“分销商”，转发相关付费内容，或分享平台自动生成的二维码海报。如其转发的链接产生了购买行为，则每发生一次购买，用户将获得一定比例的渠道分成，甚至在达到一定次数后获得免费购买的资格。喜马拉雅FM规定，用户每通过分享促成一次购买行为，将获得此次收益的5%。

四、知识付费平台营销策略的问题与优化

根据几大典型知识付费平台现有的营销策略，可发现知识付费行业在营销上已呈现出一定的规律性，但其营销效果还需接受用户与市场的验证。根据中国产业信息网的数据，喜马拉雅 FM、知乎、得到三大APP的渗透率仅约为7%、2%以及0.3%，说明各平台吸引与留存用户的效果尚未达到最佳，营销策略还有进步空间。基于用户反馈，可发现知识付费平台在营销方面的普遍现存问题，并针对这些问题提炼出优化建议。

（一）基于用户反馈的营销问题发现

为深入了解知识付费用户对各平台使用的不满情况，笔者筛选并征集到15位知识付费平台付费用户作为受访者。并以线上语音的方式，设计一系列与知识付费平台现有营销策略相关的问题，进行开放式访谈。

根据访谈记录，受访用户对知识付费平台的基本使用情况如下。

购买动机：购买目的或出于个人兴趣，或出于发展需求，或出于对碎片化时间的填充，从而其付费内容的选择从“财经”“健康”“音乐”等类型，到“时间管理”“外语学习”“职场”，再到“文化”“情感”等，目的体现较为明确。

使用场景：最常在工作间隙、通勤路上以及睡前使用，体现出时间碎化程度高、伴随性强的特点。

整体评价：15人中有3人表示经常觉得不满意，且不愿再购买付费产品；8人认为偶尔觉得不满意但还会谨慎购买；其余4人满意程度较高。

不同平台的用户在具体使用体验上存在差别，而他们共同反映的不满，很大程度上便是诸多知识付费平台普遍存在的问题。另外，15人中有9人表示虽有平台倾向，但下载有不只一个平台，仍会根据具体情况进行内容的选择，使得本次访谈结果更具参考性。

总体而言，各平台营销策略的问题主要集中在解决方案策略、信息策略、价值策略三个方面，而途径策略则表现较佳。以下将对这几类问题及用户不满进行具体描述。

1. 解决方案策略问题：内容同质化+质量参差不齐

（1）内容同质化严重

不满描述：曾经购买或希望购买的付费内容不具独特性。体现在两个方面：不同平台之间的内容大量相似、同一平台中的内容部分相似。

主要原因：首先，各平台为了争取市场，不断引入内容生产者，一些内容生产者甚至利用版权规定的不完善，同时入驻不同平台，输出相似内容。其次，一些热门领域知识的头部效应明显，容易获得更多关注，成为平台重点生产和推荐的对象，内容却大多雷同，以功利性较强的时间管理类、职场成长类、投资理财类为代表。再次，大多平台在内容扩张中失去了早期的市场和产品定位优势。例如分答改版后，其语音问答的特色不再凸显，而开始追随得到的终身服务理念，但在此时的市场竞争环境中，这样的定位对分答而言并不具备优势。

（2）内容质量参差不齐

不满描述：部分内容过度娱乐化或针对性不强；部分内容生产者在收取用户费用后敷衍应对问题。

原因分析：这类问题主要体现在除得到外的其他平台中。一者，前期为追求粉丝效应，满足粉丝的好奇心和窥私欲，各平台大量引入明星和知识网红，尤以问答、直播类产品为主，让分答、喜马拉雅FM等平台的娱乐化倾向严重。在分答的语音问答中，对明星的提问多次出现“你最讨厌哪个女明星？”“想知道李易峰的八卦”等问题，且未与其他专业知识内容明确分区，仍被定义为知识产品。长此以往，粉丝经济“爱的供养”很短暂，平台的“娱乐化”形象却将在真正的目标用户心中扎根。二者，由于购买内容时需要预先支付费用，部分问答、直播栏目的答主会为了收取费用，通过没有营养的回答获取收益。有用户举例，对比得到的《樊登读书会》和喜马拉雅FM的《大咖读书》，会发现后者存在明显质量落差。

2. 信息策略问题：精准营销效果低下

问题描述：过度“精准推荐”使人视野受限；平台推荐信息杂乱无序，无效广告过多。

原因分析：大部分知识付费用户的消费心智偏向成熟，已不再满足于千篇一律、类型相似的“精准推送”。大数据时代下，大部分互联网公司致力于分析用户兴趣，进行精准广告推送。但有用户表示“并不愿意一直陷在自己的喜好里”，这会使自己的知识面越来越狭隘，甚至失去探索新品类的能力和机会，在一定程度上造成“信息茧房”。此外，用户参与知识付费源于对内容的提纯需求，在广告方面更是高度追求精致有效，但平台界面的“推荐”功能却越来越多导致转化率极低。譬如喜马拉雅FM中，既有基于千人千面算法生成的“猜你喜欢”，又有广告位属性的“小编推荐”，还有推广付费内容的“精品推荐”，更有整合站内内容的“精品听单”；得到App中也有“猜你喜欢”“精选书单”“主编力荐”等不同广告位。整个首页穿插了基于各种推荐目的的广告信息，大大削弱了精准推荐效果，还使用户产生对聚合信息的疲劳，不再重视甚至常常无视其广告内容。另外，基于口碑对于购买决策的重要性，用户表示更容易接受熟人或偶像的宣传，而非众多平台内设立的“大咖推荐”、“小编推荐”等说服性广告。

3. 价值策略问题：内容价值与价格关系不明

问题描述：很多课程价格过高，且不能判断购买后能否得到相应价值回报；支付设置不够灵活。

原因：首先，优质PGC内容在高时间成本和人力成本导向下，往往定价较高，而用户无从理解其定价逻辑。且用户对互联网知识的价格预期通常低于传统实物知识，在反馈时也容易用传统媒介做类比，例如“听一本19块的有声书还不如买本实体书，兼具阅读和收藏价值”。更多用户表示只愿意多次购买单价在50元以内的产品，偶尔购买高价产品。另据果壳网和极光大数据的报告显示，知识付费平台的用户年龄以20- 24岁为主，他们或正在学习阶段，或对工作不熟练，知识需求旺盛的同时资金实力十分欠缺。平台若无全方位的引导体系，会导致主要用户群体对内容的价值感知低下，从而流失大部分潜在用户。

（二）知识付费平台的营销策略优化建议

用户对知识付费平台的营销活动存在多种不满，主要原因在于各平台在以营利为目的制定营销策略时，对市场变化和用户体验的持续关注不足。针对上述问题反馈，各平台有必要立足现状，探索合理优化路径。以下为具体优化建议。

1. 解决方案策略：完善差异化定位+按需生产

（1）多方面完善差异化定位

互联网下半场的媒介融合诉求是“专而精”，?知识付费用户也期望通过付费给自己做时间上的减法。针对内容同质化问题，平台可从三个方面着手做好差异化定位。

第一，注重内容生产者的差异化。对于PGC内容生产者，一方面只引入行业“最优”个人；另一方面，头部内容生产者资源毕竟稀缺，?且部分行业大V由于精力有限，无法专注于知识内容的长期产出，因此平台可完善内部KOL孵化机制，在内部培养更多细分垂直领域的优质KOL，使其完成从UGC向PGC层面的转变。此外，还可利用大量传统出版企业谋求“转型升级”的趋势，挖掘优质的权威性出版人才进入平台生产。最终形成头部IP+腰部KOL+传统出版人才的PGC内容生产者金字塔。

第二，注重市场定位的差异化。目前知识付费的用户较为集中，多为一二线城市的年轻群体。要在日益激烈的市场竞争中争取优势，各平台可进一步细分市场。对于基数大、互联网渗透率低的三四线城市人群，可把握他们生活节奏慢、阶层焦虑低的特点，根据其独特的知识需求进行产品定位，实现下沉式发展；对于平台已有用户，亦可通过兴趣爱好、心理特征、生活方式等进一步细分。

第三，注重内容定位的差异化。在内容布局上，向少而优、小而精的方向构建。适度避开热门但泛滥的财经、职场等题材，或在这些题材内探索最新命题，集中力量培养自己的优势产品，使平台从“平面化”向垂直纵深方向发展。

（2）按需生产，引导用户参与研发

针对内容质量参差不齐以及针对性不强的问题，一方面要将娱乐性内容与知识性内容明确分区，另一方面应坚持以用户需求为中心生产内容。

首先，使用户直接参与内容研发，实现知识付费的“按需生产”。大部分用户表示更享受主动获取信息，不喜欢被动接受信息和知识。因此可设置心愿区，内设不同场景选项，用户能在其中自行建立知识需求主题，并由其他用户投票，平台对票数高的主题进行审核后，匹配相关专家或由用户票选专家，产出相应内容。此外，由于不同知识体系下的用户，对同一知识内容的学习深度要求不同，因此对单个产品，可按服务程度的不同生产多个版本，以满足不同层次用户的需求。

其次，使用户评价与产品价格挂钩，间接参与审核环节。如此，既能实现按需生产，又能让用户始终与产品保持联系。而那些通过噱头抬高用户预期，实际体验却无法达标的“标题党”式产品，生存空间将被挤压。

2. 信息策略：“口碑为重”，整合信息分享渠道

其一，利用丰富的媒介形式，提升用户主动分享内容的兴趣。口碑是可以增值的，打造高口碑品牌需合理安排广告形式与内容。能对用户产生影响的，往往是其信任的朋友或名人的推荐，而非很多平台上杂乱的“大咖推荐”等广告内容，因而要注重引导用户主动传播产品信息。区别于分发内容赚取提成的分销方式，用户主动传播一般表现为“免费分享给朋友”，正如深访中一位用户所说“只分享，不分销”。目前用户可通过社交平台分享的主要形式是自动生成海报，较为单一，还可开发学习结束后自动生成“学习历程” MV或H5、知识生产者的“声音卡”等更生动的形式，推广之外还兼具展示产品功能和使用流程的效果。

其二，注重但不局限于“精准推送”。用户的兴趣不固定，随时可能发生变化，但他本人对这种变化的认知不一定及时，需要平台加以引导。因此可定期统一发放调研表，向用户展示多个领域的最佳内容，并提供不同的兴趣星级选项，根据回收数据分析，定向推送用户的潜在兴趣产品。

其三，要在恰当的时间和地点推送恰当的内容信息。用户最常使用知识付费产品进行在线学习的时间是睡前、工作空闲间隙和通勤途中。其中睡前是频率最高的时间段，且人们开始趋向放松，可适度推荐文学、音乐、健康等格调轻松的内容；在通勤途中及工作间隙，人们会更关注专业领域的知识，可利用时间也更零碎，应推荐碎片化程度更高的专业知识。

最后，注重品牌形象塑造。除了整合多种媒体渠道进行宣传，还可考虑使用“用户代言人”策略，由于其他用户的使用效果对观望者的参考意义较大，“评论”功能又带有较大主观性，从而可定期将一段时期内的“最佳学习”用户作为此阶段的平台代言人，在站内以及电视媒体等站外投放代言短视频，展示其学习效果、方法和理念，同时也能激励其他用户坚持学习。

3. 价值策略：“按需定价”，提高用户感知价值

目前用户对知识产品的付费意愿反馈如图9，希望同等服务下的产品价格有所下降，同时也愿意为更好的服务付费；但会因无法自行判断产品价值而决策困难。

因此，平台可配合用户的多元需求，为知识产品构建多元化的价格层次。比如为同一产品的不同层次服务制定阶梯式价格，让有相应需求的用户认可自己在以最低的成本获取最有价值的内容。

此外，可通过公开定价逻辑，提高定价标准透明度。平台在综合各方因素制定价格后，建立定价的逻辑模型，并开放用户查询入口，让其清晰感知到产品的价值来源，提高用户对产品的感知利益。

五、结语

知识付费作为一种介于出版、传媒、教育之间的新兴行业，尽管经历了知识付费元年的爆发期和其后两年的快速发展期，但各界对其营销策略的系统化探讨时间尚且不长。目前知识付费模式已逐步成熟，正在步入平稳发展期，各大平台亦已探索出较为完整的营销体系。但由于营销理论仅停留于思考与尝试层面，营销效果需经市场与用户检验，而通过调研得知当前的市场反馈尚未达到最佳，说明现有营销活动对用户体验和市场变化的持续关注不足。基于移动互联网和知识付费模式的特殊性，结合互联网情境下的SIVA营销理论，可大致总结知识付费整体营销策略的创新路径：打造以解决方案为驱动力、以用户为中心的服务闭环。此路径的核心理念即：“内容为王”可维持平台的当下发展，“用户为王”则决定平台今后的可持续发展。知识付费模式背靠移动互联网，所采取的营销策略必然与时俱进，惟有随时全面跟进并了解用户和市场的反馈，方能及时发现其中不足并提出优化之策，为知识付费行业注入源源不断的生命力。

参考文献

① 张全林：《知识付费需要加装“忽悠过滤网”》，《湖南日报》,2018年第3期，第8页。

② 刘瑾鸿，吴启萌：《知识付费:知识的消费升级与红利》，《出版广角》，2018年第4期，第31-33页。

③ 艾瑞咨询：《中国在线知识付费市场研究报告 2018年》，参见http://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3191

④ 36氪研究院：《为知识埋单，用才华变现——知识付费研究报告（完整版）》，参见http://36kr.com/p/5083625.htm

⑤[美]菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒：《营销管理》（何佳讯译），上海：格致出版社，2016年，第7页。

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⑦Pulizzi J. The Rise of Storytelling as the New Marketing. Publishing Research Quarterly，2012，28(2) : 116-123.

⑧Fiske J. Understanding popular culture. London：Routledge，1989，p.112-116.

⑨[美]安德森：《免费：商业的未来》（蒋旭峰等译），北京：中信出版社，2009年，第157-159页。

⑩新榜：《2017知识付费年度报告：如何打造一款知识付费爆款课程？》，参见https://mp.weixin.qq.com/s/EAI6vxERZN_1xCV6LsV-2g

? 喻国明，赵睿：《从“下半场”到“集成经济模式”:中国传媒产业的新趋势——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点》，新闻与写作，2017年第12期，第9-13页。

? 张文：《基于SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探》，《现代商业》,2018年第9期，第16-17页。

(责编：刘扬、赵光霞)

网址：移动互联网知识付费平台的营销策略研究 https://mxgxt.com/news/view/228844

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