人民智库｜公众对泛知识付费的认知与期待调查报告

科技高速发展的时代，也是一个知识普惠、全民共享的时代，尊重知识、终身学习越来越成为时代共识。2021年11月，中央网络安全和信息化委员会印发《提升全民数字素养与技能行动纲要》，提出要注重构建知识更新、创新驱动的数字素养与技能培育体系，注重建设普惠共享、公平可及的数字基础设施体系，注重培养具有数字意识、计算思维、终身学习能力和社会责任感的数字公民，促进全民共建共享数字化发展成果。互联网在带来海量免费知识资源、降低信息传播成本的同时，也带来了信息过载负担。如何利用好互联网工具提升知识获取效率、鼓励知识创作和知识学习，是拓宽知识边界、助推知识普惠与全民科学文化素养提升的时代命题。

知识无价，但大部分知识的获取都是有经济成本的。随着生产力的提高，以知识文化为代表的“软实力”逐渐成为个人提升和社会发展的“硬实力”，知识付费开始进入2.0阶段，即泛知识付费阶段。本文所涉及的泛知识类学习，主要指对个人知识技能有所提升、对公众生活有帮助，参与人群既是内容生产者也是消费者的多平台多模式宽领域产消合一的知识学习方式。而泛知识付费则是将这一类知识学习变成产品或服务，以实现商业价值；知识的接受者为阅览知识付出资金的现象。本次人民智库针对公众对泛知识付费的认知与期待发起主题调查，现将调查结果呈现如下。

调查发现

泛知识付费学习拓展了知识的内涵和外延，呈现出内容覆盖广泛、场景维度多元、参与群体更趋年轻化等特点。

泛知识付费参与者以青年群体居多，其感兴趣方向和内容形式等呈现多样化特点，超过半数受访者对课程内容和课程性价比非常重视，同时近半数表示对讲授者的专业性和知名度也较为看重。

从整体感受看，目前公众对泛知识付费的负面感受较为强烈，认为付费内容与免费知识分享相比并未表现出太多优越性，付费产品的受众体验有待进一步提高。

知识付费赋能终身学习需要以产品为核心，深耕优质内容，完善行业监管，增强信息质量，以消费者需求为出发点，多方协同、共同发力。

【更多精彩观点】

泛知识付费学习拓展了知识的内涵和外延，呈现出内容覆盖广泛、场景维度多元、参与群体更趋年轻化等特点

近年来，中国泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，2021年的市场规模预计达到675亿元。从知识付费1.0到泛知识付费2.0，知识获取的方式已从图文、音频、视频等普适互联网工具向短视频、直播间、知识社区等更大程度的数字化阵地迁移，泛知识付费正在分享内容、传播形式和参与群体等方面迎来更广泛更深层次的变革。

从内容上来看，泛知识付费学习内容范围广泛，呈现出“再中心化”的内容生产特征。区别于互联网短视频平台“去中心化”逻辑路线，在互联网社群经济的语境下，泛知识类内容生产因其具备更加系统性、垂直化和专业化等特性，成为在更大范围内整合资源、传递价值、建立信任、实现变现的系统性工程。在免费知识已铺天盖地的今天，泛知识付费学习以优质内容生产者的知识生产和传播为抓手，对碎片化知识进行进一步延展、整合、深化和系统淬炼，将碎片化学习和系统性学习有机整合，呈现出“再中心化”的模式特点。

目前的泛知识内容，是对传统意义上的“知识”进行概念上的扩充：从内涵来看，泛知识类内容定义更加宽泛，即“只要对个人的认知、技能有所提升，对公众生活有所帮助的内容，都可以称得上是学习和分享的内容”；而在外延方面，泛知识类学习种类具备长尾效应，即使是小众冷门的知识点也会被不断填补。在泛知识学习内容中，不仅有像物理化学、诗词歌赋、历史地理等科学科普类“硬核”学习知识，还有涉及到生活技巧、运动健康、心理学识、职业技能等议题，且在泛知识学习总量中占有较高比重。

从传播形式看，泛知识付费学习的媒介形态正在发生转变，场景维度呈现出“全息传播”特点。早期的知识付费以学术讲座、个体咨询等为主要形式。互联网出现以后，网络授课、电子书、早期问答平台等模式如雨后春笋般涌现。而在泛知识付费2.0阶段，付费学习不再因技术驱动而发展，更多是社会需求的牵引和拉动。尤其在新冠肺炎疫情“加速器”的推动下，公众获取知识的方式从简单的纸本拓展到超越传统教学课堂、跨越二维结构的程式化场景模式，更多在线学习工具和系统化、垂直化的学习内容被广泛发明和推广，在线音视频互动成为信息传递的新方式，知识学习的时空壁垒得以打破。依托于移动互联网平台构建的新型传播空间，如今的泛知识学习深化用户体验与社群构建，拓展知识生产、转移和扩散的渠道，打造专业内容创作者与用户全场景连接闭环，逐步形成“立体化呈现、沉浸式传播”的全息传播模式，知识学习将从简单的信息汇总转变为一个内化外部信息的过程。

从参与群体看，泛知识学习的参与者更趋年轻化，“产消合一”特征明显。目前网络的主体人群正在悄然发生转变，年轻人学习能力强、主动探索意识强，对新兴事物和新兴领域有强烈的兴趣。2021年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》显示，我国未成年网民在过去半年中经常利用互联网进行学习的比例高达89.9%。根据问卷调查结果，亦有超过半数的90后了解泛知识学习内容并为之付费。2021抖音泛知识付费用户调研数据显示，供需两端群体年龄集中于31-40岁，参与群体从传统使用者转变为新生产者，消费者亦是泛知识类产品的内容生产主体。

从地域看，抖音端数据显示，70%的泛知识付费学习的兴趣人群分布在相对低线区域，需求端的巨大潜力倒逼供给端向低线区域市场延伸。与2020年相比，2021年三线城市泛知识内容创作者占比提高，创作者下沉趋势初显。整体来看，泛知识付费内容创作者总数增长明显，2021年1-9月，泛知识创作相关者总量增幅高达75.6%，其中创作达人数量增幅也在75%左右；而在需求端，2021年1-9月泛知识付费类兴趣用户同比增幅26.4%，体现出“全民学习、终身学习”的良好社会氛围。

泛知识付费参与者以青年群体居多，其感兴趣方向和内容形式等呈现多样化特点，受众体验有待进一步提高

泛知识付费的发展是消费升级的必然结果，有赖于信息分享市场的供给侧改革。正如尤瓦尔·赫拉利在《未来简史：从智人到智神》中写到，“全球经济导向已经从物质经济转变为知识经济。过去主要的财富来源是物质资产，比如金矿、麦田、油井，现在的主要财富来源则是知识。”实际上，知识付费是教育、出版和传媒三个行业的整合升级，信息技术的进步和时代的发展正倒逼知识产品服务和传播方式的变革，传统的封闭化、规模化模式也正在向开放化、个性化方向发展。

在消费习惯方面，根据问卷数据，公众感兴趣的泛知识内容类型呈现多样化特点（如图1），职业技能（42.95%）、金融理财（36.05%）、运动健康（33.86%）、科学科普（29.15%）是受访者最喜欢的四类泛知识学习内容。在分享形式方面，视频形式（38.56%）、以公众号文章为主的图文形式（35.42%）、直播间教学方式（32.92%）热度较高。在视频时长方面，超过四成的受访者更倾向于短视频（五分钟以内）及中视频（五到十分钟）。基于泛知识付费的社群性和参与群体的社交需求，本次问卷调查结果显示，近四成受访者对增加线上与线下交流互动渠道充满期待，读书交流分享会等线下模式也将迎来较高热度。

图1 公众愿意付费的泛知识内容类型

聚焦用户的产品感知，我们注意到在选择知识付费课程时，超过半数的受访者对课程内容和课程性价比非常重视，同时近半数表示对讲授者的专业性和知名度也较为看重。在访谈中，泛知识付费的使用者普遍认为，只有“真正的知识”才对得起付费一词。在提倡全民学习、深度学习、追求知识学习完整性和系统性的今天，将较为专业的课程打造成受众面广、吸引力强、复够率高的内容不仅需要较长时间的精磨细琢，对讲授者的表达能力、专业素养和新媒体技能均提出了较高要求。

而从整体感受来看，目前公众对泛知识付费的负面感受较为强烈。这一方面体现在行业发展方面，知识付费公司和平台过于急功近利，在过度追求付费带来的短期经济效益和流量变现的同时忽略了模式发展的可持续性，行业的核心壁垒和比较优势尚未形成，难以实现持续扩张；另一方面体现在内容方面，哗众取宠、情绪化表达、粗制滥造、信息搬运等问题频发，付费内容与免费知识相比并未表现出太多优越性，用户购买或消费更多是明星效应下的零碎信息与自我满足。根据问卷数据，受访者认为目前的泛知识付费普遍存在以下问题（如图2）：一是不同程度存在利用消费者信息和成长焦虑“收割韭菜”的现象（42.69%）；二是平台营销广告多，课程内容性价比不高，存在盲目跟风现象（41.9%）；三是课程质量鱼龙混杂，“伪科学”泛滥，需要仔细辨别（41.5%）；四是课程内容碎片化现象突出，缺乏持续输出（33.6%）。与此同时，有三成左右受访者认为此类学习方式新颖，在学到“干货”的同时，获得更多参与感和认同感。

图2 公众对于目前泛知识付费的使用感受（%）

当付费学习与自媒体野蛮生长相结合，泛知识类内容更易成为将知识点与各类人设相匹配的商品化包装，在知识生产整体追求短平快的行业惯性下，知识学习的有用性和获得感可能会大打折扣。

知识付费赋能终身学习需要以产品为核心，以消费者需求为出发点，多方协同、共同发力

根据瑞兽统计数据，2021年1-10月，中国泛知识付费行业投融资总规模达到89.8亿元，投融资笔数为65笔。截至2021年10月，全国知识付费企业共计3763家。2019年至今，该行业仍处于完全竞争阶段，行业标准尚未确立，行业的差异化竞争力尚未体现，在实现“泛知识时时可学，处处能学，人人会学”的进程中依然任重道远。

在内容为王的时代，一方面应多角度提升泛知识付费内容的创作水平，深耕优质内容，增强信息质量。根据问卷调查结果，受访者更关注课程内容的普适性及长期影响，并期望泛知识付费的内容可以兼顾实用性与创新性。因此，知识生产者应加强专业学习和能力提升，把握时代发展大势，在兼顾娱乐性的同时，重视内容的专业性和科学性，在知识俯拾即是的同时兼顾学习的系统性和完整性。其次，平台端应鼓励内容创作者与高校、科研院所、知名企业等机构深度融合，打造素质过硬的内容创作梯队，帮助教授、学者等专业人士“触网、懂网、用网”，并通过改进算法机制，实现产消精准匹配。既要为用户提供高质量内容，又要为优秀创作者提供更多展示机会，提高泛知识付费内容性价比，真正让泛知识类内容的生产与传播发挥更大的经济和社会价值。最后，应打通线上与线下互动渠道，重视内容生产和需求的双向互动、良性实践，在知识学习的同时满足用户的社交和互动交流需求，为知识分享引入更多“活水”，让知识消费成为社会经济增长的重要拉动力。

另一方面，应加强数字知识产权保护，完善行业监管。据12426版权监测中心发布的《2020中国网络短视频版权监测报告》，2019年1月至2020年10月累计监测到3009.52万条侵权短视频，独家原创作者被侵权率高达92.9%。本次问卷结果也表明，四成左右的受访者在内容审核和知识产权保护方面期待较高。因此，平台端应首先发挥其主体作用，做好日常内容审核筛查工作。通过建立完善的过滤标准和审核体系，自觉过滤掉“伪科学”内容，对存有争议的信息分类标识，提示用户注意辨别区分，防范不良信息传播。其次，监管部门应做到严格把关，发挥监管效能。通过完善相应法律法规和行业规范，对于侵犯知识产权、内容粗制滥造等泛知识付费内容加大监督惩处力度，加强数字版权保护和知识宣传，努力营造尊重知识、崇尚创新的良好氛围。

泛知识不是泛泛而谈、也不是鱼龙混杂，而是横向维度的扩充；泛知识学习不仅仅是体验消费和缓解知识焦虑、本领恐慌的自我感动式消费，更是知识生产关系的重塑和教育生态的创新。作为一种“产消合一”的新型消费模式，泛知识付费学习既离不开系统化的知识框架和权威机构的科学指导，更需要用户明确自身需求，提高内容审美水平，在增强自身辨别能力的同时，养成深度学习、系统学习的习惯，在尊重劳动成果的基础上，充分发挥学习的主观能动性，独立学习知识，批判性甄别信息。唯有如此，才能让泛知识付费回归“知识学习”的初心，推动知识付费的理性价值加速回归，在消除认知壁垒、推动社会资源有效分配、提高公众的科学人文修养和数字素养中实现产业的健康发展和良性循环。

样本说明：共回收有效问卷2118份。其中，男性占58.10%，女性占41.90%；从年龄段看，主要为90后（52.96%）和80后（26.88%），00后及以下占14.23%，70后及以前占5.93%；从税后月收入水平看，主要集中在5001-8000元（41.50%）、2000-5000元（25.30%）和8001-12000元（14.23%），其他占18.97%；从职业类型看，外企、民企及私企员工占比较大（37.15%），个体经营者及自由职业者占比28.46%，公务员、国企及事业单位工作人员占比20.55%，学生及其他职业占比13.84%；从文化程度来看，主要集中于大学本科（43.08%），大专及硕博研究生分别占比23.32%和8.7%，高中及同等学历人群占比19.37%，初中及以下占比5.53%。

执笔：人民智库研究员 刘苏毅

视觉：刘洁

（图片来自网络）

网址：人民智库｜公众对泛知识付费的认知与期待调查报告 https://mxgxt.com/news/view/228845

相关内容

知识共享“3.0时代”来了 知识付费走红背后的故事
2023年AI应用需求与付费意愿调研报告（附下载）
知识付费“风口”仍在继续 你会为知识付费吗
知识付费的商业模式探讨：如何让你的知识变现！
知识付费
关注知识付费：用户交了钱，真的能学到知识？
知识付费还能做吗？未来的知识付费又将何去何从？
知识付费迎风而起
知识付费课程起名规则介绍
“知识付费”时代到来是伪命题 背后的营销存隐患

随便看看