知识付费一周年：问答的生生死死背后，是互联网社区进化史

作者 | 齐朋利

过去一年，无数玩家涌入知识付费市场。在经历过几轮产品迭代后，问答，这一轮知识付费最“古老”的产品形式，意外的表现出极强的生命力。

近日，今日头条旗下头条频道更名为“悟空问答”。这是继头条视频更名为“西瓜视频”后，今日头条再次推出自己的独立品牌。在此之前——头条问答推出一周年之际，悟空问答APP已经在APP STORE和安卓商店上架。

正如前段时间突然走红的抖音APP一样，今日头条巨大的流量和用户量让头条问答在过去一年里取得了亮眼成绩。截止今年3月，头条问答的总用户量超过5000万，日均提问量超过1万，日均回答量达到10万，日均阅读量在1.5亿左右。

对于头条来说，推出问答最直接的考虑在于在新闻资讯之外补充UGC内容，更深层次的打算则是借问答这种形式建立知识社区和社交关系，从而增强用户忠诚度。

正如悟空问答市场总监刘晨所言，用户对看资讯没有特别的忠诚度，“但如果建一个社区，社区里有好友、粉丝及关注的人，用户就不会轻易跑到其他地方去运营。”悟空问答独立品牌和APP的推出正为头条的问答社区尝试提供了更多可能。

在头条自身发展需求之外，刘晨还告诉三声（ID：tosansheng），很多80后仍然怀念BBS或贴吧时代更平等互动性更强的社区氛围，“那种氛围和网红晒自拍有很多人关注不一样，我觉得传统社区的需求是一直存在的，我们想填补这个需求。”

小密圈创始人吴鲁加曾经也喜欢泡论坛和社区。在他看来，传统社区产品移动端体验不好，难以抓住用户碎片化时间是导致社区产品在移动大潮里掉队的直接原因。“但社区是有价值的，社区只是声音逐步淡下来了，还是有机会捡起来的”。

去年借着知识付费风潮出现的分答同样也是想以问答交易搭建社区，但受到工具化过重以及停摆等因素并没能很好沉淀下社交关系，算不得一次成功的尝试。反而依托微博的微博问答借助微博天然的明星粉丝社交关系一直处于活跃的状态。

这似乎也表明问答只有两条路可走，要么作为工具依附于已有的社交链条中，如果要通过问答构建独立社区，那么能否建立有效的社交联系将是决定生死的因素。

从头条问答到悟空问答

2016年春节期间，今日头条在APP信息流消息里提出了一个问题“如何评价2016年春晚？”当晚就得到了数千个网友的参与和回答。这次尝试让刘晨等人坚定了对问答这种形式的信心，“正是从那时起我们决定用一个常规的产品形态来承载。”

此前头条测试过多种产品形态，目的是为大多数用户提供一个发言交流的机制，最终问答成为了被选中的那个。在选定做问答后，头条首先面临的是用户引导的问题。刘晨谈到，头条超过一半用户来自三线城市及乡村，大批新进入互联网的网民很多没有用过也不理解问答，但经过引导很多用户都熟悉了问答这种形式。

目前的规则是只要用户参与过回答，那么就享有提问的权利。谈到头条问答的意义，刘晨表示：“很重要的意义就是提供了UGC原生内容，更为头条提供了一块由用户主导的新的内容领地。”

在头条问答推出之后，凭借着知识付费的风潮，市面上涌现了一批问答产品，包括分答、来问医生、脉脉业问、微博问答等。头条问答与这些产品最直观的不同在于没有付费机制并且短期内头条问答也不考虑付费。“至少目前，我们希望头条问答能成为用户自由交流观点分享知识的平台，并不打算以变现为主要动机。”

社交是头条问答的重要方向之一，刘晨谈到，头条问答的提问很多是针对话题、见闻以及知识展开的，这与贴吧、虎扑以及知乎等社区很类似。“微博问答是不一样的，用户提问的对象是人，感兴趣是人，很多时候是粉丝和偶像之间的关系。”

对于成立悟空问答的独立品牌和独立APP，刘晨谈到，推出独立APP在体验和功能上会有更多尝试，同时也有助于获取更多用户，扩散头条服务的人群。

但问题也存在，那就是用户是否愿意从今日头条平台迁移到悟空问答上。刘晨谈到，“到底有多少人会转化，我们会通过产品包括内容的逐渐调整去观察，这个实验我也不能说它一定会成功，但这会是我们今年最重要的事情。”

打开悟空问答可以看到，悟空问答的栏目设置几乎与头条一样，有视频、社会、娱乐、体育、军事等各个品类，除了一些军事、娱乐内容，很多提问都与生活联系紧密。包括“户外跑步与跑步机跑步哪个好、“现在你敢买国产车吗”等，其中后一个提问得到了超过3000个回答，答者不乏专业机构和头条号作者。

为提问找到优秀的回答者正是悟空问答所看重的，在每天十万个回答里如果不能快速选出优质内容，那很容易影响到用户的体验。“这是通过技术才能解决的，其实还是个性化分发和匹配，这是我们一直以来的优势，另一个优势就是用户量”。

在市场上形形色色的付费问答产品中，有可能成为悟空问答对手的是微博问答。事实上微博与今日头条早已成为竞争对手，尤其在今日头条进军社交之后。微博问答与悟空问答的竞争之初在于微博和头条一样用户量都很高，且圈层非常广泛。

社交生态下的问答

从微博钱包进入付费内容板块可以看到微博问答的知名答主排行，其中排名第一的是王思聪，他虽然只回答了4个问题，但单个问题价格达到一万元，总共被围观了417219次。这份排行榜里还有吴敬平教练、锤子手机创始人罗永浩、性学家李银河，其中经济学教授王福重回答了1586个问题，位列排行榜第四位。

通过榜单可以看到，微博问答的答主与分答几乎是一致的，事实上王思聪、王福重等人正是从分答平台上迁移过来的。王福重告诉三声（ID：tosansheng），自己在分答排名最高到第十名共计赚了二十余万，后来分答停摆后自己便不再参与。

在微博问答上，王福重通过回答赚了近50万元。考虑到三个月后答案免费开放，王福重一般只把问答保留5天，之后就会删除。在王福重看来，向他提问的用户很多是大学生，“他们是想变得像我一样厉害，我一般只写一百多字或几十个字，不会把它当做正经的作业来做。如果有的问题我不知道，那我就回答不知道。”

王福重认为，分答有意引入明星大V是想建立起个人与大V之间亲密的关系，由于所得回报对明星而言是微不足道的，这导致明星不愿意耗费太多时间在分答回答问题。“大佬们不会为了一万块盯在屏幕前，专业人士也不太会。一万块对于用户价格也太高了，而且用户也没有那么多问题要问，毕竟很多信息可以百度。”

微博问答也存在这样的问题，在付费层面上王福重同样不看好微博问答。“不会有那么多人愿意答，也不会有那么多人真的要问，从供求两方面讲都是有问题的。我觉得微博问答也不会有前途，高峰期也就三个月，过了高峰期就会慢慢衰落。”

但是，对比微博问答与分答可以发现两者有很大的不同，那就是分答是一个工具性平台，核心是为知识变现提供工具，本身不具备社交基础。微博问答不是独立平台，即使不能成为有力的知识付费平台，仍然具备为微博大V与粉丝提供沟通方式的价值。

事实上，分答成立后就有人质疑其能否作为独立平台存在，原因在于果壳网积累百万用户是因为果壳本身是高黏度的知识社区。知乎也是先做社区再导流做交易，而分答利用偷听交易打造社区的逻辑不仅很难形成社交关系，还容易透支社交关系。

《分答：1分钟让你的知识变现》的书里提到一个故事：分答开放后，罗振宇也玩起了分答，玩了四五天之后和姬十三见了一面。见面后，罗振宇对姬十三反复建议，分答一定要工具化运营并提出分答与罗辑思维公众号合作，把分答当做运营社群的工具，让运营方与用户建立新连接关系，既能知识变现又能积累粉丝。

PPT达人秋叶大叔也把分答作为微信菜单选项之一，他希望能“引导读者通过分答和自己进行更深一步的交流，加强和粉丝的连接，我们也是把分答当成一种工具来使用，并不希望在分答里维护一个活跃的社区。”

从实际情况来看，随着各种知识付费平台的出现，人们已经逐渐忘却了分答。无论是在知识变现还是社交关系打造上，分答都难言成功。今年1月，分答推出分答小讲，这种能承载更多知识内容的语音课程超过问答成为答主们更愿意使用的功能。分答也在小讲的基础上推出了小讲圈，这种付费社区价格在99元半年。

小讲圈与知识付费产品小密圈类似，用户付费可以加入社区，社长需要更新原创文章和音频，分享内容回答用户问题。这是一种一对多的用户与偶像的沟通形式，这也表明分答实际已经放弃原有的以交易打造社区的思路，开始引入更多新形式。

再造社区

无论是分答、头条问答还是小密圈，我们可以看到去年年中的知识付费风潮里，人们不仅发掘了人和知识的价值，也重新发现了社区的价值。正如刘晨和吴鲁加所说，传统社区的价值在于在这个网红和明星吸引眼球的时代，为大多数用户提供一个能平等交流展示自我的平台，这种缺失是由传统社区产品掉队导致的。

在吴鲁加看来，除了产品上的不足，传统社区衰落的另一个原因在于人们自我意识的觉醒。吴鲁加谈到，最初很多人去天涯社区毫无疑问是为天涯贡献内容的，微博、微信公众号的出现则让人们在贡献内容的同时更强调自我的价值与存在。

换句话说，原有的专业人士不愿意再在社区免费贡献内容，他们需要变现和粉丝。

分答等付费问答平台的兴起事实上解决的是这些内容贡献者的变现问题，但在打造平台的思路上，用户只能向大V付费提问，单纯提问不能让用户和大V形成有效联系，用户之间彼此也不能交流评论导致分答没能建立起有效的社交联系。包括小密圈其实也是考虑到了内容贡献者的变现问题，只是在形式上没采用问答。

与分答小密圈不同，微博问答更多是利用付费机制满足了内容贡献者或大V的增加粉丝和关注的需求，变现不能算是最主要的需求。但微博问答的问题在于其拥有的社交优势是由微博赋予的，这也影响到了微博问答很难做独立的知识社区。

之所以分答、头条问答想以问答的形式切入知识社区，除了知识付费的出现、潜在的用户需求，更有知乎这种以问答形式做成知识社区的成功范例在前。知乎拥有7000万用户，6年来产生了1500万个问题，5500万个回答和25万个话题。

知乎创始人周源曾谈到过知乎为什么采用问答的形式，那就是用户已经可以通过搜索引擎找到已经存在的信息，但存在于人们脑子里的知识、经验与见解并没有被发掘出来。那么问答的形式可以创造具体场景让有能力的人不断创造新的信息。

和分答与微博问答相比，悟空问答没有设置付费机制，也不是以大V和明星为中心，而是更像知乎以具体话题来聚集用户。在刘晨看来，知乎上的话题品类是很广泛的，但相对更聚焦在知识领域。悟空问答的核心需求也是要做一个聚合足够的垂直媒体容纳足够多人的超级社区，为此悟空问答也会考虑加入其它形式。

对于今日头条来说这既是转型的迫切要求，也是一次再造社区的宏大愿景。在这条路上，既有铩羽而归的分答，也有行业领先者知乎，决定悟空问答成功与否的因素在于能否建立起有效的社交联系。与此同时，悟空问答也要为社区里的大V和内容贡献者们考虑，知乎已经推出付费了，悟空问答能为大V们带来什么呢？

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