【报告】元宇宙开启、知识类 KOL 涌现......2022 社媒营销趋势提前划重点｜SocialBeta

发布时间：2024-12-16 16:17

2021 年，社交媒体生机勃发。基于过去一年社媒营销的变化和趋势，秒针系统发布《2022 中国社交及内容营销趋势》报告，这也是该系列报告连续发布的第 5 年。作为品牌社交及内容营销风向标，报告总结出 2022 年社交及内容营销领域的 10 大发展趋势。SocialBeta 获得授权，从品牌主、KOL、平台、内容及趋势热点 5 个维度，对报告进行梳理，希望为品牌制定新一年营销计划和策略提供参考。文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【秒针】，下载报告原文。

品牌加码投放，跨域归因提「品效」

报告数据显示，2022 年社会化营销市场将持续增长，平均增长率将达到 18%。特别是新锐广告主，预算增加更为显著。其中，KOL 推广超过短视频，成为广告主最为青睐的营销形式，官方社交账号的运营位列第三。产品种草依旧是达人推广的首要目的，但广告主对于「品效合一」追求旺盛，调研显示，同时对「产品种草」和「带货转化」提出双重诉求的占比达到 30%。

而在执行层面，反观消费者的社媒购买路径，跨域转化仍为主流，这为广告主评估 KOL 表现及投资 ROI 带来了困难。以日化类产品为例，调研显示，消费者在社媒平台看到需要购买的产品信息后，转化到其他 1 个及多个电商平台的占比超过 8 成。对此，报告提出 Social ROI 评估模型，基于去水互动表现、社媒投放回报得出内容效率指数，品牌可以跨域归因统一衡量，找出高分优质内容以提升种草效率。

KOC 展现增长潜力，跨界组合命中目标人群

在达人侧，秒针系统同期发布的《2022 KOL 营销白皮书》显示，2021 年 KOL 人数整体增加，增长约 15%。其中，尾部 KOL(KOC)在 2021 年人数增长超过 19.3%，月粉丝增长率近 5 成，并且在各层级 KOL 中占比增加最为显著，占比已超过 75.5%。随着其影响力和内容价值的凸显，未来 KOC 推广将展现出较高的增长潜力。

报告指出，不同层级的 KOL 显示出特有的行业特征及粉丝圈层，在选择时应看中营销目的。超头部和头部达人获得的互动效率普遍较高，主要目的在于制造或迅速引爆话题，以及扩大传播声量，加强背书；头部和肩部的 KOL 效果在转化效率上较为明显，在种草品类上偏向精、专，有助于调动参与度，深化用户对品牌的认知；尾部 KOC 则类朋友圈，重点在于二次传播及口碑裂变。

此外，基于不同的行业分布，报告根据 KOL 基础能力及平均行业收费水平，将 KOL 划分为潜力市场、红海市场、孵化市场及观望市场，同时指出，品牌可以尝试高性价比组合，以 KOL 粉丝画像重合度为参照，跨行业启用高潜力 KOL，打造种草矩阵，这将帮助品牌打破原有圈层束缚，并且精准命中目标人群。

社媒平台边界交融，种草与转化齐发力

如今，消费者越来越依赖社交媒体进行购买，社交、短视频、电商平台之间的界限逐渐模糊。对此，报告依据平台的社交属性及用户认知，绘制出中国（泛）社交媒体平台蝴蝶图。各平台正在向着拥有强社交关系、高用户转化率的「社交转化区」，即「核心种草区」靠拢。

一方面，位于「曝光转化区」，转化和曝光能力较强的各大电商平台正积极运作，强调社交功能，升级内容种草板块。例如，淘宝为提升种草板块的重要性，将「逛逛」推至首页一级页面入口，打造淘宝的内容中心阵地；发力「淘友圈」等强用户关系私域种草功能，通过优质 KOL 种草内容及真实 UGC 使用反馈的互补增加种草效率。

另一方面，社交关系及内容能力突出的平台，也基于现有的种草范式及品类相关性，开始加速用户转化的进程。例如，小红书关闭笔记下的带货链接，回归社区本质，推行「号店一体机制」；B 站开始发展以手办、周边、汉服等圈层内容为中心的带货直播，吸引用户消费和转化。

受众破圈+形式跨界，内容朝生态化发展

报告指出，如今，主流平台基于功能和品类，为内容受众「破圈」提供了新的突破口。例如，在平台功能上，微信视频号与公众号、企业微信、小程序、微信群等实现无缝连接，将公域流量与私域流量连接；在行业品类上，小红书以男性用户为切口，引入体育、运动健身、科技数码等男性关注内容，以推动用户结构泛化破圈。

在形式上，也可以看到，平台或 KOL 结合自身媒体特点，通过多方面的跨界，进一步丰富了社交内容生态。例如，随着 2021 年体育赛事回归，短视频平台纷纷跨界传统体育赛事 IP，吸引用户互动及二创，带动社交声量爆发；长视频平台则通过布局微短剧赛道，抓住特定偏好人群。

聚焦社媒营销新热点

知识型网红涌现

随着知识需求的规模化增长，泛知识世代即将来临。据相关数据统计，2021 年中国知识付费市场规模已达 675 亿元。从知名知识大咖到知识类 KOL，多元的泛知识内容创作者在各平台涌现。

这类知识型创作者垂类细分化日益显著，可大致分为以职业知识为代表的「专业型」、以科普干货为主的「学科型」、以品牌合作内容为主的「商业型」以及倾向心理及价值观输出的「情绪价值型」。此外，结合小众领域知识与职业技能的达人，例如收纳师、民宿试睡员、钓鱼人等新兴职业者，亦受到网民的欢迎，成为新一代内容创作者。

这些创作者凭借趣味、创意、干货的内容，充分满足了碎片化时代，大众对于知识「小餐」的旺盛需求，同时收获各平台的青睐。以 B 站为例，根据《2021 B 站创作者生态报告》，泛知识内容播放量已占 B 站视频总播放量的 45%，知识区创作者规模增长迅速，同比增长 92%。目前，已有超过 300 位名师学者入驻 B 站，覆盖近百个学科专业，近一年就有 1.83 亿人达成了「在 B 站学习」的成就。

追求价值观和共鸣

报告指出，年轻一代消费者注重价值同时更看中价值观，追求精神层面的共鸣。特别是 95 后作为生长在信息爆炸时代的互联网原住民，更追求新奇、个性和态度。而社交媒体承载着时代情绪、记录着社会记忆，为价值观舆情发酵提供了绝佳环境。

秒针系统以联合国于 2015 年发布 17 项可持续发展目标为蓝本建立价值观分析数据库，数据显示在 2021 年 1 至 10 月，「价值观」相关内容在社交媒体上增长强劲，声量环比同期增加 12%，互动量提升 25%。其中，从声量来看，司法公正（声量最大）、经济就业（声量涨幅最大，与「减少不平等」涨幅并列第一）、产业创新（商业内容占比最大）是 2021 年最值得关注的价值观，健康生活、气候变化、全球合作和减少不平等位列其后。

传递正向的价值内核并引起共鸣，成为助力品牌获得消费者认同的关键一环。以「经济就业」议题为例，从社媒数据来看，在社会大众对于「内卷」的激烈讨论下，头部企业针对员工个体工作压力和心理健康关注的发声被推到舆论的风口。其中，珀莱雅就关注到都市人群的情绪问题这一新的情感需求，发起「回声计划」，鼓励每一种情绪诉说，帮助人们消解自我质疑。此举切中观众强烈的情感共鸣，引发了集体认同和社交平台热议。

元宇宙开辟新场域

2021 年可以被称为元宇宙「元年」。从国内社交元宇宙第一股 Soul 发行 IPO，到 Facebook 宣布转型为元宇宙公司，再到柳夜熙一夜爆火......在 2021 年，围绕元宇宙概念的讨论迎来了爆发，各类观点涌现，并随着官媒发声，声量攀升。

据调研，约有 8 成广告主对于元宇宙营销有未来规划。并且在过去一年，诸多品牌已经通过与元宇宙中的品牌数字替身/虚拟 IP 合作；搭建虚拟演唱会、发布会、展览等新触点；创作 NFT 艺术收藏品的形式，展开营销实践。例如，花西子发布首个虚拟形象「花西子」，展示中国妆容和东方审美，将品牌人格化；小米 Civi 联手 Todd Hessert 发布元宇宙时装秀，在虚拟文娱中触达消费者；LV 通过 NFT+游戏模式讲述品牌故事，以创新体验为「老牌高奢」带来新活力。

与此同时，各平台也在跑步入场。例如，天猫举办首届双 11 元宇宙艺术展；小红书邀请国内外虚拟人博主进驻平台，并联合品牌进行合作产出；京东结合元宇宙语境，引领用户探索新趋势小家电。平台借助自身的影响力和资源整合能力，引领品牌打开元宇宙营销新场域。

社媒抢鲜新消费赛道

近年来，新锐品牌蓬勃发展，迅速抢占细分市场，获得从 0 到 1 的突破。而其中，新赛道的开辟，离不开社媒洞察大数据的助力。通过社交媒体的表现，品牌快速掌握消费者态度、社会行为、媒介使用、主流舆论等变化，洞察背后的消费者需求趋势，开发出新产品、新品类、新卖点甚至打造出新的地域性特色和商机。例如，2021 年持续火热的国潮经济，其背后正是与民族文化自信、国货信任的社会情绪相契合。数据显示，近 10 年国潮热度上涨了 528%，有近 9 成接受调研的青年人表示，喜欢国潮元素，并期待更多的国潮元素出现。正是基于这一洞察，诸多新消费品牌在产品及营销环节积极融合国潮元素，打造「国潮品牌」，精准命中了消费者心智。