业内观察局｜娱乐营销幕后操纵真相

01 如何上热搜？

Q：热搜词条要么摆烂、要么拗口，词条取名究竟有什么哲学在里面？

B：哈哈哈哈哈，这个问题真的好玄学哦。一般来说一次性会申请好多个话题词条，哪个有火的潜质决定用哪个。词条不能太复杂，得脑子不拐弯就能看懂，不然没人来参与互动。

F：1. 有共鸣，共鸣倾向于吐槽、烦恼、无奈、感慨等情感方向，这些比较容易引起关注和讨论；2. 新奇且贴近生活，生活规律、习惯，普遍经历但没被发现的事情。

Q：如何让一人话题/影视剧话题上热搜？炒热搜都是怎么操作的？

B：太难讲清楚了，很复杂，可以简单理解为买300个营销号一起带话题发博。

F：首先搭建自己的娱乐领域矩阵，再和其他媒体、KOL建立合作关系，最后与粉丝团、后援会取得联系，风险可控的情况下可进行粉丝的社群运营。三方一起推送话题热度外加数据支持。

K：到了中期加热夹断，也会有很多自来的营销号，闻着味儿就来沾边了，一起发布相关话题，热度就会噌一下上去，毕竟他们也想蹭话题的热度，给自己增加阅读流量。所以大家有时看一个明星总在热搜上，不一定是团队营销所为，而可能是各家营销号认为TA能够引流，争相自发地去发TA。

Q：人们总说某某买话题、撤话题......热门真是想怎么玩就怎么玩吗？

K：存在，但真的不是大家想象中这么轻易就能做到。文娱这块基本买不了，还是得靠自己努力做上去。一个词条的登榜存在很多我们不可控的外力因素，有时候也会给所有人一个措手不及。

Q：如何看出哪些热搜是做的，哪些是自然热度？热、爆、新有什么暗藏玄机？

B：这个其实很好分辨，你看话题置顶博文底下的评论不知所云，看着不像碳基生物能说出的话，100%做的热搜。新是话题刚上热搜榜的时候显示的，热是指讨论度比较高，爆那就是大事件了。但是今年的“爆”感觉多少有点名不副实，之前没这么容易爆的。

F：除了社会突发事件、明星热瓜、政策、新闻，其余的都是做的。热、爆主要根据数据参与度、曝光度等数据进行区分，新就是刚上的热搜。

02 胡编乱造+添油加醋=营销号？

Q：营销号的消息风声都是从哪里听来的？竟然比艺人团队先知道？

F：营销号讲求快，有苗头先曝光，不管真假，碰对了就是真的，碰不对再辟谣。

Q：张口就编料的几率是多少？真假成分又占多少？

F：没有真的，就算有真的也要添油加醋。

Q：方便透露发通稿都是怎么收费的吗？

F：图文、视频收费不同，主要根据发布形式和数据kpi进行区分。

B：看账号，账号活跃度高，形象比较正面的，就贵一点；僵尸粉号就很便宜。但是很多时候那种不咋活跃的僵尸号都是打包卖的，甚至是买大账号送的哈哈哈，所以经常能看到很多营销号的通稿一个字都不差。

Q：跟甲方团队（艺人、剧方）合作中遇到过什么奇葩的要求、有趣的事情？

B：有的艺人的团队要求的话题词定位为：颜值智商情商都在线，又有颜值又要有内涵......要求不过分，就是货不对板，瞎写。

03 我们真的需要“虚假的热闹”吗？

Q：如何看待如今“过剩的数据”和“唯流量”？

F：这已经形成了利益需求驱动的闭环，品牌需要数据，乙方能够提供，一切可在控制范围内。但是随着这种情况的发展，产业肯定会越来越缩水。

B：数据和流量对我来说就是饭碗，对艺人来说是曝光度，对粉丝来说是第七，对普通大众来说......他们可能真的很讨厌流量和控评吧哈哈哈哈哈。有时候我也会觉得自己是在制造娱乐垃圾，但是只能说有时候新闻追求在吃饱饭面前不值一提，流量越高数据越好，我就有越多的奖金。

Q：你认为宣传和营销的意义是什么？

F：甲方、乙方都能有钱赚。

B：文娱市场必不可少的一部分，卖什么都得打广告，何况这动辄几亿的大项目。不管是剧还是艺人，给自己打广告都是为了自己能更好地“卖”出去，这是很合理的市场情况。

Q：做过最有成就感的宣传营销是哪次？

F：给品牌做广告热搜排名TOP1。

B：太容易暴露了，不说了。只能说让我有成就感的都不是娱乐的营销，制作这个我很难有成就感。

Q：什么样的娱乐营销才是好营销？

F：普适性较高，粉不粉的用户都能接受。

B：让大家真的对剧集和艺人产生探究兴趣，引导用户发现剧集与艺人的闪光点，然后自然而然地喜欢上，这就是好营销。

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