对名人代言营销的观察和思考

名人代言在企业的产品广告中屡见不鲜,而且有些产品由于名人代言打开了市场,促进了产品销售。但是国内名人代言过于泛滥,对这一营销模式本身产生了稀释作用。本文从名人代言的现状及名人代言对企业的增值及减值方面进行了分析,以期对企业在名人代言的营销模式创新上有所帮助。

对名人代言营销的观察和思考 陆 【文章摘要】 名人代言在企业的产品广告中屡见

不鲜，而且有些产品由于名人代言打开了市场，促进了产品销售。但是国内名人代言过于泛滥，对这一营销模式本身产生了稀释作用。本文从名人代言的现状及名人代言对企业的增值及减值方面 进行了分析，以期对企业在名人代言的营销模式创新上有所帮助。 【键词】关 名人代言；营销模式

纵观国内各个行业各大品牌，使用名人代言作为其营销攻略的不在少数。除了传统的奢侈品行业、化妆品、服饰业等厂商大量使用名人代言行销其产品外，些日常用一品、电器类产品也争相使用名人或明星代言。文将从中国名人代言的现状观察及名本人代言对企业品牌 (或产品线)的增值及减值分析，希望对中国目前营销企业的品牌塑造方式进行更多的思考。 一

、

中国的名人代言现状观察

1启用品牌形象代言人的企业所属产、业类别扩大。使用名人代言为产品背书最有 效的是奢侈品或非必需品，因为这些产品对 于消费者而言是日生活中接触较少，形常未成习惯性购买。但是日品、食品等行业竞 用争力的加剧，不少日用品和食品企业也在积极地使用形象代言人。如汰渍洗衣服使用郭冬临的一系列广告，日用品企业使用产品是形象代言人的代表。 2建立在形象代言人基础的营销模式、小断创新。内以代言人为基础的营销活动国模式正在不断创新。典型的案例是 20年康 01师傅红茶聘请明星苏有朋作为形象代言人， 并开展网上票选女主角，由公众推荐并由网友票选出女主角，共同参演广告片。这一活动在当时的中国内地尚属新颖，一经推出， 引起较大反响。 伴随着各种传播方式的成熟，建立在形象代言人基础的营销活动不再局限广告在电视上播放、现场宣传照在销售网点摆放的模式，在传播媒介、与消费者互动、代言的主题性等多方面表现的更加突出。 3名人代言缺乏广泛的监管，导致出、现信任危机。们对名人代言虚假广告的监人管问题也一直关注和讨论。美国、法国、日 本等国都有相关法律对名人代言行为严格监

代言。有了品牌和产品，企业还必

须传播出 去。如果没有名人助阵，品牌传播的效率就会大打折扣。当然，名人代言可以增强传播的注意力。企业使用受关注的名人代言，本艳硅湖职业技术学院 2 3 5 2 1 3身就是一大传播事件，不论足代言人出席新闻发布会、还是在终端活动中与消费者亲密接触，都能够迅速形成公关炒作的话题。 督管理，代言虚假广告的后果是数额更大的罚款甚至牢狱之灾。样的惩罚当然让名人这们在代言广告时小心慎重。但是国内现行的三、名人代言对企业品牌 (或产品线) 广告法对名人代言产品出现质量或其他方面的减值 1代言及推广成本过高，增加企业成、的问题时需要承担的法律责任未进行明确规 定。关行政部门在执行时也便无法律依据本，削减竞争力。风险与收益从来都是相伴有可循。因此，诸多名人在选择代言产品时往而生的。名人代言所带来的企业效益增值相往受利益的激励而忽略了对代言产品或品牌伴的便是企业经营成本的增加。特别是有影本身的前期审查。当然，中国质量监管部门响力、公众形象优质的名人更是可能占据企对产品本身的监管不力，给名人在挑选代言业传播成本的一大部分。而这部分成本转嫁给产品单价后，会削减掉产品的部分竞争力。 产品时的前期审查工作也带来很大难度。 2名人与产品或品牌特质不匹配，出、 4名人联合代言广告盛行。、名人联合代名言广告是指在一个广告中使用了两个或两个现负效应。如果从一开始就选错了，人与以上的名人来共同担当代言人。采用联合代产品之间没有紧密的关联度，名人的形象、 言是为了综合多个名人的感染力和号召力进气质、喜好与产品的定位、特征大相径庭，如定位高端的行广告效应的宣传。名人扎堆宣传企业的产双方的结合将会是一场灾难。品或品牌，t ' bX￣另一个方面印证了名人效应彩妆品牌，找平民偶像代言，关注此品牌的真随着名人代言越演越烈的发展而有所弱化。 大众买不起，正的目标消费者更会觉得产品代言人传达出来的特质与自身的自我形象 二、名人代言对企业品牌 (品线)不符合，而不会购买。或产 另外如果名人的形象太多强势或公众的增值往往消费者把所有

注意力放在 l、名人价值附加至产品价值。从传播关注度太高，名人身上，而忽略了产品本身。 的角度，受众对于信息的接受是定量限额 3、名人代言产品过多，稀释了其自身的，在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息，能获得价值。才如果名人代言的产品过多、跨度过大， 更多的关注和认知机会。 会引发消费者记忆错乱、信任感加大，代不 消费者在购买行为中搜集信息时，容 言效果会被大量稀释。稀释效应告诉我们：易有从众随众的心理，果有名人代言做背 水越多，口味越淡。如果一个名人代言的多如书的话，比较容易产生好感及信任感。会个产品，在产品档次、品牌形象、市场定位会则将对该名人的喜爱或认可部分或者全部的转等方面与自己的产品和品牌有冲突，会对如移到其代言的产品上。关调查表明：将近 自己的产品产生负面影响。国际功夫巨星有半的人在“产品的时候，会优先选择名买 成龙，粗略统计代言的产品竞达数十种以上，从汽车到日用品，甚至培训机构都包括。 人代言的产品”。成龙一个人的形象价值会被平均稀释 2、名人代言塑造产品或品牌独特形因此，因此花了高价的象。企业品牌的内涵可以通过名人的个人特到他所代言的所有产品上， 性得到展现。当一个企业的品牌内涵与某个代言效益增值却是微薄的。综上所述，名人代言就是一把双刃剑， 名人在公众心目中所形成的形象相吻合时， 就可以借助于该名人来在公众心目中塑造自 企业在进行营销活动时，要有的放矢，选择 不己品牌的形象，并借此来宣扬企业文化。在最合适的代言人与相关营销活动匹配，能 现在的市场竞争中，特的产品行 J独生及特有盲从，更不可一味跟风，一定要慎重考虑，选择最匹配产品或品牌特性的名的市场细分，是企业占据竞争高地的法宝。权衡利弊， 一

而通过具有鲜明特点的名人的代言，可以快人做代言人，发挥名人代言的最大优势。 圃速的将产品或品牌的特质传达给特定的潜在【参考文献】 消费群体，从而提高产品竞争力。 1、张志 .明星代言的两面性及公关策 3名人代言有利于整合营销推广。当今、

略 .商论坛 L0 8 潮 2 O、8时代，任何事物要迅速传播都要依靠传播媒 2李宏 .企业利用名人代言的利与、 介的力量。国内日行业“化做大品牌做大传弊 .国科技信息。0 9 1中 20、 5 5王静一 .--,合代言广告对品、 i, .￣gS联播”已经成为一线品牌传播竞争的主要模式， 牌形象的作用。0 9 2 0、4其进行品牌传播主要手段之一就是启用名人 M ODE NB SN S R U IE S坝代商业

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