娱乐圈带货产业链生成中：明星入职成带货标杆，“带货”综艺扎堆上

　　最近，“天天兄弟”把《快乐大本营》做成特别节目，为湖南贫困地区农产品“直播带货”。但比带货1.02亿元新闻更为吸睛的突发“状况”是，一名男子冲上台去单膝跪地向迪丽热巴求婚，幸好是汪涵等主持人“控场”，制止骚乱。该男子已经不止一次向女星“求婚”了，最新消息是，他被刑拘7日。直播翻车不断，但从明星入职平台，到影视经纪公司入局，带货成了综艺，明星带货正在形成一条日趋完善的产业链。

　　现象：

　　疫情开启线上自救，明星成为直播产业链一环

　　疫情彻底改变电商平台的售卖模式。线下市场受阻，众多商场、企业、农副产品产品滞销，线上自救，不仅明星，荧屏主播、商务人士等纷纷走上直播道路。在李佳琦、薇娅等头部主播赚得盆满钵满之时，明星们对于直播的态度也发生了翻天覆地的变化一夜之间，各路明星艺人纷纷涌入直播间，粉丝经济加成之下，直播带货动辄数千万的销售额不断刷新销售记录。

　　如果说，以前明星曝光的主要渠道是影视作品和综艺节目，现在短视频和直播为面临失业危机的艺人提供了新舞台。销售方需要流量吸引消费，明星需要渠道保持曝光度，明星大量涌入直播间自然是水到渠成，无论明星带货还是直播综艺，这种双向的流动无疑能够打通更多的资源。

　　在直播产业链上，明星扮演的到底是什么角色？铁打的平台，流水的主播。从产业链条的利益分配来看，品牌方、平台、主播、MCN机构等角色，因其话语权、对流量的掌控能力有差异，利益分成也不同。对于电商直播而言，这不是一场简单的流量运作，而是人、货、场等多个环节的协调统筹。

　　日前，作为淘宝直播平台上，唯一日播的明星，叶璇在直播67天后选择停播。采访中，叶璇没有透露停播的原因，论业绩，叶璇刚刚直播一个月时，就登上明星榜的第三名。从网友评论来看，叶璇堪称放得下身段的明星：脚贴，叶璇就干脆脱了鞋试用；卖内衣也是试穿后再分享感受，产品的产地、口感、渠道甚至是品牌注册地都会主动过问。

　　翻车：

　　明星直播一句不慎毁人设，专业性更受考验

　　从今年4月至今，来到薇娅、李佳琦直播间的明星有60位之多。明星直播的专业性也不断引发话题。是否熟悉商品特性？是否愿意配合主播？是否参与了互动？都会影响到直播间气氛。大多数时候，明星与主播之间只是寒暄、客气而已，为自己所代言的品牌露个脸。因此采访中也有不少人告诉记者，传统的演员、歌手与主持人去直播间卖货，更多是为了赚“粉丝”的快钱。为了数据好看，明星和商家们不惜刷单。

　　明星参与带货直播，其实是在用自己的形象为品牌和产品背书。直播带货本身存在着产品质量、售后不畅、虚假宣传、平台数据造假等诸多问题。明星入局，要做好准备面对这些直播电商行业本身就存在的问题。一旦产品或者带货出现问题，既侵害公众的消费权益，而且对明星本身的形象和人设会造成相当大的打击。例如罗永浩销售已经腐烂的玫瑰花和过期的小龙虾，遭到用户投诉并多次向公众道歉。

　　明星直播也状况不断，迪丽热巴“被求婚”之外，翟天临、仝卓都是在播中“无心”一句闲聊引发社会性事件。没有剪辑和后期，直播会把明星的一言一行暴露出来，而这种极端的翻车事件，甚至可以直接断送一个明星的星途。明星在搭快车贡献流量的同时，也需要充分做好课前准备。

　　捆绑：

　　“6•18”期间300多位明星入场，刘涛郑爽入职平台

　　翻车不断，但不阻碍直播带货如同龙卷风，不断地吸纳明星流量、名人资源、品牌方甚至是视频平台、MCN机构等资源聚拢。2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，明星正在涌入的直播带货行业，其背后的电商资本正在向近亿万级增量市场进军。

　　日前，天猫已经对外宣布包括吴亦凡、朱一龙、华晨宇、鹿晗、迪丽热巴等300位明星均在“6•18”活动期间现身，每天至少有10位明星上线淘宝直播。京东也表示今年将把直播提到战略核心地位，并邀请100多位明星当“星主播”助阵。

　　明星、主播、品牌方多方联动，视频平台、影视公司、MCN机构也在积极布局。经过前两年的探索到今年的爆发，明星带货正在形成一条日趋完善的产业链。之前，刘涛入职阿里聚划算担任官方优选官，消息显示，年薪150万+，5天后开始在淘宝首次直播带货，4小时狂揽1.48亿。

　　但也有人质疑，涛姐的完美人设是带货主播吗？玩票性质的带货直播可以尝试，要谋求成为带货主播，对明星尤其是想成为优秀演员的人而言，实际是一个降维打击，不是说职业上的高低，而是除了人气流量外，这还是一个专业度上的博弈。

　　继周杰伦之后，演员郑爽也于近日入职快手，任“创新实验室明星合伙人”开启直播。汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界，四个小时内共有2000万网友围观，首次开播便斩获1.56亿的销售额。

　　衍生：

　　“带货”做成综艺节目，影视剧公司布局直播

　　另一方面，头部网红直播则走出直播间带货。据不完全统计，薇娅、李佳琦等头部带货主播近一年中参加了至少20多档节目、晚会录制，曝光程度堪比一线明星艺人。主打慢生活的《向往的生活》，就做了一场薇娅直播助农的“专题节目”，令观众质疑对“向往的广告”的追求已经成了“诗和远方”了吗？《极限挑战》《王牌对王牌》等节目也引入薇娅开启节目带货新模式。在芒果TV，薇娅甚至有了一档首当主持的节目《来自手机的你》，带货下单之余，还帮助人们一解“手机焦虑”。

　　索性为直播带货开一档综艺吧，这类节目也将扎堆上线。天猫&优酷《爆款来了2》正在播出，江苏卫视《我是带货官》即将录制，浙江卫视近日公布要做一档新生代主播成长竞技真人秀《直播之城》。据悉，爱奇艺新节目《我是带货官》、腾讯高能商战真人秀《代号K计划》都要以电商直播角度切入。

　　六一儿童节，话题人物杨天真宣布告别艺人经纪生涯，进入直播行业，在壹心开始她的二次创业，传统经纪公司入场，立即上了热搜。

　　今年以来，至少有五家影视公司布局直播带货。除长城影视外,还有慈文传媒、华谊兄弟、欢瑞世纪和新文化。有一些电商平台还与MCN机构合作，引入经纪公司、综艺节目、剧组、媒体等专业团队，不断完善明星直播产业链。目前，淘宝就支持明星自播、助攻主播、明星节目三种形式，丰富的合作模式为行业发展提供更多想象。

　　扬子晚报/紫牛新闻记者 张楠

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