董洁靠直播翻红，成了小红书的“带货标杆”
来源：卡思数据
近期，凭直播博得网友好感、实现口碑逆转的明星，张大大并非孤例。
今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，自媒体“带货派”预估其GMV超过5000万，还收获不少路人的好评。
董洁小红书直播首秀截图
在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，一直饱受负面舆论困扰。直播之后，董洁与潘粤明时隔多年首次微博互动，网上的评论也从以往一边倒地挺潘粤明、骂董洁，转变为磕cp、玩起“他超爱”文学。
风向转变后，董洁在小红书直播间也继续维持着稳定发挥。2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，再登带货榜首，预估GMV达到3000万。
值得注意的是，在董洁直播前，小红书官号还专门发布了董洁带货的消息，与之伴随的还有可观的流量资源。董洁直播间“出圈”，也让小红书终于有了可称“带货标杆”的案例。
可以想见，董洁是小红书如今力推的明星主播，那么都2023年了，小红书为什么还在推“明星直播”？请明星/艺人带货，是在“闷声赚大钱”，还是“赔本赚吆喝”？
一、当明星在小红书直播带货
2019年6月，小红书开通直播内测，让其承担打通电商环节、形成社区闭环的重任。
2020年，小红书开始力推直播电商业务，自此，作为替直播电商业务开疆拓土、破圈的重要人物，明星主播也在小红书商活跃起来。
2020年7月25日晚上，壹心娱乐CEO、大码女装品牌Plusmall创始人杨天真在小红书完成了直播带货首秀。数据显示，杨天真的直播带货首秀观看人数超过48万，在线观众峰值高达11万，带货销售额超过736万，在直播中首次对外发布的大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。
到了2022年，小红书里依然很少出现明星和大KOL直播，明星中只有包文婧还在小红书直播，早期的头部主播如杨天真、付鹏等人已不再直播带货。最新消息显示，3月7日晚上，杨天真开始在淘宝直播和点淘开播。
但最近5个月，小红书的明星直播又有了“红火”的苗头。
自去年10月起，小红书陆续请来姜思达、Cindy等明星艺人带货。从人气上来看，姜思达表现尚可，其直播间主推中高客单价商品和小众设计师品牌，比如20000元的自行车、3000元的始祖鸟夹克、500元的香薰，官方战报显示其销量都不低。
姜思达小红书直播截图
进入2023年，董洁成了小红书最能带货的明星主播。
1月13日，董洁在小红书开播，登上平台带货日榜第一，预估GMV超5000万。
2月24日，董洁第二次在小红书直播带货，据小红书官方数据，该场直播观看人次超过220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万；另外，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。
董洁第二场带货直播截图
从选品来看，董洁直播间售卖的很多产品并不便宜，比如5000元的开衫和4000元的芭蕾舞鞋；当然也有相对“亲民”的商品，比如100-400元左右的复古手提包。
因为有很多高价商品，所以董洁在直播时总是劝大家想好了再买，千万别冲动消费，“喜欢你也可以在我的直播间再忍一忍，别着急。”
小红书平台发布的董洁直播战报
卡思认为，董洁收获好评的原因大致包括：独特的直播风格、专业的讲解能力、积极的直播参与度，以及优质的供应链与售后服务能力。
纵观明星直播带货出现的问题，无非有两个主要雷区：一，明星团队没有认真选品，直接交给外包公司，导致产品质量、售后令消费者不满；二，团队明知售卖产品有问题，却为了高额利益，铤而走险，知假售假。
从目前的两场直播来看，董洁团队显然规避了这些问题，频率较低的带货也尚未过度消耗原有粉丝的热情。
此外，董洁团队在内容端的努力也是其与很多明星主播区别开的一个亮点。在直播带货之前，董洁已经在小红书更新了两年的“董生活”系列视频，在直播前一个月就开始铺垫和预热，让粉丝做好了心理准备，也增加了信任感。
即使有董洁这个新星出现，总体而言，小红书的明星直播没有实现爆发，也没有完成替平台教育用户、引导用户完成消费的任务。
最近三年多，头部主播依然被淘宝、抖音、快手把持。店播扶持在其他平台逐步展开、各大平台纷纷晒出直播成绩，但小红书却没有披露过关于直播带货的整体数据。
尽管明星入驻直播间已经成为常态，但是大多数明星并没有在小红书进行直播带货。比如，小红书上粉丝超过300万的明星有赵露思、吴昕、林允、徐璐，他们均没有在小红书进行直播带货。而“新女王”董洁的直播频率也并不高，两场共计8000万的GMV足够亮眼，但在行业内也并不算顶流——与之对比，罗永浩2020年在抖音的直播首秀交易额达到1.2亿，目前抖音上排名靠前的明星主播单场GMV轻松达到千万以上。
另外，值得注意的是，董洁的小红书页面已经更新了签约MCN“海宁壹加壹”的信息，该公司属于杨天真创办的壹心娱乐的旗下公司。
在3月6日发布的视频中，董洁与杨天真、淘宝主播烈儿宝贝聊到松弛感的话题，视频左上角出现了点淘的Logo。有媒体猜测，近期淘宝直播频繁从抖音“挖主播”，并和tvb合作，甚至杨天真也去了淘宝直播带货，董洁并非没有可能成为该平台的下一个目标。这也让我们为小红书捏了一把汗，它能否留住“新女王”？
二、小红书直播电商路漫漫
明星直播不温不火，只是小红书直播电商的一个侧面。实际上，小红书平台整体的直播电商之路也走得不太顺利。
2019年下半年，社交电商尝试失败后，小红书也再次开启了直播电商的尝试。
2021年，小红书电商业务经历了“巨变”，力图打造电商闭环。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会，并在2021年年底进一步推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。
小红书推出“回家开店计划”
2022年伊始，小红书针对电商部门进行了组织调整。此外，小红书的《社区商业公约》中强调，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。
不过，从2019到2022年，小红书从未发布过关于直播电商业绩的整体数据。作为种草圣地的小红书，始终没有走出一位大流量的头部主播，而小红书上素人主播的直播流量明显不足。
克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。
相比于其他内容平台，小红书的腰部、尾部博主更受广告主青睐。根据《2021年新媒体内容生态数据报告》，全年小红书有57.6%的尾部账号被投放，是其他平台的2倍以上。
图源：《2021年新媒体内容生态数据报告》
小红书没有头部主播，资源分配或许会更加均匀，种草社区质量或许更高，但主播个人号召力的缺失，会让直播带货效果会大打折扣。
需要中腰部博主的种草和需要头部主播的直播电商，两者之间这种不可调和的矛盾似乎也注定让小红书的直播电商在种草社区水土不服。
从直播商品供货源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。带货品类上，延续了美妆为主，向服饰、箱包等品类倾斜的打法，但在现阶段，直播电商仍以“低价”为主要吸引力，不走“性价比”路线的小红书直播间，生存环境似乎更加艰难。
当然，在直播电商业务上，小红书仍然具备优势。
有业内人士指出，小红书的优势在于高转换率、高客单价以及高复购率。虽然流量规模赶不上顶级巨头，但小红书胜在人均消费能力更强、用户画像更加清晰和精准。
更重要的是，看起来，今年小红书仍对直播电商寄予厚望，并舍得重金投入。
对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。但小红书的用户增长速度正在放缓：从2019年底至2021年，它的MAU从1亿增至2亿，年复合增长率在40%以上；但根据第三方数据，从2021年底至今，小红书的MAU增至2.6亿左右，年增速回落至30%。
直播是小红书继图文、短视频后，继续增长获客、吸引创作者的手段，同时它还承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。
据科技媒体《晚点LatePost》消息，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
《晚点》提到，小红书长期重视社区治理，过去平台开放多少流量给电商和广告一直由社区部掌握，这也导致几个业务之间长期存在博弈，而小红书也面临着广告、电商与社区三大业务互不兼容的局面。此次人事调整意味着，小红书终于决定解决困扰自己多年的商业化与社区之争。
此外，今年小红书将着重提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。
3月6日，小红书在上海举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%，电商直播已经成为小红书电商的重要场域。
没有顶流主播的小红书，或许也不那么需要顶流。摆在平台面前更重要的问题是：拿什么支撑起直播电商业务，而不只是靠单个明星主播的光环?
封面来源：董洁小红书直播间截图
作者公众号：卡思数据（ID：caasdata6）
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