不要神化明星直播带货，背后真正的支撑点你get到了吗？
文｜陈琦
直播，始于娱乐业，却在2020疫情的催化下，火爆于带货。
仿佛间，万物皆可直播带货。大到火箭小到一瓶饮料，直播间的商品五花八门，且各大短视频平台和直播平台也使出了浑身解数发展直播带货。
薇娅直播卖火箭、521粉丝节观看人次破亿
初代网红罗永浩六千万签约抖音，开启带货之旅
辛巴回归直播带货，最终拿下12亿销售额
......
如此高效、成功的商业模式，自然也就成为了香饽饽，而在李佳琦和薇娅的带领下，不管是明星还是网红都热衷于参与到直播带货中，网红逐渐明星化，明星逐渐网红化。
从嫌弃到下海，明星直播成为新风口
从柜员李佳琦到“口红一哥”，从淘宝店主薇娅到“带货女王”。整个2019年，两个强势淘宝头部主播诞生的背后，是一个千亿市场的悄然升起。如今在疫情危机的催化下，直播带货一跃成为当下最火的带货模式，千亿市场早已增长成万亿市场。
李湘、赵薇、刘涛...越来越多的明星也开始走进直播间，在如今无戏可拍的现状下，似乎只有直播间一串串的卖货金额才能证明自己的影响力。
但仅仅在一年前，乃至半年前，明星对于“直播带货”还是嗤之以鼻的。作为第一批直播的明星，柳岩3小时直播销量超过千万，但是却引来了“过气”、“掉价”、“太缺钱”的评价。
如今，在疫情的肆虐下，明星的日子也不好过，在无戏可拍的境地下，刚好电商直播迎来高速发展期，这也就意味着，以往“土味”“低价”的标签正在替换成“好质好货”，于是明星也顺理成章的参与进来。
只一年的时间，明星直播带货完成了从LOW到潮的风向大转变。是什么原因导致了这样的变化？
我觉得，一方面是大环境的影响，尤其是今年疫情的影响，更是加快和培养了用户的线上消费的习惯，而这也助推了电商的高速发展，电商平台开始重视直播带货，吸引了各路粉丝和品牌商的注意，2019年，中国直播用户已经超过5亿，行业总规模已达到4228亿元，而今年，预计将翻一番达到万亿级体量。直播购物已经成为人们日常消费的习惯之一，正式进入了全民时代。
另一方面，直播带货能产生直观的收益，对于无戏可拍的明星们来说，也成为了一种捞钱之道。于是，明星们纷纷开始直播带货，这对于他们自身和直播平台来说，也是一种互惠互利、各取所需的选择：明星看中的是直播带货的红利，电商平台看中的是明星的流量。
从柜员李佳琦到“口红一哥”，从淘宝店主薇娅到“带货女王”。整个2019年，两个强势淘宝头部主播诞生的背后，是一个千亿市场的悄然升起。如今在疫情危机的催化下，直播带货一跃成为当下最火的带货模式，千亿市场早已增长成万亿市场。
李湘、赵薇、刘涛...越来越多的明星也开始走进直播间，在如今无戏可拍的现状下，似乎只有直播间一串串的卖货金额才能证明自己的影响力。
但仅仅在一年前，乃至半年前，明星对于“直播带货”还是嗤之以鼻的。作为第一批直播的明星，柳岩3小时直播销量超过千万，但是却引来了“过气”、“掉价”、“太缺钱”的评价。
如今，在疫情的肆虐下，明星的日子也不好过，在无戏可拍的境地下，刚好电商直播迎来高速发展期，这也就意味着，以往“土味”“低价”的标签正在替换成“好质好货”，于是明星也顺理成章的参与进来。
只一年的时间，明星直播带货完成了从LOW到潮的风向大转变。是什么原因导致了这样的变化？
我觉得，一方面是大环境的影响，尤其是今年疫情的影响，更是加快和培养了用户的线上消费的习惯，而这也助推了电商的高速发展，电商平台开始重视直播带货，吸引了各路粉丝和品牌商的注意，2019年，中国直播用户已经超过5亿，行业总规模已达到4228亿元，而今年，预计将翻一番达到万亿级体量。直播购物已经成为人们日常消费的习惯之一，正式进入了全民时代。
另一方面，直播带货能产生直观的收益，对于无戏可拍的明星们来说，也成为了一种捞钱之道。于是，明星们纷纷开始直播带货，这对于他们自身和直播平台来说，也是一种互惠互利、各取所需的选择：明星看中的是直播带货的红利，电商平台看中的是明星的流量。
由此可见，直播带货逐渐从“网红化”迈向“明星化”，而刚刚过去的618年中大促，竟有超过300位明星艺人走进直播间，明星直播已经呈现出新一轮的风口。
流量比网红大，带货却比网红少
其实，这些现象在明星直播过程中并不在少数，早在今年年初，就有相关人士爆出：李湘直播带货貂皮大衣，162万人在线观看却无一人购买；某港星在抖音直播的坑位费为12万，几个小时下来，总销售额为27.6万；近期大火某姐姐综艺里一位明星，在淘宝直播，全场销售额仅3万；张翰的直播带货，直接连战报都没有发...
一时间，数据造假、刷单退货等行业乱象纷纷浮出水面。明星们的翻车现场更是一度被挖的底朝天。本质上来说，明星直播，属于介于刷脸广告和直接销售之间的综合体，一方面是明星利用自身的流量造势，另一方面也承担了销售员的角色，这应该是双赢的局面呀？
为什么最近明星带货翻车的特别多？
首先，明星有流量，并不见得都能转化为销量。我们都知道，直播间基本是以卖货为主，聊天为辅。平时看不见、摸不着的明星们，走进主动直播间，与粉丝们近距离接触，必定会吸引来众多人的围观。他们进行直播间，更多的是想窥探一下明星的八卦与隐私，他们并没有购物的需求，所以，这些流量根本就无法转化为销量。
所以，这就会出现前面直播间观看人数高达几百万，而实际的销量并没有多少的事情。出现这种问题，还是因为“目标消费者不在，空有前来围观看热闹的流量，销量自然不会太理想。
其次，直播没有剧本，不专业无法掩饰。很多明星能够爆红，除了经纪公司的包装，还有剧本的维护。而直播不一样，直播中的粉丝们的一切反应都是随机且真实的，这种没有剧本的表演，会让主播们的不专业暴露出来。不要说和薇娅，李佳琦这样的头部带货直播相比，就连一般的带货直播都相差甚远。
尤其是前期没有做足功课的明星们，只为高昂的坑位费和分成，一心想捞一笔就跑，大多时候，他们并没有真正的使用过产品，是一味的呼吁大家买买买，面对粉丝们对于产品的问题，也是支支吾吾答不上来，甚至有些产品的品质都不过关。这种不专业的态度，很多人是不会买单的。
再者，明星粉丝群和产品的消费群不匹配。其实，直播间里合适的明星带货，比流量明星更重要，但是很多品牌并没有意识到这一点，明星并没有把直播当成职业，缺少主播的基本素养，一味地疯狂的拉拢明星为自家产品站台，背书，还不如找到与自己产品的消费群高度匹配的网红推广。
商家看中的，无非是明星背后强大的粉丝效应，一旦粉丝群体与品牌的核心消费群体不匹配，那么就相当于竹篮打水一场空。例如上文爆出的吴晓波老师直播卖奶粉的事件，吴晓波老师的粉丝群体为商务男士为主，且他们大多都是职场中的中坚力量，很多人进入直播间更想了解的是职场知识，而不是育儿经验，所以翻车意料之中。
总之，直播带货虽呈现出爆发式的风口，但是对于明星来说，想轻而易举捞到钱并没那么容易，与其在直播带货后翻车，有损自身形象和市场口碑，还不如认认真真的总结直播带货背后的规则，让明星也可以劳有所获，而不是助推这种行业乱象。
明星直播带货背后的真正支撑点
如此看来，明星直播带货就真的那么不堪吗？
其实不然，也有在直播间表现不错的明星们，他们的数据和成绩还是非常乐观的，比如刘涛作为聚划算首席优选官在淘宝的首次开播便收获了3个小时卖出1.48亿元的战绩；汪涵的PUGC式直播首秀成交额达1.56亿；名嘴华少作为快手的品质好物发现官上线了自己的带货直播首秀，并创下了1.74亿的总成交额。
从整体趋势来看，明星直播带货依然是当下和未来的风口，尤其是在平台助推、品牌助力之下，众多明星不是已经入局，就是正在赶来的路上。
那么，作为比网红更具号召力和影响力的明星们，该如何在这股直播浪潮中交出满意的带货答卷呢？叶川总结了几点小建议：
1、直播选品很重要
虽然电商直播在疫情的催化下，逐渐走向高潮，但是并不是所有的品牌和产品都适合在直播间里带货。这一点，作为卖货方的明星，自己一定要有一个正确的判断。
比如前段时间，在明星刘晓庆的直播间中，就出现了选品不当而翻车的事件。当天，刘晓庆选择带货的产品是翡翠，但是，翡翠这种品类，需要借助肉眼、手感和专业知识及经验来判断“真假”，这种产品出现在直播间，价格高昂不说，大家并不能真实的感受到产品，也不能做出正确的真假“非标品”判断，怎么会有人下单呢？
更有甚者，直播带货的产品品质都不过关，这是直播带货的雷区，就比如罗永浩曾经在直播间卖出过期的小龙虾，之所以会出现这种情况，还是明星在选品时没有严格把关造成的。
所以，明星带货也是一样，产品质量是第一步，后续也要考虑产品是否能通过直播间销售，否则就是白忙活。
2、明星人设与带货产品高度匹配
与网红不一样的是，明星都有长期积累的人设，比如刘涛的居家人设、陈赫的吃货人设、林允的邻家妹妹人设等。这些人设不仅可以帮助他们在娱乐圈走的更远，也可以让他们在直播间游刃有余。
比如上文总结的，刘涛之所以能在直播间收获一众好评，成为带货新宠，其中一个重要原因就是，她在直播间的表现非常符合她的“居家”人设，而推荐的产品也都与日常生活息息相关，比如置物架、沙发、床品等。
还有我们熟知的林允，她邻家妹妹的形象深入人心，而且对美妆深有研究，曾经也是小红书的知名种草能手，发布了324篇笔记、166支视频。因此，在她的直播首秀中，也大多针对的是美妆类产品的推荐。
这些明星所推荐的产品，与他们传递给消费者的人设是高度匹配的，这也加速了粉丝们对明星本人的信任度转移到产品上，从而带来稳固的销量。
3、明星直播不是花架子，参与度决定着直播间的氛围
由于直播并不是明星们的主业，所以，在直播的过程中难免有些纰漏和不自然的表现，因此在带货的过程中，品牌商也会匹配一个专业的导购辅助。但是，这并不意味着明星就可以坐享其成。
毕竟，很多人是冲着明星来的，所以明星的表现尤为重要，明星在直播间不仅起到站台推荐的作用，更要参与其中，引导用户主动购买。叶川也看到不少场明星直播，很多明星在直播过程中过度依赖陪播主播，在产品、用户之间产生了强烈的疏离感，从而大大降低了粉丝对于产品的信任感。
当然，也不乏有表现优秀的，比如国民舅舅王耀庆，在直播过程中主动试品展示，还用沙雕、搞笑的气质征服了很多直播间粉丝们，面对粉丝们的问题也是有求必应，可谓是一边卖艺，一边卖货。
这种积极配合的参与度不仅积极调动了直播间的气氛，更能将明星的流量价值真正融入产品之中，获得用户的信任。
总而言之，品牌主动邀请明星带货直播，是看重其“名人效应”，明星自身就是品牌，明星的所有活动都与之息息相关。消费者相信明星，相信的是他们个人背后的溢价。
但是随着明星直播带货的负面内容出现，其直播行业的潜规则也浮出水面。但是未来，直播还将持续成为主流的带货模式，且门槛越来越高。而明星需要做的，就是脚踏实地，切入盲目跟风，否则将会是两败俱伤。
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