直播带货，如何高质量破局？

作 者：沧浪客在数字化浪潮下，内容创作者、主播逐渐成为电商链接消费者的重要角色。从图文的1.0阶段，到短视频的2.0阶段，再到如今直播的3.0阶段，“直播+电商”凭借其立体、直接、多元化展示产品，即时与消费者互动等特点，逐渐成为了电商经济的重要构成部分。2024年1月，网信办指导启动了名为“优质主播培育工程”的建设工程，首批工程的周期为2024-2026年。预计在未来三年时间内，国家将支持引导认定优质直播间6000个，并带动平台企业培育优质直播间30000个。9月20日，在中央网信办有关业务局的指导下，中国网络社会组织联合会（以下简称“中网联”）对首批榜单进行公示。一周后，在9月27日举办的新电商大会上，中网联公布了首批名单，共有208个直播间（主播）成功上榜，起到了引领示范作用。值得注意的是，在首批优质直播间（主播）的名单中，来自抖音平台的主播占到了117个席位。中国网络社会组织联合会《优质主播培育工程首批优质直播间（主播）名单公示》其中，在上榜的99位营销类优质直播间（主播）名单中，位居中腰部的助农、图书、非遗赛道的电商主播，占据了榜单的大多数，成为了媒体与观众讨论的焦点。这也不禁带来了思考：在迅猛增长的电商经济背后，哪些群体才是“直播+电商”领域的“中流砥柱”？作为国内少有的两位数增长万亿赛道，网信办指导建设“优质直播间（主播）”意义又是什么？ 数字化浪潮下“直播+电商”带来哪些新解法？2023年以来，“高质量发展”成为了我国经济发展的重要基调，而作为拥有着全球最大电商市场的国家，鼓励电商产业的健康成长与发展，已成为我国刺激消费、带动经济增长的重要一环。那么电商产业如何成为“高质量发展”路上的破局者？要从两个角度去看。首先，在这波出海浪潮下，电商凭借其渠道优势，也成为了“出海”的主力军之一。2023年，我国跨境电商总额达到了2.38万亿元，同比增长了15.6%；其中出口总额突破了1.8万亿元，同比增长了19.6%。很显然，在产品技术优势、供应链成本优势、国际汇率换算优势下，电商俨然成为了我国商家在国际市场上发展的重要形态。在这个过程中，许多企业在通过外汇入账完成营收破局的同时，也探索出了更丰富的商业类别，在国内工业链与海外需求匹配的过程中，探索出了企业发展的“第二曲线”。其次，对于本土市场而言，尽管处在后红海时代，但电商的增长规模依旧不容小觑。国家统计局数据显示，2024年上半年，我国网上零售额高达7.1万亿元，同比增长9.8%，其中实物商品网上零售额为5.96万亿元，同比增长了8.8%，占到了全社会总零售额的25.3%。市场规模在扩张，但入局的玩家也越来越多，因此如何持续丰富电商的营收模式，开辟更多的营收渠道，是本土电商所面临的主要矛盾。而「直播+电商」，则是个很好的破局点。 艾媒咨询在《2023年中国直播电商行业研究报告》中也指出，我国目前直播电商用户规模达5.3亿人，其中59.5%的用户通过观看短视频或直播购买过商品，直播电商已成为大众消费的主流渠道。艾媒咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》就以抖音电商为例，数据显示，过去一年该平台上18-25岁的年轻电商作者超过200万，新电商动销作者超过753万，GMV破千万的电商作者增长52%。

“直播+电商”快速发展背后，既是市场的选择，也是消费需求和消费习惯的大势所趋。

而更值得人们注意的是，不同于刻板印象中每个产业都会经历的“马太效应”，如今的直播电商不再是“头部通吃”的局面，在平台政策的引导下，越来越多的“普通人”也加入了直播的行列。还是拿抖音电商来举例，《2024抖音电商达人成长报告》数据显示，在抖音年销售额在50-500万的作者中，粉丝量1万以下的达人占比为30%，分布式1-10万的占比达到了51%，中腰部的创作者，逐渐成为了抖音电商的“主力军”。鼓励中小商家成长，是电商平台后红海时代的主流战略，这既可以丰富电商平台的产品结构，也可以在商家的良性竞争中给消费者带来更好的体验。但众所周知，所有的商业现象背后，都离不开人文思潮的变迁。经过多年的沉淀与发展，如今的直播产业早已具备了价值观建立及输出的能力，而国家出台建设工程的原因，也在于此。所以能够被官方所认可的直播间，究竟有哪些特质？是否能肩负得起树立行业风气的责任？从这些优质直播间（主播）的故事中，我们或许能窥到一些线索。直播电商的机遇下人文个性正在彰显在中网联发布的“优质主播培育工程”文件中，对于工程目的描述是这样的：“引导平台企业和机构履行主体责任，挖掘培育一批政治立场坚定、行业示范突出、公益带动有力、社会知名度较高的正能量主播”。很显然，不同于其他实体产业，直播电商同时兼备了文化产业属性，随着其辐射的人群规模越来越大，如何去引导其往健康的方向发展，将是一件十分严肃的事情。目前主流的直播电商模式，大致可以分为两种。一种是以企业或者品牌为主体，与同类电商平台的线上旗舰店类似，直播是其售卖产品的一种渠道；另一种以创作者或者说主播为主体，主播选取和介绍产品，在与观众的交流与互动中，促成最终的交易。而浏览本次上榜名单可以发现，在99个营销类优质直播间（主播）中，其中有52个来自抖音电商，也是我们重点观察的对象。助农主播@谷哥（徐志新）曾是一名律师，20年前走出大山，曾担任过多家上市公司的法律顾问，并曾任清华大学与中国政法大学兼职教授。后在黄冈市委的“一派两聘”政策号召下，回到了乡土之间，从事助农相关工作。初任大别山老家燕窝湾村书记时，村内农民月人均纯收入不足千元，在洞察了这一情况后，徐志新用直播打开了农产品销路，帮助农民完成了创收。他的直播间最高月销可达600万元，并同步带动了村内数百人的就业与增收。在带动村民增收的同时，亦完成了自我价值的实现与升华。徐志新正在直播推介地方特产如果历经千帆后的返璞归真，是徐志新的真实映射，那么任海龙的成功，则是“后浪”群体的典型代表。2019年，25岁的任海龙曾因一个视频走红全网，那天加班过后，他顶着满脸的乌黑铁屑，蹲在路边说出了那个“朴素”的梦想，令无数网友为之动容，也被共青团中央点名为“真正的后浪”。

2019年任海龙发布视频

讲述了自己“平凡”的梦想

因身上这股真诚的气质，@任海龙 这个账号在短时间内涨粉百万，如今的他已离开了造船厂，成为了一名带货达人，在全国范围内找寻优质水果。为了给到消费者更好的品质，他专门去水果店里打工，了解各种水果的产地和特点。在带货过程中，他也曾遭受怀疑，但无论是在造船厂打工的他，还是后来通过电商实现价值的他，其实始终都没有改变。“我想让自己更好一点，配得上大家对我的这份厚爱。”对于任海龙而言，一同带给消费者的不止有水果，还有他的那份朴素与真诚。诸如此类的上榜的优质主播还有很多，譬如做图书分享的@孙 悦，曾在书籍和知识中获得救赎，从读书的分享者到写书人，她带给读者的不只是读书知识，还有治愈自己的精神力量。@我是你的眼 原本幸福美满的人生，却因一场意外而失明，在找工作四处碰壁的情况下，最终他通过抖音电商重燃了生活的希望，许多观众也因他的故事汲取了生活力量。 不难看出，优质直播间（主播）在创造商业价值的同时，也实现了社会价值。而最值得关注的是，这种正能量的传递与商业行为并不排斥，在一笔笔交易促成的过程中，正能量也随之而传递，甚至是放大，对于买卖双方而言，这都是一次好的体验。对于电商行业而言，这也是塑造行业风评的关键所在。在行业持续发展的背景下，作为主播背后的平台，有责任去规范“劣币”，鼓励“良币”。多元且包容的商业模式才是发展高质量的关键无论对于发展历史悠久的实体产业，还是近年来蓬勃的新兴产业，唯有秉承一个发展的视角，以包容的姿态接受更多可能性，才是一个产业高质量且长期主义发展的根基。从电商产业视角出发，生态丰富、稳定，适合不同类型的主播发展的平台，才能容纳更多的创作可能性，孕育出更多优秀的商业模式，构筑更加健康的行业风气。从抖音电商平台来看，该平台持续鼓励“好商品、好内容、好服务”。今年，抖音电商进行了重要的流量机制升级，在全新的机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。《资本论》中曾清晰阐述，生产最理想的状态就是劳动力与生产资料的高度匹配，从而实现高效的价值产出。在直播电商行业中，以创作者内容为媒介，链接更多的商业可能性，创作者背后的平台，在助力实体经济的同时，为更多普通人提供了自我价值实现的渠道，完成社会正能量的传递。
排版 | 七雨编辑 | 于启章   主编 | 孙允广 

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