6月8日,林允在阿里巴巴西溪园区,为自己一周后的淘宝直播带货做预热。但迎接她的第一关居然是“淘宝直播明星入驻摸底考试”,阿里巴巴淘宝直播团队出了一份试卷,题目都是来真的:“请指出淘宝直播的关注按钮”。
“结果她的客观题都答对了!”淘宝直播启明星负责人说,林允成了第一个入淘直播需要考试的明星,“给明星摸底考,是因为我们不希望明星只是按照经纪人的示意蒙混过关,而是要认真带货。”
在杭州的短短一天,林允在园区见了几个程序员、在食堂吃了一份30元的午餐、接受了几场采访,还花了几小时见直播产品的厂商,研究试用即将上架的产品。晚上,她又飞到长沙录制综艺节目。
疫情过后媒体宣称的“影视寒冬”,没有发生在林允身上。
她依旧很忙。
4年前,林允因电影《美人鱼》一炮而红。电影上映首日,就刷新了几项票房记录,林允本人也凭借该片获得多项国际大奖,成为周星驰星辉影视的签约艺人。
林允直播带货
CBNdata的星数显示,林允的综合影响力排在华人明星第22位。先后成为菲拉格慕品牌挚友、丝芙兰品牌代言人和香奈儿中国彩妆形象大使等身份,手上拥有数个广告代言,还在出道4年内参演了10部影视剧。
最近播出的真人秀节目《我家那闺女》和《看我的生活》也让林允和她的家人频上微博热搜。
除了影视剧、广告代言、综艺等传统曝光渠道,过去几年,林允还从“星女郎”发展出了不同的事业走向:开通小红书,至今已经是千万粉丝的美妆穿搭博主。林允的种草力强大,就连上综艺做个面膜、除个唇毛,都有弹幕在扒她的同款。
林允本人知晓自己的商业价值,被问及如何看待自己是“明星种草机”第一名时,林允回答,“我看数据上是这么写的”,她猜想是可能因为自己“看起来比较让人亲近一点”。
当一名带货主播,是林允自己提出来的一次尝试,“现在直播的人挺多的,我也有必要去试试一下”。
自淘宝直播2019年3月启动启明星计划以来,众多明星加入直播间。天猫618期间,更是有300位明星争相露脸淘宝直播。正值明星直播开始火热,林允和背后的经纪公司星辉影视都觉得这是个值得尝试的机会。
当大部分流量艺人都采取为品牌站台的形式,短暂出现在直播间里。林允却将以个人名义入驻淘宝直播,她还像“刘一刀”那样,给自己起了个化名,“林实在”。
但问题随之出现:像林允这样通告不断的艺人去做主播,对艺人和经纪公司来说,真的划得来吗?
林允小红书种草
从「美妆博主」到「主播」2017年,还没有什么明星开设小红书账号,小红书冠名《偶像练习生》、《创造101》等综艺也是几个月后的事情,林允开通了账号。
像她个人简介中写的那样,“工作之余,关于逛吃逛吃的日常”。除了放出日常穿搭和美妆产品推荐,林允还会晒出自己的猎奇日常:开火炒放潮的瓜子、展示脚膜后脱落的脚皮、火柴棍烫睫毛。这样的在线营业,让她始终带着接地气、真实的亲民形象。
起初,经纪人对林允将自己全方位、无死角地展现在公众面前感到不满。但很快,她的分享就吸引了大批粉丝,每篇帖子都有数千起的点赞量。
三年时间,各种活动的间隙,林允在小红书上发布了321篇笔记,其中不少包括商业广告合作。同年入驻小红书的范冰冰,笔记数量114条。
“现在我不发小红书,经纪人都不习惯了”,林允说。
她的商业价值得到认可,被网友称为“明星种草机”。林允的团队也见识到了她带货的能力,尽管旗下还有另一位“星女郎”鄂靖文,但走向直播带货的只有林允一人。
当带货主播,对流量艺人是个考验。冷场、不会接梗、互动性不强、机敏性不高,对经验不足的年轻艺人们来说,都是难以逾越的坎。直播不是演戏,有后期修饰和喊“卡”的机会,一旦出错,轻则掉粉,重则具有摧毁性的力量,譬如此前在直播中自曝学术经历造假的仝卓。
但林允似乎是一个天然就没有包袱、不怕“翻车”的艺人。
园区现场,记者抛出一些细节,希望能引出林允自己的叙述,她总是会给出极为“耿直”的答案。记者问林允,“演戏的初衷是什么”,并希望林允能提供一句“升华性”的总结。林允的反应是,“可是我特别不会说这些话”。
林允大大咧咧、不拘小节的形象,在综艺节目和做美妆博主的经历中一以贯之:在采访中直言“不会升华”,不惧在直播里直接回怼网友。就连综艺现场,她也会在吃饭时,习惯性地将脚盘到椅子上。
节目需要林允用夸张直接的表达带来综艺效果。她在公众面前表现出来的“重口味”和“大尺度”,让大家更容易相信,这个姑娘做什么事情都不稀奇。
种草能力加持、没有偶像包袱,林允做直播,看起来再适合不过。
林允在阿里园区种草带熟悉的货林允没有看过其他明星的直播。但她为了直播做准备时,看了李佳琦和薇娅的直播,她惊讶,“原来直播是这个样子的!一直说话,不能停”。
需要“一直不停地说话”,这在林允设想中,是直播将遇到的最大挑战。她在记者的要求下,模仿薇娅发红包的样子喊了一声,“宝贝们现在赶紧下单!我要开始发红包了,赶紧抢红包!”
对经纪公司来说,林允直播,绝不只是让她持续说话这么简单。围在林允身边的工作人员帮助她完成了直播带货最繁杂的部分,对接供应链和选品。
“这一个多月,我们团队都已经疯了,特别忙,我都不敢跟他们说话。”林允说。
星辉影视的宣发团队成员也说不清,为了直播卖货,公司究竟投入了多少人。“全公司的人都在忙,没有闲下来的人”。
星辉找了一家北京的MCN机构负责选品、谈价,还需要负责场地和设备。
林允对“供应链”、“选品”这些直播领域带来的新概念感到陌生,但她对自己即将直播的商品太熟悉了。
6月8日,距离林允正式直播还有一周,即将在直播间上架的35件商品,早已经被制成了表格,罗列出了品类、品牌、产品以及价格,当然还包括佣金和坑位费。
从阿里园区离开后,林允和团队们到了直播基地。下午四点钟起,直到晚上8点半,林允一直在和品牌商们见面。她拿到了一本厚厚的产品介绍,上面是每件直播产品的性能,以及价格优惠的程度。
这35件商品中,大部分是林允之前在小红书分享过的产品,包括美妆产品、美容仪等,还有符合她“实在”人设的奶茶、螺蛳粉和周黑鸭等零食。在她看来,这些产品更像是“自己养的小宠物”,在不断接触中熟悉。
“产品我们都试过。食品、生活、美妆偏多,也比较符合林允的风格。”。
国产美妆品牌Girlcult经过天猫牵线,出现在了林允直播商品的清单上。
Girlcult联合创始人锁稚说,他们向星辉寄去了公司主推的腮红、唇釉和眼影,最终星辉根据林允的特色和各个商品的品类覆盖,选择了Girlcult的唇釉。
Girlcult,这家从线上起家的美妆品牌,在成立品牌之初因为广告预算不高,和B站腰部up主以资源置换的形式,做了不少“血洗B站”的视频。
伴随今年一亿元销售额的目标,Girlcult的销售策略也升级到了直播带货:他们曾经找了李佳琦,卖爆过一款口红。后来又合作过一些名气较小的明星,只是效果一般。不管是与顶流主播合作,还是与明星合作,都是为了品牌的“破圈”。
直播,还是逐梦演艺圈?
“2020年,明星最好的变现方案就是直播带货。”腾达孵化器创始人张腾对「电商在线」表示。
除了传统演艺事业,直播成为艺人们和经纪公司商业探索的新路子。当新的盈利方式产生,摆在他们面前的问题依旧是,如何权衡演艺事业和直播带货?
直播是如此之重。对产品的研究、使用以及脚本准备,都需要耗费明星非常大片的时间。“需要注重和受众之间的互动链接,并需要充分的准备,在流程、步骤、活动设计方面都具有一定专业性。”上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽说。
尽管淘宝直播对于艺人播出频率和时长有更高的宽容度,明星们可以每周一播,每次3、4小时,但这个工作量对于一个通告不断的艺人来说,非常具有挑战性——他们可以在拍戏间隙抽空发条微博或者小红书,但是很难用碎片时间连续播上几个小时。
更何况,没人能保证,花费大量时间的直播带货就一定比当艺人挣钱来得快。此前,被网友评价直播表现不错的叶璇突然宣布退出直播,还在直播间公开调侃,“这两个月的确赚了点小钱,但是还没有站两次台赚的多”。
过去挣通告费和代言费的明星,如今逐渐主播化,势必面临品效合一的考验。“明星直播带货,很可能面临不熟悉流程,跟不上售后等问题。他们需要更健康、持久且具有稳定收益的方案。”张腾说。
直播带货可能遇到的种种障碍和难处,让不少明星和经纪公司表现谨慎。刘涛化身聚划算代言人“刘一刀”,一次性和淘宝直播签下了40多期合约。星辉就采用了相对保守的策略,和淘宝直播签了一期合约。长新芽说,要是第一期直播“做得好,之后会再谈”。
但没人能避开直播带货的潮水。人人都想证明自己的商业价值。
“我们想看看自己到底有多带货”,长新芽说。
林允抖音推广
一个月前,做了直播带货的决定后,星辉和包括小红书、抖音在内的平台都谈过,最终落在了淘宝直播,因为“小红书、抖音都还是一种曝光形式”,对急于证明旗下艺人商业价值的经纪公司来说,离成交更近的直播间显然是个更好选择。
这种心态很好理解。淘宝直播间战报,是为明星商业价值和流量开出的一纸证明。
几年前,当直播间的成交神话来源仅限于薇娅和李佳琦,明星们的人气和商业价值体现在微博的转评赞数量中。去年,周杰伦“中老年粉”疯狂打榜刷数据,和蔡徐坤粉丝曾掀起“代际之战”,新老明星话语权更迭的背后,其实是以流量代指明星人气。
“但是谁都知道这种榜单水分比较大。”此前,「电商在线」采访过的一位粉头表示,“粉丝会一般都会设置一个数据站,发动粉丝给偶像打榜。”
明星们在小红书的种草效果,也难以追踪到最终成交。
而直播间像一把标尺,消费者实时产生的购买数据相对透明,并且拥有观看人次、成交额、退货率等相对统一的标准,能够衡量明星们的人气和商业价值。
这甚至引发了经纪团队们对自家明星直播间带货成绩的焦虑。
谁不希望在直播间拿到一封成交额上亿的好看战报呢?
“明星有光环,但这种光环效应在流量平台能否等价于同等量级的流量,我觉得这个是每个明星心里没底的事情。到底有多少是看热闹的,有多少是忠粉。这个事关明星IP在商业上的变现价值,相信每个明星都会忐忑,毕竟涉足的是自己不熟悉的领域,不敢拍胸脯”,崔丽丽说。
即便自带流量,明星也希望直播平台能为自己带来更大声量,或指望对方能提供低价、优质、大牌的商品。而平台需要顾及多方资源,和明星团队不断博弈。
“我们也会(焦虑),但相对好点,林允跟其他艺人比起来本身有带货的属性在,而且我们团队比较佛系。”返回搜狐,查看更多
责任编辑: