肖明超：明星代言只是营销系统的一个环节

 针对明星代言这种营销手段的一系列问题，易车网专访了新生代市场监测机构副总经理肖明超。下面是对话的现场实录：

易车网：汽车厂家选择某位明星作为一款产品或者某个品牌的广告代言人，成功的标准是什么？

肖明超：无论是汽车行业还是其他行业，衡量广告代言人成功与否，取决于以下几个元素：首先是选择的代言人与所要表达的汽车品牌的内涵、品质和形象是否匹配；其次，代言人的受众或者粉丝群体是不是该品牌想要争取的人群，因为实际上70后、80后、90后喜欢的明星都是不一样的。一般来讲，明星（代言人）能引起消费者的共鸣，那么他是能够给品牌加分的。这里面体现的就是，假如你是一款10万元以下的经济型轿车，可能你需要选择的代言人就比较多，代言人一定要大众化的、有非常大的人气、老百姓认可，就能贡献比较高的价值，但是10万以上，甚至30万以上的更加高级的车，选择代言人就要非常谨慎，因为越是价值、价格、品牌高端的产品，就越要考虑代言人如何与消费者在心里上产生共鸣，因为高端车的消费者，与低端车的受众更关心性价比和功能性不同；第三个方面，我认为汽车市场看上去非常火爆，这种火爆是来源于近年来中国消费者购车需求的增加和收入的提高，加上厂家不断推出针对细分市场的新车型引导消费，但是在汽车营销上，实际上创新是比较缺乏的，所以我觉得用代言人也算是一种创新手段吧，你看在其他行业，比如快速消费品行业等领域，利用代言人已经是一种非常普遍的做法，但是在汽车行业，采用代言人还没有到非常普及的阶段，所以也不妨算是一种尝试吧。

易车网：印象里有没有选择代言人上比较成功的商业范例？

肖明超：那可能就不是汽车行业了，比如招商银行用朗朗做代言人，我认为就是一个配合很好的案例，因为钢琴在人们印象里算是一个比较高雅的东西，招商银行这个品牌要锁定中国相对富裕的中高端人群，有很高的匹配度。汽车行业好像还没有什么案例给我留下的深刻的印象。我就记得小沈阳代言什么熊猫还是酷熊，我觉得厂家可能就没有研究过这个明星和产品的关系。这里面其实是有技巧的。首先，用明星的时候，这里面一定要有故事，要有按照产品本身的卖点为代言人设定的场景，这个场景一定要能体现产品的一些品质，比如奢华啊，比如安全感啊，比如体现一种温馨的氛围等等，国内其实大部分的企业在用明星代言的时候，都是一种“吆喝”式的，其实不是给车做广告，而成了给明星做广告了。企业要明星做代言人，最大的风险其实说白了就是，最后把代言的明星炒的非常有名，可能人家忘记了你的车是什么了。

易车网：没错。当年成龙代言一汽大众的开迪，结果开迪依然一败涂地，最终一年才卖了几十辆，不得不退市。也算一个失败的典型案例吧。

肖明超：企业要明星做代言人，不能单纯的依靠代言的广告。现在的消费者更加注重互动和沟通，所以需要其它营销方式一起配合。假如受众对这款车有了一定的认知和感觉，那么你就要考虑到采用明星是不是提升了它的美誉度和消费者购买的欲望，所以需要考虑配合一些与明星相关的落地的活动。

易车网：能说得具体一些吗？比如通过哪些整合营销的手段，使明星和产品更有效的结合在一起？

肖明超：比如说不仅仅是电视广告，可以用明星和情景剧的结合，讲述一下汽车的故事。电视广告时间很有限，在15秒或者30秒的时间内，想将要传达的东西说完整很难，而通过线上或者线下的互动，可以赋予产品更多的内涵，并让消费者来参与。比如消费者在购车的时候，能获得限量版的明星代言人的唱片啊纪念品啊，明星代言人如果出现在什么电影中，可以考虑植入进去，或者利用电影放映为契机，寻找结合点做做产品宣传等等，甚至企业可以给明星设置一些场景，到4S店做现场秀或者见面会之类增加与消费者的互动，将明星和品牌关联起来。因为企业选择某个明星代言人，不仅仅是打打广告，而是在未来几年内要支持营销策略，千万不能变成代言的明星高高在上。毕竟明星是为品牌服务的，但是过去我们很多品牌都忽略了这一点。

易车网：选择明星做代言人，要么有效果，要么白花了钱，严重的还会影响到品牌形象，比如菲尔普斯吸食大麻事件对其代言的马自达睿翼的影响，包括刘翔奥运会退赛事件对凯迪拉克造成的损失。如何有效规避这种风险呢？

肖明超：我觉得规避分事前和事后，事前呢应该有非常深入的调研，比如我们专门有一套数据来分析人们喜欢某个明星代言人是因为什么原因，另外就是要有事前的预案来控制风险，比如说同样是刘翔，耐克在刘翔出现风险的时候，就能够通过策略调整，自然地过渡过去，甚至反败为胜。如果像菲尔普斯这种陷入丑闻的情况，我觉得企业应该更多的披露全面的信息，以增进人们的理解，明星的丑闻必然会成为社会新闻的焦点，这是避免不了的，但是作为企业来说，可以在传播中真实地反映明星当时的心态，可能更有帮助。另外在签署代言合同进行约定的时候，可能条款里没有规定那么细致，但如果明星个人的行为影响了品牌的话，应该有义务在后期完成风险处理的工作。

易车网：广告代言人这种营销手段，对品牌建设可能更有效果，但对终端销售来看，能达到促销的目的吗？

肖明超：我认为如果厂家希望每一支广告或者相应的一个营销活动就能提高销量，这是非常错误的做法。为什么呢？这是当前国内营销环境中一种低级的营销行为。你用明星代言，实际上是营销系统的一种，而不是一招鲜吃遍天。在目前消费者注意力非常分散、人们的生活形态发生很大变化、媒体的接触习惯和所掌握的信息也发生很大变化的状况下，你想靠一招两招就能把销量提升，这是很不现实的——你永远是一种赌博心态，你永远都在走一步看一步。

另外，销量上去并不见得品牌就会增加，它们之间不会是正相关的关系，所以销量的提升首先来自于你的品牌是否在众多的汽车品牌中有差异化，其次是你的产品的外观内饰性能等品质是不是做的足够好，第三就是你是不是将你想传递的信息精准地传递到你的消费人群那里，每一个汽车品牌都应该确立自己产品要传递的核心的信息元素，即它独特的销售主张是什么，它的文化传承是什么，比如丰田的皇冠一直在诉求着儒雅的文化，后来我们研究发现它的消费者就是低调、儒雅的一个群体，所以丰田每年没做很大的营销活动，但是坚持做古典音乐会啊竹林音乐会啊、关于皇冠品牌的故事啊等等，事实证明营销效果还是不错的，再比方奥迪这么多年一直固守着高端车领域，它也会借助电影营销、广告等多点合力形成对销量的提升。如果你真是想一招鲜吃遍天，那么我建议你不如将所有的其他营销活动都停掉，就用明星代言尝试一下。（笑）

其实现在人们的品牌选择已经早在互联网上浏览各种信息的时候已经选择好了，而不是在终端做出的，可能有一部分会在终端销售中受到影响，据我们调查所知，大部分中国的购车消费者的实际上选择的过程非常漫长，我们调查大概有200多天，那么在这个过程中，消费者可能看到明星代言的广告会有一些影响，但是还一定会通过互联网等很多渠道的信息区查询和进行对比、调查等，其次他一定会有分享，比如他买车后兴奋和满意与否会表现出来，通过论坛啊口碑啊等渠道反馈出来。终端销售只是其中一个环节。

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