体育市场营销（第三版）第十一章体育明星营销.ppt

第十一章 体育明星营销 谌凯 2015年11月2日 第一节 体育明星营销概述 一、体育明星营销的概念 （一）体育明星 体育运动领域中有名气的运动员。体育明星实际上是一个相对的概念，是相对于一个特定范围而言的，是相对于运动员所在项目而言的。 （二）体育明星营销 体育营销者为了能实现利益目标，而积极的对体育明星资源进行合理、高效的开发整合，使其最大化的实现经济和社会价值，从而达到多方赢利的手段或方式。 第一节 体育明星营销概述 二、体育明星营销的特点 （一）体育明星的知名度和受关注度体现了营销主体的无形性 作为非物质类产品，体育明星营销与普通营销最大的区别在于体育明星营销的根本是体育明星的个人形象等无形资产。知名度和受关注度是衡量体育明星个人形象的重要指标，也是体育明星营销的核心无形资产。 第一节 体育明星营销概述 二、体育明星营销的特点 （二）体育明星自身价值的差异性导致了营销对象选择的层次性 由于体育项目本身的特点，不仅可以细分为几百个小项，而且每个项目的特点及其传达和诠释的形象不同、市场化程度不同、其群众基础也不相同，除了足球、篮球、网球等项目的目标人群相对较广外，大多数项目的目标人群较窄，因此也就注定了部分体育 明星不如其它明星受关注。 在体育明星营销的过程中要求明星在选择代言时需同项目特点、自身特点进行有效结合、慎重选择，而商家也应更好地针对细分市场做宣传，将体育明星更好地与产品的特征相对接。 第一节 体育明星营销概述 二、体育明星营销的特点 （三）体育明星营销价值阶段性和延续性决定了营销的时效性和长效性并存 无论是在役或是退役的体育明星，体育成绩是其形象的根本，只有较好的体育成绩才能保证其较高的知名度。体育成绩好，自然可以长期保持高曝光度，为其形象加分。体育明星营销一定要抓住这个黄金阶段，在一定的时期内创造“超额利润”，这就是营销的时效性。 与此同时，体育明星无形资产能被体育明星长期使用，并能够持续带来经济收益，表现出体育明星营销价值的延续性。体育明星的营销价值是运动员通过比赛不断的积累获得的，并不会随着运动员的退役而消亡，而是在退役后一段时间内呈现出一定的延续性。 第一节 体育明星营销概述 二、体育明星营销的特点 （四）体育运动过程中的诸多不确定性造成了体育明星营销的风险性。 在整个社会对于体育明星代言此类的体育明星营销所带来的巨大社会和商业价值推崇到无以复加的高度之时，我们不能不仔细审视一下光环背后所存在的潜在风险。诸如体育明星代言行为的投资投入与收益不易确定、运动员竞技状态不确定、竞赛成绩不稳定、道德危机等体育运动过程中的诸多不确定性会给体育明星营销造成潜在的风险。 第一节 体育明星营销概述 三、体育明星营销的发展历程及现状 （一）体育明星营销在国际的发展 体育明星营销在国外有着较长的历史，在其发展和演进中体育明星营销也被赋予了更多的手段和内涵。 （二）体育明星营销在中国的发展 中国体育明星营销最早以代言开始，而聂卫平是中国最早在广告中露面的体育明星。 继简单的明星代言后，中国的体育明星开始了自我包装与经营之路，20世纪90年代初在中国市场经济并不发达的时代，却成长出了“李宁”这样一个在今天看来仍然是成功的“体育商人”。当前，国际体育明星代言已经成为我国体育明星营销的热点。 第二节 体育明星营销的产品 一、本体产品 （一）比赛成绩 比赛成绩是体育明星及其营销的基础。运动员比赛卖的就是运动技能等无形资产，参赛费、转会费、表演费以及奖金等是其全部收入或者部分收入。技能越出众、比赛成绩越好、越是有名、公众形象越好的体育明星，工资收入越高。 第二节 体育明星营销的产品 一、本体产品 （二）公众形象 体育明星作为人，其最核心的产品就是自身形象，而自身形象的准确定位是其成功的基础。在这个世界，娱乐明星是绝对不缺的，体育明星的价值核心就是稀缺性和纯粹性。过度的娱乐化会模糊自身形象定位，失去明星形象的独特性。 第二节 体育明星营销的产品 一、本体产品 （三）品牌代言 品牌代言是体育明星营销产品开发最常见的形式，其开发的内容是体育明星的肖像，更广泛意义上来说是包括体育明星肖像在内的整个外形条件。品牌代言人指的是企业在品牌提升过程中选用的一位富有魅力且具知名度的明星。除了在电视、报纸等各种媒体为商家做广告外，接受赞助也属于品牌代言范畴。 品牌代言是商家与体育明星互利互惠的结果。 第二节 体育明星营销的产品 二、相关产品 （一）自

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