从公共关系角度看明星营销

矫沂儒

众所周知，当今时代是一个追求“注意力”的时代，即“注意力经济”时代，当代营销中，想让“博眼球”发挥到淋漓尽致，明星营销无疑是强有力的营销手段之一。而如今的娱乐产业已不似之前，造“星”的时间大幅度缩短，明星变得越来越多，巨星时代已然消失，流量为王一马当先。同时一人代言多种品牌的现象也较为普遍，这样极易造成“一荣俱荣，一损俱损”的局面。

由此可见，明星营销在效果显着的情况下，弊端也日趋明显，如近期影响力最大的肖战“227”事件和罗志祥事件，到现在依旧拥有热度，这些事件都对他们代言的品牌产生了一定的负面影响。那么对于品牌或者企业而言，要找什么样的明星代言、明星影响力一旦出现问题该如何应对，以及明星代言的未来趋势，就成为了当今明星营销需要讨论的重要话题。

明星形象对企业和品牌形象的影响力

明星营销的具体表现形式，就是明星代言。关于明星代言，看似老生常谈，但是究其根本，它的意义并不仅仅是靠着明星短时期内的爆红带来的影响与效益，而是明星与企业品牌间是否具有真正意义上的可持续性的、永久的“关注点”和互动，以及是否拥有其独特的品牌故事。我们说，明星营销的最完美结果，就是让明星形象与企业或品牌形象达到理想中的融合，产生最终的营销价值。如此看来，明星营销的有利点不言而喻：就是利用明星的营销力为品牌造“势”。具体则分为以下几点：1.利用明星效应，扩大企业或品牌的知名度;2.打造企业或者品牌的个性形象，使其人性化、具体化;3.和消费者达成情感互动，促成消费者的购买力。

因此，为了贴合企业和品牌的形象，“打造人设”成为包装明星形象，贴合明星与品牌形象的常见手段之一。比如，体育明星的活力、健康与拼搏;娱乐明星的青春靓丽;商业名人的知性和成功都可以成为品牌宣传的有利点。可是事实是，有的明星的人设与其真实形象并非符合。

2020年4月23日，罗志祥被爆出轨，在此之前，罗志祥因为《极限挑战》还有和周扬青的感情，赚足了口碑与关注度。同时，他还接下了多家品牌综艺和代言，如《极限挑战第六季》、《创造营2020》、蒙牛纯甄、卡西欧等。发生负面新闻之后，除却罗志祥本人在经济方面损失了巨额收益之外，他的形象和所代言的产品品牌形象也受到了不同程度的损害。其中，蒙牛受到的损失较大，虽然事件发生之后，蒙牛纯甄迅速更换了代言人和广告海报，但是数据显示，蒙牛依旧没能逃过波及，网络口碑低至34.6。

这之后，罗志祥的一系列发声并未使事态扭转，6月10日他在经历了一段时间的“闭关”之后，发布了新歌《对不起》。然而网友们并不买账，认为他的丑闻已经上升到对整个社会都造成了极其消极的影响。由此可见，“人设”并不能单靠打造，企业和品牌应当在选择明星代言人的时候极其慎重。可是问题又来了，明星私下里的生活和性格，不可能完全被他人所知，所以现阶段，很多企业和品牌，都会选择短时间与艺人明星合作，没有出现问题之后，再开始考虑之后的长期合作，或者干脆遵循当今娱乐界流量当先的趋势，开始频繁造“星”，这使得代言人体系变得十分复杂，品牌大使、带货主播、品牌挚友等头衔层出不穷。截止到2020年第一季度，全球营销商业媒体平台Morketing统计出有53个品牌（包括同一品牌不同支线）官宣了49位明星代言人/大使，但是从长远看来，那些新“造”出的新偶像，未来的发展还是未知数，毕竟要想让品牌热度不减，在代言人的选择上有潜力的明星明显更有优势。

同时，我们还可以看出，一位明星代言多个品牌的现象，依旧屡见不鲜。这样虽然能够享受到流量聚集的强大消费力，但是一旦这位明星出现了负面新闻，就会立马传遍网络，导致“一荣俱荣，一损俱损”的局面。而且，一旦一位明星出现在各种品牌的广告中，还会容易使公众难以记得或者区分品牌，也就是所谓的品牌记忆度降低。所以如何选择代言人，制定出相得益彰的具有针对性的公关推广方案，依旧是明星营销的重要课题。

对此，笔者采访了危机管理专家曹志新，他认为，明星是在闪光灯下的人物，一举一动有人围观，一言一行有人关注。所以明星的自我约束很是关键，尤其是影视歌明星跨界吸金的，他们在工作中、生活中的表现同样重要。就好比一个销售员诚实守信，童叟无欺，塑造了给顾客信任的形象一样，如果明星一贯表现的专业水准高、知书识礼、对上尊重、对民亲和、热心公益，同时又具有基本的销售技能，辅以质量过硬的产品及高性价比，不想大卖都难。但是对于那些不注重自我约束，口无遮拦、日常生活不检点（如酒驾、吸毒、出轨、打架）的明星而言，不仅代言产品无人买单，甚至多年积累的粉丝流量也会一泄而空。这一点商家在选择明星上要尤其慎重，否则不仅损失销售额，品牌价值也会下滑。

粉丝效应犹如一把双刃剑

企业和品牌选择明星代言的一个更为重要的原因，就是看准了其背后庞大的粉丝经济。所谓“一传十，十传百”，明星代言的产品会得到自家粉丝的追捧，将其变为忠诚的客户，并参与到品牌的营销与推广中来，进而影响到粉丝周围的人群，或多或少都会扩大购买群体，形成新的购买力。所以在现今流量当红的状态下，明星们的粉丝运营，多半是参与式的营销，即把主导权交给粉丝们，让他们自由宣传。然而，无论是何种群体，只要失去了约束，其后果都会是难以预料的。

2020年2月27日，肖战粉丝因不满AO3上的一篇关于肖战的同人文，大规模举报了AO3以及国内一同人创作社区Lofter，前者宣布在中国停止服务，后者出现部分文章无法正常阅读的现象。该事件迅速在网络上发酵，最终升级为“全网抵制”肖战及其粉丝的战争，让肖战代言的品牌陷入危机，一些用户甚至整理出了一份肖战代言品牌的名单，并向官网及旗舰店索要纸质发票，以期增加品牌的运营成本。虽然事件发生后，工作室发布了道歉声明，却未能达到预期的效果，粉丝所谓的“应援”越演越烈，直到现在，这场事件也未能平息，并在疫情期间占用了公共资源，对社会其他领域也造成了负面影响。从《人民日报》、《新京报》等媒体点名批评当今粉圈文化，到网传何炅主动邀请肖战参加《向往的生活》，导致何炅遭受谩骂的“427”事件，涉及范围之广，实在是始料未及。这些后续事件把规范“饭圈”提上了日常，并进一步给品牌以警示：

粉丝效应，是一把双刃剑，必须在有效利用的同时，防止其反噬。

据艾媒商情舆情数据显示，“227”事件导致肖战代言的Olay、小鹿茶、佳洁士、真果粒、oppo、统一开小灶等数十个品牌受到较大影响，其中雅诗兰黛受波及明显，口碑指数降至为22.6。由此可见，“粉丝行为，偶像买单”这句话不无道理，如今这句话更能发展成为“粉丝行为，偶像、企业和品牌买单”。

那么该如何正确做好粉丝运营，粉丝行为出现问题时，企业、品牌及明星工作室应该如何解决呢？

首先，品牌方和明星工作室应正确看待粉丝经济。现下明星营销中，粉丝总会被称作“韭菜”，让粉丝参与到营销之中，如果掌握不好度——打着“自由”的旗号任意放纵粉丝行为，就会被他人指责为是不道德的“割韭菜行为”。一旦粉丝行为控制不住，不仅会败坏“路人粉”的好感，影响明星所代言的品牌的宣传，还会让“黑粉”钻了空子，同时使得一部分理智粉丝脱粉，导致粉丝群体数量缩减，把明星和品牌推入“深渊”。

其次，出现危机的时候，明星及工作室应第一时间公布并施行应对策略。在这之前，明星工作室应该制定与粉丝相关的处理准则，危机一旦发生，就要适时地整顿后援会并发布声明，做到危机公关处理时应有的：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。不要一副“事不关己，高高挂起”的态度，也不要以为群众是“健忘”的，时间会抹平一切。事实证明，处理不及时不得当，即便随着时间的流逝，事情归于平静，可是一旦类似的情形再次出现，以往的过失就会再次重归群众视野，导致更严重的后果。

粉丝经济是明星营销的重要渠道，明星身为公众人物，也应正确引导粉丝的消费观，以期避免粉丝带来的负面效应。对此，《人民日报》曾发文评价道：“理性对待粉丝热情、引导粉丝合理消费，同时将明星效应转化为提升商业品牌知名度和美誉度的契机，才能更好体现‘粉丝经济背后的流量价值。作为文化娱乐产业和数字经济的重要组成部分，‘粉丝经济同样要遵守市场经济对于诚信、法治的要求。‘粉丝经济的出现，也是一道治理课题。”

注意力经济时代下明星营销该如何发展

众所周知，注意力经济也是“争夺眼球”经济，在这种时代下，明星的一举一动都会受到注视，所以未来明星营销的走向，将会让企业和品牌更加注重明星的选定标准。

1.品牌代言人的形象应与品牌形象和内涵相契合，尽量避免扎堆代言

品牌有着自己的形象和定位，比如运动品牌，应着力于青春与活力;珠宝化妆品，应根据年龄阶段的不同而进行分类，或时尚成熟，或清新靓丽。这就使得有的时候同一品牌的不同系列，也应选择不同的代言人。现如今，一个明星代言多个产品是极常见的现象，企业和品牌在选择代言人的时候不能只考虑明星本身的热度，还应该考虑他代言的其他品牌，避免造成品牌定位偏差和品牌形象的同一化。

而且，扎堆代言的风险较大，一旦明星的形象出现问题，就会波及所代言品牌的口碑。虽然现今很多品牌和企业都选择短时期跟明星合作，用以防止明星的负面新闻给品牌和企业造成不良影响，但是风险依旧存在，所以为了把明星营销的功效发挥至最大和品牌的可持续发展，就应该在选择代言人的时候采取谨慎的态度。

2.企业和品牌应及时地、积极地面对代言人的负面新闻

当明星出现负面新闻的时候，企业和品牌通常有两种选择：一是及时危机公关，与明星一起弥补过失或者澄清事实;二是立刻与明星解约，更换代言人。无论企业和品牌采取哪种措施，都应该做到及时公告和积极面对，毕竟在消费者和明星两者间，显然消费者才是品牌的重要维护对象。一个品牌或企业，一旦丧失了口碑，损失将会非常惨重。

3.虚拟偶像和腰部明星崭露头角

虚拟偶像指的是企业品牌代言人中除真实具体的人之外的另一种二次元品牌代言人。比如为大家所熟知的腾讯qq企鹅、迪士尼童话形象、麦当劳叔叔等，再比如今年3月汰渍官宣的其中一位品牌大使洛天依，这种虚拟偶像之所以能长久不衰，是因为其本身就是人为创造的，会与品牌高度契合，又不会产生负面新闻。虚拟偶像会按照大众的喜爱来塑造，慢慢地自成一个IP，组建自己的粉丝圈层。现如今，年轻人开始成为时代的消费主力，而他们推崇的二次元文化更是极具潜力，所以说，虚拟偶像的商业价值未来可期。

同时，腰部明星也越来越受到企业和品牌的青睐。尤其是近两年直播的兴起和网红文化的流行，使得明星与网红的界限开始模糊，不少品牌逐渐开始选择他们自己喜爱的、更符合品牌形象定位的明星。这样不仅能有效体现品牌自身的优质属性，也能发挥腰部明星的价值，还能节约一定的代言成本，达到明星营销的最大效用。

最后，笔者还要补充一点，那就是明星营销虽然是当今市场营销的重要方式，但是这一切都要建立在品牌本身的质量和诚信上。可口可乐前董事长伍德鲁夫曾经说过：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但是只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”很多知名品牌都没有用明星代言，但是依旧风生水起。海尔就对外宣称过，产品的质量就是我们的品牌代言人。所以说，明星营销固然重要，但是想要让品牌和企业得到长期良好的发展，还需要注重产品质量和企业的服务，毕竟只有让消费者满意，才是真正的成功。

正如曹志新所说，明星代言的是好货，商家、明星、消费者可谓是皆大欢喜。但是代言的品牌的质量与标榜的不一样、标注的价格与买到手的价格不一样、甚至还出现紧俏的商品在上架的过程中就被内部人士“劫掠”一空的情况，这就意味着出现了矛盾和危机。明星营销更好地让大家理解到了什么是“社群营销”，什么是“粉丝经济”。得粉丝者昌，失粉丝者亡。所以明星营销对危机的防范、应对，以及善后，即危机管理的学习和掌握是必不可少的。

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