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中国体育明星广告代言现状及启示

中国体育明星广告代言的现状及启示 　　“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。 　　 　　一、我国体育广告市场现状与体制 　　 　　(一)体育广告市场现状 　　企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式，来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促使许多运动员在取得优异成绩后从运动场走前台，并为企业创造更多的社会和商业价值。 　　1、体育明星效应 　　体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面：体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。 　　2、体育明星广告效应与风险并存 　　用体育明星做广告是广告界普遍的一种诉求方式，而对于那些在奥运或大赛期间大力推销自己的企业来说，打着体育明星的招牌就不约而同地成为选择。专家认为从短期效果来看还是有影响力的。体育明星的带动效应巨大，用体育明星来推广产品，奥运、世界锦标赛、联赛等是一个非常好的时机。尽管邀请大牌明星代言产品将会花去企业一笔不菲的开销，但收益明显，昂贵的费用也就有其利用的价值。然而，其风险性也的确存在。一个运动员有他的运动生命周期，这个周期是否能够与企业产品的周期相结合是企业首先要考虑的问题。很多企业是在一个???动员还没有成为明星时就把他签下来，这样投资很少，一旦运动员一战成名，则立刻成为一桩物超所值的买卖。他们不得不从一个运动员的潜力来推测可能的成绩，以避免体育明星代言人在运动会上的不佳表现给产品带来负面影响。 　　3、中介组织 　　由于经纪、广告公司是作为中介组织来运作体育明星与品牌广告活动，从当前出现的问题来看，明显缺乏专业化、深度化运作方式。一方面，体育明星广告良莠不齐，广告的质量和虚假性仍然存在，并且已经损害了广大消费者的合法权益。另一方面，体育明星频繁的给企业做广告，造成广告的效果出现混乱，甚至在同一行业为几家企业做广告，使广告传达信息的效果大大降低。不仅对企业造成损害，对运动员自己的形象也将大打折扣。最后，我国体育明星与产品诉求出现错位。中介组织在帮助体育明星选取做什么广告时，出现错位现象，即品牌理念与产品广告形象之间的不一。 　　 　　(二)国内体制现状 　　我们国家的体育运动员与国外的不同，国外的都是自己出资搞训练，而我国则是国家为运动员出资搞训练，运动员是国家养起来的，因此运动员的任何活动都是在政府的计划下进行的。在学习、训练、比赛及其他集体活动期间，运动员是不能自己随意安排其他活动的。明星为企业代言，我觉得不应该仅仅是企业与明星个人的关系，而应该是企业与整个国家体育管理部门的关系。 　　随着我国社会主义市场经济改革目标的确立，体制调整与机制转换的改革，反映到体育事业上，这就相应地对体育明星广告市场的培育与开发有着或多或少的影响。但市场机制的调节作用存在着局限性市场范围、含量小，导致市场调节力度有限；以间接性――政府调节力量为主，市场调节力量为辅；由于政府调节作用居于主导地位，市场调节作用只能起帮衬作用。 　　 　　二、体育明星广告成功和失败的正反案例分析 　　 　　(一)刘翔的白沙风波 　　毫无疑问，刘翔的一举一动已经超越了其个人的意义。先来看看这类广告是如何产生的，首先是企业和广告公司抓住了现有法律、法规的漏洞，打烟草广告的“擦边球”。然后充分运用广告技巧。如意境优美，诉说朦胧的“鹤舞”广告，没有任何烟的提示，但观众不可救药的都联想到了白沙烟，专业术语叫第一联想。尤其是“我心飞翔”一语多关堪称经典，我想大凡烟民都能深深体会“飞翔”的感觉吧。而在这次与奥运冠军刘翔的联姻中，“飞人刘翔”更使这一联想地盘扩大，并推动其合理化和阳光化。最后，准确利用了社会的软肋：诚信缺失，社会责任感消退，唯利是图。用企业形象做产品广告是烟草行业的潜规则，而分级规避监管风险又是广告业的潜规则。如国内的保健品、医疗用品、烟草行业，广告公司制作一条广告，一般会制作多达几十个版本，应对中央、省市、县区不同程度的监管。

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