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浅谈我国明星代言广告法律规制

浅谈我国明星代言广告法律规制 　　摘要:明星代言广告，是随着商业社会的逐渐繁荣而出现的新生事物。它提升了企业的知名度，有利于产品参与激烈的市场竞争。但明星代言广告也是一把双刃剑，不实宣传会给消费者造成损害。鉴于社会上的明星代言广告的乱象，本文从规制代言行为，保护消费者利益两方面阐述，以期更好地规范明星代言广告的行为。 　　关键词:明星代言 法律责任 监管措施 　　中图分类号：D920 文献标识码：A 　　 　　一、我国明星代言的现状 　　商品经济的发展推动了广告业的兴旺发达，科技进步带来的传播手段的革新，对广告业的发展又产生巨大的推动作用。其中，明星与商业广告的结合无疑是颇为吸引眼球的亮点之一。自上世纪60年前美国喜剧演员鲍勃#8226;霍普第一次将德士古公司的星型标志别在胸前、拉开美国明星广告的序幕以来，明星代言收入动辄数百、数千万美元，明星商业广告早便成了西方商业社会的一大风景。在我国，尽管市场经济建设起步较晚，但发展势头同样迅猛。葛优痴情于“双汇火腿”，唐国强、解晓东帮腔北京新兴医院送子神话，巩俐卷入“盖中盖口服液”广告噱头，邓婕“信赖三鹿奶粉”……凡此种种，只要打开电视机，明星广告可谓铺天盖地，避之不及。代言行为涉足的人数之多、涉及产品之广、广告内容之玄、影响或后果之恶，实在令人不堪言说。 　　尽管明星代言商业广告常因内容虚假、产品低质甚至伪劣而招致观众反感，媒体也早有批评之声，但理性的冷静实在难以挡住逐利的火热。艺人影星、“专家权威”统统赤膊上阵，“我见证”、“我用了以后如何”等，公然充当剥夺消费者知情权、屠杀消费者权利的帮凶，而不必担心有什么法律责任。因为囿于机械执法及“无法可依”的认识误区――即便在2005年国务院作出开展打击商业欺诈专项行动的决定、国务院几部委联合发布《虚假违法广告专项整治工作方案》时，整治的目光也只是紧紧盯在广告主、广告经营者、广告发布者身上而已, 虚假广告的代言人似乎成了被整治遗忘的角落。 　　2008年，举国震惊的“三鹿奶粉事件”全面爆发，在引发国人对食品安全问题强烈关注的同时，也再度引起社会对明星代言法律责任的思考。在此背景下，2009年2月28日，全国人民代表大会常务委员会颁布了《中华人民共和国食品安全法》，其中第55条“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，明文规定了食品广告中明星代言（尽管出于平等原则考虑，立法者使用的仅是“个人”一语，并未特别指明“明星”主体，但无论是从现实广告情况，还是从广告传播之目的在于达到对受众影响、说服效果这一广告学基本常识来看，有能量充当“虚假广告中向消费者推荐食品”的“个人”，恐怕非明星群体莫属）的民事法律责任， 将学界对明星代言法律责任这一论题的关注程度推上了一个新的台阶。 　　二、我国现行广告法关于明星代言规制的缺失 　　2005年一名江西的消费者在选择使用了刘嘉玲代言的SK-Ⅱ化妆品后，并没有出现如刘嘉玲所说的效果，反而感到皮肤痒痛与部分灼痛。最终被告宝洁公司被处以20万元罚款，但广告代言人刘嘉玲却没有受到处罚。原因何在呢?原因在于我国现行广告法并没有关于明星涉嫌代言问题广告的法律责任的条款。 　　《中华人民共和国广告法》第37条、第38条明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或其他组织虚假广告的法律责任。根据《广告法》第2条的有关规定，明星代言人不属于我国广告法调整范围的广告主、广告经营者、广告发布者，更不属于社会团体或其他组织。可见，我国现行广告法所有条文中均未涉及明星虚假广告的法律责任。此外，我国《刑法》第220条中所规定的虚假广告罪的主体也仅限于广告主、广告经营者和广告发布者;《反不正当竞争法》第24条、《消费者权益保护法》第50条对虚假宣传的处罚对象也只针对于直接提供商品和服务的经营者，均将代言明星排除在法律责任之外。 　　三、明星代言虚假广告产生的根源 　　（一） 从明星代言人这个群体来看,利益驱动是直接原因。 　　明星通过代言广告,增加曝光率且提升了知名度,也给名人带来了巨额的经济利益,无论另外,部分广告经营者的职业道德与社会责任淡漠,他们为迅速提升品牌的知名度,取得高额利润,借助于名人在消费者中的知名度,为自己的产品做广告。 　　（二）政府部门对广告业市场的监管不力。 　　近年来我国广告业呈现出繁荣景象,广告市场竞争激烈,广告公司为了追逐利润,置广告真实性不顾,有关部门放松了对广告的审查,使大量虚假广告充斥市场。 　　（三）立法上的缺陷。 　　在我国《广告法》第37条到48条只对广告主、广告经营者和广告发布者的民事、行政责任做了一系列的规定,《反不正当竞争法》第24条规定了经营者虚假广告的行政责任;《

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