30天60多个热搜，丁真开启旅游营销“素人”时代？

　　文/戚梦颖

　　从11月中旬到今天，丁真已经“爆红”整一个月了。

　　短短30余天内，无数流量涌向了这个20岁的藏族小伙，以及他的家乡理塘。

　　经粗略统计，近一个月新浪微博上与丁真有关的热搜超过60个，总话题阅读量超过213亿，讨论量超251万。在11月28日、29日这个周末，更是涌现出15个热搜话题，百度搜索热度甚至超过了娱乐圈“顶流”明星易烊千玺、蔡徐坤等。

一个月内丁真的百度搜索热度超过 人气明星易烊千玺与蔡徐坤（图源百度指数）

　　12月1日，由于带动了国内多个省市的旅游宣传，丁真也入选2020十大旅游事件。

　　在丁真爆火之后，各地文旅部门与机构摩拳擦掌，颇有再造新“丁真”之势。丁真在旅游界引发的热潮虽像是一次意外，但更是必然。

　　丁真后来者

　　热度来了之后，总是不缺模仿者。

　　在丁真引发多省联动后，就有“青海加班加点选出的帅小伙”、“女副县长策马为当地旅游代言”等话题借势上了热搜。

图源微博

　　与理塘同属甘孜州的石渠县，也连发三条短视频，推广自己的康巴帅小伙贡布。

图源微博

　　不过，像是青海策马扬鞭的少年，当地并未展现将其打造成“IP”的意愿。而更符合传统康巴汉子审美的贡布，三条短视频的播放量也断崖式跳水，从193万次降至1.1万次，未能获得持续大量的关注。

　　在今年7月底，丁真老家理塘县就举办了最美康巴汉子选拔大赛，选出10名康巴汉子并担任理塘县文化旅游推广代言人。

2020年7月30日，最美康巴汉子选拔大赛（图源：视觉中国）

　　理塘县相关负责人曾经表示，康巴汉子选美仅仅是理塘县打造康巴汉子旅游产业的一个环节。但显然，当地想打造的身材高大，形貌粗犷的康巴汉子形象，未能击中大多数互联网用户的心。

　　中国旅游研究院国际旅游研究所（港澳台研究所）所长杨劲松认为，丁真之所以能走红，首先是因为他“甜”和“野”的特质，符合了大家内心的渴望，所以形成共鸣和共情。

　　另外一点则归功于高质量的艺术加工。在杨劲松看来，在后续时差岛拍摄的宣传视频中，文案、素材都是经过扎实调查后形成的。“什么地方用汉语，什么地方用藏语，什么地方用什么样的镜头，用什么样的表达方式，实际上都有精心安排。”

　　“既能够表现出原汁原味，但同时也是以大家能够接受的方式呈现出来，这是非常重要的。”

丁真的宣传视频（图源：时差岛视频截图）

　　杨劲松说：“如果没有这个的话，可能就和其他的那种彻底原生态的都一样，我们在视频网站上，在快手、抖音上面可以看到大量（这样）的东西，但是他们都没（红）出来。”

　　旅游大使不再是明星专属

　　理塘搜索量大涨620%，甘孜机票预订超5成，酒店预订量涨超55%……

　　一系列的数据显示，到目前为止，丁真对理塘甚至是甘孜州旅游宣传的加成，超过以往任何一位从当地走出的明星。

　　早在2004年，电视剧《康定情歌》在央视播出，其中，出演女一号的重庆演员陶红，就被当地邀请担任甘孜州旅游公益形象大使。

2004年演员陶红担任甘孜州旅游公益形象大使 （图源网络）

　　后来，甘孜州走出了降央卓玛、阿兰等知名藏族歌手，但一提起藏族歌手，大众多会联想起西藏，她们本人与家乡甘孜的联系就显得十分薄弱。今年9月，在四川甘孜出生长大的降央卓玛，被西藏昌都聘为旅游大使。

　　无论是国内还是许多国家与地区的旅游宣传和营销，邀请明星担任旅游大使是一以贯之的做法。

近年来部分国家及地区聘任的中国区旅游大使 （根据公开信息制图）

　　近年来，随着网络红人影响力的不断扩大，各地政府邀请“网红”做旅游推广大使也愈发多见。今年年内，薇娅、滇西小哥就分别被授予杭州、云南保山的旅游推广宣传大使。

近10年国内部分省市授予明星、网红的旅游大使称号 （根据公开信息制图）

　　杨劲松表示，邀请明星在内的意见领袖（KOL）进行旅游营销，就是利用他们的高影响力，给大众做示范，吸引大众参加这样的旅游活动，或者提高当地的知名度。 

　　在杨劲松看来，利用明星及其他KOL进行营销，好处在于他们是自带流量的。“也就是说在宣传的时候，它的基础就比较高，而且确定性比较大，也就是说再差也不会差到哪里去。有自己的粉丝团体也好，或者说影响的范围还是有一定保障的。”

　　“但意见领袖的局限在于，容易给大家造成一种固化的印象，难以出圈。”杨劲松说。

　　澳大利亚埃迪斯科文大学商法学院旅游与服务营销教授黄松山认为，在自媒体的时代，每个人都是可以成为一个媒体源，丁真通过自媒体、网络走红，代表着一个新趋势，也是为旅游营销提供了崭新的一面。

　　黄松山说，自媒体时代，人们有个性张扬的一种需要，社会中的普通人就有成名的机会。“我们完全可以把这些从草根阶层所兴起网红人物，从正面角度用进旅游营销中去。”

　　不过，杨劲松提醒，与明星营销相比，利用“素人”，也就是普通人，进行旅游营销，风险性比较大，有可能会爆红，也有可能颗粒无收，在效果上没有基础保障。

　　但把素人作为营销对象，也是一种冒险。以往也并不缺乏面向普通市民的旅游形象大使选拔，但选拔标准及推广程序显得循规蹈矩，无论是人选或是传播方式，都很难实现“破圈”。

2017年某地选拔旅游形象大使（图源：视觉中国）

　　杨劲松认为，把素人作为营销对象，无法预判其潜力与影响力，但是这种模式的未来发展的自由度较大，相对于明星营销，成本也相对较低。“包括像是李子柒、不倒翁姐姐，大家都愿意去做这样的培养与尝试。”

　　素人营销也要抓住人心

　　热度很高，争议很大。

　　丁真作为一夜爆红的“新流量”，虽然入职国企，也给家长带来了机遇，但也不可避免得引起一些争议。

　　黄松山总结，丁真之所以能与旅游营销做到有机结合，是因为在这个案例中的元素非常切合人们的出游动机：一是思乡怀旧、二是对自由的向往以及体现出的民族原真性。

　　但也正是这几个因素，成为了争论的焦点。

　　不久前，有传言说某选秀节目在接洽丁真，他很有可能参加明星这档节目的拍摄。一时间，粉丝哗然，“丁真该不该离开草原发展”的话题也登上热搜，一些网友认为，丁真应该“保持淳朴”，延续“原来的生活方式”。

　　藏学研究者、清华大学教授沈卫荣曾表示，“想象西藏”是一个在人类文明史上持续了很多世纪的有趣现象。

　　在如今的旅游消费语境下，藏地与“文艺青年”深深捆绑，象征着“诗与远方”。

　　因此，丁真的走红更像是长时间以来人们对藏地及藏族人民想象的延续。另一方面，也是继李子柒后，都市人群对“田园牧歌”“逃离996”向往情绪的又一次爆发。

　　但不可否认的是，对旅游目的地美好的想象，是激发旅客出游的重要因素。

　　杨劲松认为，激发旅游意愿，实际上是一种造梦的过程，需要形成共鸣，就要从人本身出发，而不是从其他物化的方面出发。

　　“旅游其实就是人和人的连接，”杨劲松说，“我们现在开发旅游产品的时候，更多希望把这样的一种生活方式，生活状态，普通人的喜怒哀乐体现在游客面前，而不是纯粹的表演性、或者商业化非常浓厚的表现形式。”

　　可以看到，在丁真爆火后，其他省市与机构推出的形象，多少与丁真所体现的元素有所重合，虽然表达出同样的旅游动机，但似乎也陷入同质化的局面。

　　“避免同质化，主要在于两点。”杨劲松总结到。

　　“第一是要抓住人心，就是要做扎实的调研，找到当地最核心、最根本的吸引力。第二点是要有专业的这种表达方式，有效的传播方式。包括制作的专业性，传播的渠道、方式，内容的选取等。”

　　黄松山也表示，若是抓不住内在的一些本质因素，模仿丁真的素人旅游营销可能只是东施效颦。

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