从LOW到潮仅一年，明星直播带货为何180°大转弯？

一年前被评价为“过气”“掉价”的直播带货，在一年后的今天已成为风潮。这种风向为何一百八十度大转弯？明星带货究竟会赚多少钱？他们为什么会选择这么做？有哪些益处和弊端？

一年前，女明星柳岩因为直播带货上了热搜。3小时直播销量超过千万成绩不俗，为她引来的只是“过气”“掉价”“太缺钱”的评价。一年之后，明星直播带货已成风潮。刘涛、陈赫、汪涵等演艺明星相继开设了自己的直播间，带货交易额变成了足以令粉丝自豪的谈资。

△柳岩一年前直播带货被嘲。图片来自网络

即将到来的6.18，电商平台更是开启了明星直播盛宴，名单几乎囊括了娱乐圈的流量明星，华丽程度直追春晚。

只一年的时间，明星直播带货完成了从LOW到潮的风向大转变。是什么原因导致了这样的变化？这种形式又能走多远？新京报记者就此采访了淘宝直播MCN负责人新川，以及多位演艺经纪和相关商务从业者。在他们看来，明星直播带货风向的转变，与大环境的变化息息相关，但并不是所有的演艺明星都适合做直播带货，如果操作不慎会给演艺主业带来负面影响。

01

“没接到邀请说明你不红”

今年“五一”假期过后，明星直播带货出现了现象级事件——5月14日，刘涛在淘宝直播带货首秀，四个小时交易总额破1.48亿，累计观看人次2100万；5月16日，陈赫和主持人朱桢在抖音直播带货，商品总销售额达到8269.13万元，累计观看人数超过5000万；5月17日，汪涵在淘宝开了直播节目《向美好出发》，助力国货发展，观看量超过2000万。明星团队在社交平台晒出直播销量、话题度的战报，粉丝热情转发助力传播。而此时，距离2019年6月30日，柳岩“为老铁喊麦”直播带货被嘲上热搜，还不到一年。

△刘涛带货海报。图片来自网络

这一年之中，各方对明星直播带货的态度变化，新川有切身的感受。他回忆说，2019年邀请明星来做直播，需要进行长时间的沟通说服工作。“当时的大环境不一样。说白了，有一部分明星艺人朋友会觉得这是很掉价、很LOW的事。我们需要向他们普及电商直播是怎么一回事，它不是大家想象中很LOW的事。说服第一位明星花费了大量的时间和精力。”到了今年，300多位明星6.18上淘宝直播的消息一经公布，主动找来希望参与的明星艺人络绎不绝，新川团队的电话被打爆，经常忙到连午饭都来不及吃。

△陈赫和朱桢直播。图片来自网络

明星团队也感受到了市场和舆论风向的转变。艺人工作室的慕平（化名）表示，今年接到的与直播带货相关的商务邀约大增，即使传统的品牌代言活动也多会附加直播的要求。“去年我们基本上不做直播带货，今年情况不同。娱乐圈的特点就是追风潮，明星直播带货已经成了潮流，你不参加你就OUT了。”慕平说，尤其6.18这种圈内多数明星艺人都参加了的活动，谁缺席谁尴尬。

“坦白说有点像跨年晚会或者猫晚，艺人粉丝之间会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧？’拍戏走不开当然是特别正当的理由，但今年才开了多少戏，大家都心知肚明，这个理由不好用。介于红与不红之间的艺人，更是会尽力争取出现在名单上。”

02

大环境影响，艺人和平台各取所需

明星直播带货，从LOW到潮只用了不到一年时间，是什么原因促成了风向的快速转变？新川认为，大环境变化起到了很大的作用。

“经过一年多电商直播的蓬勃发展，越来越多各行各业的中坚力量，甚至社会的‘顶流’都参与到直播带货，比如很多的市长、县长这样的政府官员，以及非常多的知名企业家。今时今日，公众已经不再觉得直播带货是一件很LOW很掉价的事情了，也更加接受直播带货的形式。明星艺人会看到这样的变化，大家心理负担就没有那种重。”他还指出，今年的疫情对此也有影响，演艺活动停摆，艺人也在积极寻找可以去做一些正能量的事情的方法。

平台对于流量和用户的争夺，是另一个大原因。一位资深艺人经纪向新京报表示，各大平台纷纷邀请明星入驻开设个人直播间，实际是以明星为桥梁，展开对流量，也即是用户的争夺。明星直播带货，对平台和艺人而言是一种可以互惠互利、各取所需的选择。“很多平台都会给开直播间的明星，尤其是直播首秀的明星给出优厚的推广资源，比如开屏曝光、话题定制、官方引流等。他们更多的不是看中明星一场直播能卖出多少货，而是明星通过直播卖货能给平台带来并沉淀下来多少用户。”

△杨幂和李佳琦一起直播带货。图片来自网络

从明星艺人的角度，直播带货本身也是一种维护粉丝关系的新方式。新川接受新京报采访时提到，现在很多明星与粉丝互动的主要阵地还是在微博，但图文远没有直播来得真切和生动。直播间更像是平时用的社交聊天工具，明星真真切切出现在镜头前面与粉丝互动，更能够无限拉近与粉丝的距离。

03

“坑位费”比品牌找明星代言性价比高

今年以来行业寒冬与疫情叠加，大批文娱项目停滞，艺人个人的经济收入降低，但线上消费出现了增长趋势，据商务部发布的数据，今年“五一”小长假期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%，直播带货成为新热点，电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。明星直播带货热潮算得上是应运而生，通过这种方式明星艺人与品牌都获得了收益。

“制作方一直想办法压低片酬，目前大环境下，如果不是顶流头部艺人，出演影视剧或者参加综艺节目拿不到太多的报酬，更多是为了树立良好的个人品牌和保持曝光度，赚钱还是靠商务。而直播带货，尤其是与品牌合作的直播带货，对艺人来说难度不算高，收入不低耗时不长，为什么不接呢？”上述艺人经纪透露，以腰部艺人为例，接一场品牌直播收入普遍是6位数，比参加一期综艺节目录制的报酬要高，还能获得相应的宣传资源，一举两得。

品牌方今年也更愿意花小钱办大事。从事品牌商务的Tina向新京报透露，品牌请流量明星代言一年的费用少则几百万多则上千万，很多本土中小品牌负担不起，现在更流行的做法是以买“坑位费”+销售额提成的方式，让明星在直播中为其产品“代言”。“坑位费”指为了在直播中获得上架推广资格，品牌方需要付给主播的费用。明星直播的“坑位费”通常不到其全年代言费的十分之一。品牌方还可以根据协议，将明星直播其产品的短视频在限定的时间内用于其电商店铺作推广。“对很多中小品牌来说，找明星直播带货是更经济和有效率的推广方式。”

04

明星直播怎么带货？还能走多远？

互联网经济的迅猛发展，使得李佳琦、薇娅等带货主播，火成了具有国民辨识度的明星。李佳琦去年年底还受邀参加《吐槽大会4》当了一期主咖，和甄子丹、郑钧、徐峥同一待遇。今年以来，明星参与直播卖货已成潮流，入驻淘宝直播的演艺明星账号已经有几百个。

明星直播卖货，与素人带货主播的有什么不同？他们当中会诞生一位具有超强带货能力的主播吗？

A 怎么带货？

两种主要方式，首秀最值钱

新京报记者通过采访多位业内人士了解到，目前演艺明星参与直播带货主要有两种方式。一种是在电商平台开设专属的明星个人直播间进行带货。直播期间上架销售多款商品，其收入主要来源是“坑位费”+销量提成。根据明星的知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据的综合评估，市场上明星直播带货“坑位费”从几万到几十万人民币不等，直播带货销售额的提成比例大致在20%-30%之间浮动。

第二种是与某个品牌合作进行直播带货，直播期间明星只推该品牌的产品。这种方式，很多时候属于品牌与明星代言合同的一部分，不单独计算报酬。例如A品牌找明星代言时就在合同里约定，代言期间将配合进行一场直播。如果单独找某位明星合作这一类型的直播带货，与代言无关，则根据不同的明星，价格从几十万到上百万不等，这种方式不涉及销量提成。

明星直播带货，尤其采用第一种方式的，其首秀最为“值钱”。不论观看人数、销量和销售额，还是曝光度，都在首秀即达到巅峰，而后的直播带货场次，这些数据均会有所下滑。Tina表示，明星直播首秀的销售额能达到非首秀时段的2-4倍，因此首秀“坑位”的竞争激烈，价格会抬得比较高，因为大家都知道这一场会赚。而平台愿意花资源去争取的也是“首秀”，但反过来明星也会为自己的直播带货首秀挑选平台。

B 谁能带货？

与明星风格符合，认真选品

和素人主播相比，明星自带粉丝和关注度，表面上看应该更有优势，而实际上明星直播带货卖不动“翻车”案例时有发生。什么样的明星更适合直播带货？新川认为，虽然现在还没有量化的标准，但基本上跟明星本人的特点、背后团队的运作和粉丝群体的属性都有关系。“就好像说相声一样，看着很简单，只要会说普通话就能讲，实际上要把台下观众逗乐还让他们愿意付钱，是很难的。会直播就能带货吗？不是的，这里面有很多的学问和讲究。”

在选品这一关，明星甚至需要比素人主播更严格精心，选出品质优良又符合自己风格的商品。新川坦言，有的明星艺人一开始的确把直播带货想得过于简单了，觉得直播间坐三四个小时，销售额就会往上涨。电商直播带货本质是“红人社交严选模式”，需要对粉丝负责，实际上非常辛苦。一场直播卖货如果呈现40款左右的商品，主播通常要试用200款以上。比如一款麻辣小火锅，主播试吃了五六款进行评测后才推荐给粉丝，“要自己经历过，才有底气说服镜头前的粉丝，自己为什么推荐。不是所有的明星都适合做直播带货，我看好那些为粉丝认真着想，也投全情全力做电商直播的明星。”

选品与明星本人风格符合也同样重要。Tina经手促成的明星直播带货项目，跟单一品牌的合作占了多数。在她看来，这种更像是一次线上商业品牌站台。对大多数艺人团队来说，明星开个人直播间卖货，仅选品所需要的人力精力和专业度就难以满足。而跟品牌搞一次线上站台式活动，各种流程团队都很熟悉了。只需要衡量品牌与艺人的风格人设是否冲突，价格档期是否合适就能定了。“衡量某个品牌是否合适，无论如何都比评测几百款容易。品牌的质量通常有保证，这种活动也不会绑定销量，结束就银货两讫，省事儿。”

C 有风险吗？

主业受损，塑造人物出戏

不断有明星投身直播带货的热潮，网友质疑他们将大把精力用在副业上，演艺事业还能好吗？慕平称，不少接到直播邀请的明星艺人其实也会有类似的顾虑。毕竟之前有过不少例子，演员参加综艺节目太过频繁，再回去拍影视剧发现无法带观众入戏了，大家都只记得他综艺里的形象。“综艺节目那还是在一定时间段周播的，如果明星要认真做直播带货，和观众就是每周见甚至天天见了，到时候还能演戏吗？演员在保持神秘和曝光度之间，需要仔细衡量。”

新川说，他在2018底刚开始邀请明星做直播的时候，就有女艺人提到了对过度曝光的担忧。他认为这种担忧不无道理，明星开个人的直播间带货，确实和专职带货主播要有所不同。首先明星不能像淘宝主播一样每天开播，那样就真的无法保持神秘感了，其次他们应该保持一定的直播频率。“比如刘涛一年淘宝直播40场接近50场，汪涵接近30场，明星直播变得更像微综艺，有固定的频次，观众会记得在周几看谁的‘节目’。”

此外，直播这种方式本身也利弊并存。明星艺人在直播中的确拉近了与粉丝的距离，但没有后期剪辑，也没有机会重来，很容易把最真实也可能最丑陋的一面呈现出来。对于经纪公司而言，他们最担心的就是艺人在直播中犯下难以挽回的大错，断送个人的职业生涯，也给公司造成巨大的损失。Tina表示，仝卓事件（5月28日，仝卓在直播中自曝用某些手段将"往届生"身份改成"应届生"考上学校）发生后，跟艺人经纪公司谈直播带货的品牌合作时，明显感觉到他们更谨慎了。

本文转自新京报 作者：杨莲洁

本文编辑：刘颖

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