自主品牌离品牌忠诚度有多远

　　“自主品牌现在谈品牌忠诚度简直就是奢侈。”一位业内资深人士如是说。

　　上述人士的观点依据是：目前，自主品牌在国内市场上遭遇到了１２连降，处于节节败退的境地，“现在是在求生存，哪里顾得上品牌忠诚度这类品牌深层次的内容呢？”

　　而波士顿咨询公司（ＢＣＧ）项目经理Ａｎｄｒｅａｓ Ｋｌｏｔｚ带来的数据似乎也在证明这一点，他说：“国内自主品牌的品牌忠诚度不到２０％。”相比而言，国外的中档品牌和高档品牌忠诚度更高一些，“尤其是国外高档品牌，忠诚度接近５０％”。

　　贬低自主品牌？并非如此。Ａｎｄｒｅａｓ Ｋｌｏｔｚ的本意是要告诉自主品牌，该想想办法如何挽留住老客户了。近日，Ａｎｄｒｅａｓ Ｋｌｏｔｚ任职的波士顿咨询公司（ＢＣＧ）也出具了一份最新报告《品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役》，报告指出，中国汽车市场正在迈入一个新的重要发展阶段，而这个阶段的关键点在于，汽车企业是否有能力把握客户忠诚度将决定其未来发展。

　　Ａｎｄｒｅａｓ Ｋｌｏｔｚ是该报告的执笔人之一，品牌忠诚度这个研究课题也是他诸多课题中的一个。在报告中，他写道：多达７５％的中国车主计划在购买下一辆汽车时会更换品牌。“我们预计上述车主所保有的汽车总量高达９０００多万辆之巨。”ＢＣＧ在报告中这样描述着该市场的庞大规模，但鉴于“中国消费者的忠诚度水平低于发达市场（欧美市场）”，因此，将不可避免地引发“品牌大迁徙”的浪潮。

　　对于更换品牌的行为，Ａｎｄｒｅａｓ Ｋｌｏｔｚ和他的同事们认为“中低端品牌将面临着巨大的压力”。通过对２４００名车主的调查，结果显示，在价位相对较低的自主品牌中，约有８５％的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，但其中只有约３０％表示计划购买自主品牌产品。中档品牌则可能会流失７０％的当前客户。

　　“车主转移品牌的具体原因很重要。”Ａｎｄｒｅａｓ Ｋｌｏｔｚ说，“整车厂必须理解现在客户转移品牌、迁徙的原因是什么，另外他们可以提供什么样的服务，以保留住目前的客户。”与开拓新客户相比，保留现有的客户并提供更好的服务显然更具优势。

　　而实际上，许多车企直到今天还是把全部精力放在赢得首次购车者上。“不论是国内品牌还是国外品牌，未来都需要迅速转变思路。”ＢＣＧ大中华区董事总经理贺马可说，“我们的研究结果表明，中国汽车市场上的新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。”

　　一些外资品牌可能成为中国汽车市场上的大赢家。“在上述计划换车的自主品牌车主中，约有４０％的车主打算购买大众品牌产品。”贺马可说。此外，在由中档向高档升级的消费者中，近９０％的车主表示会在奥迪、奔驰和宝马中做选择。

　　在报告中，ＢＣＧ特别强调了自主品牌在这场竞争中将承担更大的压力。“自主品牌的压力是显而易见的，该如何化解呢？在我看来，追求更加出色的产品质量、性能和经销商体验是自主品牌车主更换品牌的最大理由。”贺马可说。

　　对于这一点，ＢＣＧ汽车专项核心成员金伟栋亮出了他的观点，他说，中国自主品牌第一步做得还不错，但中国消费者缺乏品牌忠诚度，又受到合资品牌自上而下的打压，所以很容易流失客户。“我们怎么办呢？我们不能只拼成本，我们要建立品牌，品牌忠诚度是基于给消费者全方位的体验。”金伟栋称，“只有做到全方位的提升，这样中国的消费者对自主品牌的忠诚度才会提高。”

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