“明星品牌”≠品牌明星？

　　

　　挖掘个人品牌的附加值成为明星延续演艺外生命的手段。

　　随着资金的增多，名气增大，很多明星都创立了自己的品牌，利用自己的名牌效应创造更多的财富。然而，在这场财富投资的过程中，并非所有人都能笑到最后，营销手段，品牌定位，都是决定明星自创品牌生命力的重要因素

　　近日，许久不露面的歌星张韶涵再次受到关注，这次不是新专辑、也不是电视剧的宣传，而是因为其自创鞋子品牌Temptation陷入公关危机。5月14日，United Nude品牌亚太区公关总监李昊在微博公开指责张韶涵抄袭。李昊表示Temptation的几款鞋履其实是United Nude2011年春夏季推出的合作款，且Temptation品牌官网里有几款产品基本抄袭United Nude注册的鞋款根部设计。随后，张韶涵透过品牌公关驳斥，并保留法律追诉权，更表示Temptation所有产品皆为原创。张韶涵的粉丝还怒称李昊的指责纯属个人炒作。

　　公说公有理，婆说婆有理。从事服装设计的傅言告诉记者，在时尚界，是不是抄袭，涉不涉嫌炒作，一直是个难以考证的问题。但不可否认的是，此事又把大众目光聚焦在了明星自创品牌上。演艺圈本是个吃青春饭的地方，长江后浪推前浪，一不留神就被观众遗忘了。对于明星来说，当红时不靠已有的明星效应做些什么更待何时？

　　亲手操刀

　　如今的明星自创品牌基本都是以时尚消费领域为主：一类纯属玩票性质，只参与一些设计；还有一类就是彻底的转型，把时尚设计当成一门正经事业来经营。在后者的代表人物中，维多利亚·贝克汉姆无疑是最成功的明星之一。

　　从合唱团成员到设计师，很多人都以为她只是玩玩就会收手，但没想到后者一发不可收拾。2003年，贝嫂从与Rock&Republic合作设计一款牛仔裤开始了她的设计师生涯，没想到一做就是10年。

　　不懂设计，不懂面料，不懂经营，维多利亚便伏案学习剪裁和拼接；为了一个拉链头的缝制，亲自去工厂跟工人仔细商讨；暂时不开自己的专营店，去各大百货公司争取一席之地。顶着“明星设计师”的光环进入这个行列，什么事都亲力亲为。“我从来就没打算只是玩玩，这是我的事业，我知道。”她曾坚定地说道：“我一直在逼自己，好多晚上都睡不着，一直想怎么让裙子既有立体感，还能飘逸。”

　　贝嫂也许能算得上是有天赋的明星设计能手，但她的品牌有一个诟病，就是将自己的风格完全沿袭到了她的设计中。“这也正是明星当设计师的最大问题。她们设计的衣服都像是从自家衣橱里翻出来的，更多地像在为自己设计衣服。”傅言对记者分析。

　　而永远脚蹬10厘米以上高根的贝嫂风格不是人人都能驾驭的，这也让普通老百姓对其品牌望而却步。有评论就指维多利亚假公济私，创立时装品牌完全是为了满足自己爱穿爱显的臭毛病。要想做一个好设计师，就必须站在顾客的角度考虑每一个环节。

　　这一点在莎拉·杰西卡·帕克身上就体现得淋漓尽致。《欲望都市》播出之后，相貌平平的莎拉·杰西卡·帕克一跃成为全世界时尚爱好者的偶像，还被誉为“纽约街头时尚风向标”。相信看过真人秀节目《天桥骄子》的人都记得，当她以评委身份出现的时候，所有的参赛设计师都为之疯狂。这样的受欢迎程度让莎拉·杰西卡·帕克没有理由拒绝推出自己的品牌。

　　但和片中女主人公崇尚顶级设计师的服饰截然不同，莎拉坚持时装不是奢侈品，只要生活允许，每个女人都有权拥有一橱品种齐全、时髦漂亮、有助自信的服装。因此，她的服饰定价相当便宜，一件裙装20美元，一件上衣10美元。如此亲民的价位，难怪纽约连锁店开张当天，数百名爱美女士早早在店外排队，甚至有顾客凌晨3点就来占位。

　　此外，珍妮佛·洛佩兹同样也是设计能手，她亲自参与J.Lo系列各类产品的设计，包括服装、皮包、香水、首饰、腕表、鞋子等。而她推出的首款香水“Glow”最为成功。还有从歌坛跨足时尚界的前“无疑乐队”主唱格温·斯黛芬妮，其一直是好莱坞最有时尚嗅觉的女星。2004年，她推出了自创品牌“L.A.M.B”，范围涵盖了服装与配饰。

　　营销能手

　　虽然亲自操刀是件十分威风的事，但像贝嫂、珍妮佛·洛佩兹这样亲力亲为的明星还是少数，更多明星自创品牌只是为了满足自己在商业操作方面的满足感，而其背后粉丝的大力支持也打造出了一个又一个营销能手。

　　网坛美少女莎拉波娃就是这方面的营销能手。在2012年福布斯排行榜上，仅有两位女性跻身世界上收入排行榜前100位的运动员行列，莎拉波娃以2200万美元的年收入当仁不让。

　　“近年来，我跟许多集团公司、商业伙伴合作过，我也感受到了一个问题，就是在我的网球职业生涯中，我的教育程度有所欠缺。但我总是喜欢倾听，喜欢跟他们学习。我会参加很多不同的会议，无论它是否新奇，有无广告成分，这都是我学习的一种方式。”莎拉波娃表示，做生意让她弥补了许多遗憾，包括让她学到了球场上永远没有机会接触到的东西。

　　不同于许多明星跨界进行服装设计，莎拉波娃选择了一个比较不起眼的糖果行业。然而，就是因为糖果是大家都喜爱的东西，且糖果是每个人都能负担得起的东西，薄利多销和明星效应成为了她的制胜法宝。

　　莎拉波娃还经常想出有趣的点子宣传自己的品牌。之前，她对媒体透露，正在考虑是否要把自己名字改成“糖果波娃”。于是，关于“莎拉波娃会不会改名字”的新闻铺天盖地。

　　“比起网坛超级巨星，我更认为莎拉波娃是一位精明的商人。”有评论指出，她的举动为其糖果品牌的知名度起到了明显的推动作用。应该说，这是一个发球直接得分般的主意，也是一个大满贯级别的战略。莎娃用改名字的方法来推动糖果，比赤裸裸的宣传更不容易引起公众的反感和抗拒心理。“想象一下，比分牌上出现‘糖果波娃’对阵威廉姆斯，这是多么有趣的画面。”

　　相比之下，一些明星频繁在微博上做广告的营销手段就显得过于“粗暴”了。看来如何适度地运用自己的名气，明星老板们还要多向莎拉波娃多多学习。

　　名利双收

　　大多明星自创品牌是靠“人气”赚钱，但也不乏靠品牌来获取人气的。相比欧美大牌明星的花样百出，中国明星的生财之道显得更为精打细算，而李晨就是其中一个。

　　2010年2月初，李晨和潘玮柏合作的多品牌店NPC进驻北京三里屯，门口“We are coming”的黑底海报激情洋溢，可见一年前开业的上海店已然战绩颇丰——跟众多“笑脸进场，哭脸离场”的明星生意不同，李晨的第一个自创潮牌NIC IS COMING近年来一路开到北京、上海、成都、重庆、温州，猎获青睐无数，其发展势头让两人2009年面对“升级版”上海NPC一号店8位数的装修费时信心满满：“肯定能挣回来。”

　　事实上，扮靓DIY，李晨本就算是资深人士：DIY牛仔裤，剪个口子拉须，用颜料在后袋上涂……这些都还是小CASE。曾经他最为“工程浩大”的DIY作品是一条“水洗”牛仔裤：他和室友捏着鼻子，将刺鼻的消毒液一层层耐心地往牛仔裤上刷，裤子便像做化学实验一般，由蓝转黄又由黄变白，最后一道工序是将变色的面料磨细，工具用的竟然是从上海城隍庙买来的磨脚石！“这个过程实在很有趣，它给我的快乐不亚于当主持人”。

　　俗话说“和气生财”，李晨自创品牌能够如此迅速走红和他的好人缘也是分不开的。在娱乐圈中，他有着许多大明星哥们儿，而这些哥们儿都十分讲义气，穿着他的衣服发微博做宣传，拥有千万粉丝的明星微博起到的宣传效果可想而知。

　　在如今的李晨身上，服装品牌老板的味道要远远浓于主持人，自创品牌的成功已让他拥有主持人与老板的双重粉丝群，两个职业互相促进，可谓是名利双收。

　　定位定成败

　　虽然明星做生意看上去比普通人要容易，但更多的是转瞬即逝的注意力经济，要想在一炮而红后继续淘金决不是易事。

　　“一切皆有可能。”运动品牌李宁的这句广告语似乎就冥冥之中印证了这句话。

　　跨界创立品牌不只是娱乐明星干的事，体育明星也同样可以，而李宁算是曾经最为成功的一个。若其他明星创业只能称为小老板的话，李宁则可以算是企业家级别了。然而，这一切却终究离不开“曾经”二字。

　　如今说起李宁，大家会突然疑惑，这个曾经遍布大街小巷的牌子去了哪里？战略错误可以说葬送了李宁品牌的前途。在曾经的中国体育服装市场，第一梯队无疑是耐克、阿迪这些国际巨头，李宁则属于第二梯队。凭借价格优势，李宁曾经一度在中国市场稳扎稳打。然而错就错在，他不愿总做“老二”。

　　李宁想冲击一线品牌，又要争取年轻市场，所以他改变了许多品牌内涵，涨价让他的性价比优势荡然无存，导致失去了原有的一些客户群体。同时，无论是设计还是产品研发，与国际巨头仍有差距的李宁在消费者的认识中仍是那个本土品牌，与国际二字还是相差甚远，“好高骛远”让李宁丢掉了曾经的市场，反而给了后来者发展的空间，即耐克、阿迪达斯进攻三四线城市的机会。

　　2010年，李宁公司的利润就被曾经远远甩在身后的安踏超过。

　　“没有找准自己的代名词和定位，只是一味地改变会让一个品牌快速走向灭亡。”设计师黄一（化名）告诉《国际金融报》记者，学设计出身的她在购物网站上还开了一家自己的小店，专卖自己设计的衣服。“独树一帜的风格最为重要，历史悠久的大品牌往往拥有自己一贯的风格主线，这才会沉淀出自己的客户，让品牌得以经典永恒。”

　　设计实力、战略、营销，这些都是一个品牌赖以持久的关键要素，明星品牌也不例外。明星品牌的最大好处在于，可以快速提升新品牌的知名度，即所谓的注意力经济。然而，完整的品牌资产并不仅仅只是知名度，还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度。若无法形成以上所提到的完整的品牌资产，品牌自然会一瞬即逝。对于那些前赴后继，扎进商场的明星们而言，首先要清楚的是，品牌一旦出了问题，不只是其自身的危机，还将可能赔上自己原本的事业。

　　商场如战场，明星老板们到底如何把“明星品牌”真正打造成品牌中的明星，只能说一句，且行且珍惜。

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