六大视频平台深度对比：“获客、留存、变现”

“获客、留存、变现”——六大视频平台深度对比 2021年1月21 日 核心观点 1.产品形态：共性为 “泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位 （1 ）爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能； （2 ）腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki 社区强化追星服务； （3 ）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化； （4 ）芒果TV：背靠湖南广电，综 艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值； （5 ）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV 内容生态，打造多元化文化社区； （6 ） 西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。 2.用户获取：共性为依托 “内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像 精品内容及营销活动是吸引新增用户的关键，视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一 方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同 “内容+ 营销”风格 影响着各视频平台的调性，也沉淀了差异化的平台用户画像， （1 ）爱奇艺：月活用户规模最大，90后及一线城市用户占比低； （2 ）腾讯视频：女性用户占比仅次于芒果TV ，线上消费能力中等； （3 ）优酷：90后用户占比在第一梯队 “爱腾优”中最高，高 消费的一线城市用户居多； （4 ）芒果TV：近8成女性用户，线上消费能力最强； （5 ）哔哩哔哩：聚焦Z世代年轻人，一线城市用 户最多； （6 ）西瓜视频：主打下沉市场，用户年龄最成熟，消费能力最低。 核心观点 3.用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性 社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核，为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论 等传统互动方式，弹幕逐渐成为视频用户社交语言，哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。 另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不 同，在日均用户时长方面，西瓜视频暂时领先；哔哩哔哩高时长用户占比最高，西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面， 依托社区与大量原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘，哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户 互动方面，定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台，爱奇艺影视综艺互动情况较 好，芒果TV 自制综艺用户活跃度高。 4.用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于直播、电商等货币化新模式 传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面，截至2020年Q3末，腾讯视 频订阅会员数突破1.2亿，爱奇艺订阅会员数为1.0亿，哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速；截至2020年末，芒果TV有 效会员数达3613万。在付费率方面，截至2020年Q3 ，腾讯视频付费率为23.33% ，爱奇艺付费率为18.03% ，芒果TV付费率约为15% ， 哔哩哔哩付费率为7.61%。此外，视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费观看等方式深挖用户付费价值，并通过多层次付 费体系提升用户付费收入；另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式，如芒果TV推出小芒电商，或发挥公司在明星、品牌、 流量资源等方面的综合优势，打造明星带货生态，深度挖掘粉丝经济价值，打造公司第二增长曲线；哔哩哔哩已成为二次元游戏 的必选代理发行渠道，并持续加码直播业务，有望将百万UP 主作为天然主播池，带来直播业务收入质变。 目 录 CONTENTS 产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产 1 模式及产品定位 用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台 2 用户画像 用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕 3 文化和互动形式 用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电 4 商等货币化新模式 5 风险提示 1.1 爱奇艺：围绕IP

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